威力空調(diào)市場推廣計(jì)劃書-wenkub
2023-03-27 10:47:42 本頁面
【正文】 位 ? 購買動(dòng)機(jī)分析 ? 天氣熱，購買空調(diào)，一家人共享。戶主年齡在 23—40歲。 劣勢 – 品牌宣傳的投入力度不足，空調(diào)產(chǎn)品知名度偏低， – 品牌偏好度尚未形成。 機(jī)會(huì) – 相對其他大家電的低普及率，市場空間較大； – 伴隨著全球氣候變暖、居民收入增長、適齡人口成 – 家以及房產(chǎn)市場的高速發(fā)展，老產(chǎn)品更新懷代等等， – 這些利好因素均刺激空調(diào)消費(fèi)的增長。 ? 威力空調(diào)在逆市中異軍突起，以過硬的品質(zhì)、過硬的價(jià)格、過硬的服務(wù)為基礎(chǔ)，通過靈活的市場運(yùn)作，以及借助廣大經(jīng)銷商朋友的鼎力支持，取得內(nèi)外銷 30萬套的驕人業(yè)績，同比 2023年度增長了 600%，一舉殺入行業(yè)二線軍團(tuán)，成為行業(yè)中成長最快的品牌； 市場簡述 威脅 – 新的制冷年度中，價(jià)值與價(jià)格的互博將繼續(xù)尋求一 – 個(gè)平衡點(diǎn)，高端品牌將日益關(guān)注價(jià)格手段的運(yùn)用， – 低端品牌必須面對品牌提升的課題。全新姿彩 齊贏未來 威力空調(diào) 2023冷凍年度市場推廣計(jì)劃 威力空調(diào)（中國）營銷總公司 廣東金長城國際廣告有限公司 市場簡述 品牌定位 市場優(yōu)先 推廣方案 時(shí)間進(jìn)程 目錄大綱 市場簡述 ? 2023年度回顧 ? 2023空調(diào)行業(yè)遭遇災(zāi)年，產(chǎn)銷失衡導(dǎo)致市場競爭環(huán)境異常慘烈； ? 氣候變化無常，引至終端銷售形勢難以把握、各地動(dòng)銷互不均衡，對廠商市場反應(yīng)的靈活性提出挑戰(zhàn)。其中在中高檔 – 機(jī)將成為新舊勢力對沖的戰(zhàn)場。 – 奧克斯、新科的成功充分證明空調(diào)產(chǎn)業(yè)的開放性與 – 不確定性，市場需求的多樣化為后起品牌提供了充 – 分的發(fā)展空間。 – 由于缺乏品牌層面的思考與建設(shè)，兩大產(chǎn)品線未能 – 尋求到契合點(diǎn)，一定程度導(dǎo)致品牌定位模糊，消費(fèi) – 者對品牌的認(rèn)知停留在洗衣機(jī)時(shí)代上，技術(shù)感、時(shí) – 尚感較為欠缺。 成熟家庭： 收入提高的家庭 , 家庭成員較多； 住房條件改善后的較家庭，家庭成員位置分散。 ? 空調(diào)價(jià)格降低到心理位置以下，作為家居計(jì)劃的一部分。 購買較理性，事前進(jìn)行大量的信息收集與比較，多 屬于圈定目標(biāo)伺機(jī)購買，建議以品牌價(jià)值提升為基 礎(chǔ)，配合有節(jié)制的降價(jià)行為。 明星產(chǎn)品 通過 1~2款明星產(chǎn)品的包裝宣傳，來傳達(dá)品牌 利益，提升品牌的技術(shù)含金量。 ? 確立市場優(yōu)先權(quán)，建立 A、 B、 C省級優(yōu)先權(quán)，并發(fā)揮二三線城市由點(diǎn)帶面的區(qū)域輻射作用，爭取在局部省份內(nèi)實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，盡量避免卷入全國性的戰(zhàn)爭中。 ? 市場監(jiān)控評估 () ? 銷售報(bào)表系統(tǒng)（按月上報(bào)） ? 終端動(dòng)態(tài)監(jiān)控（按周上報(bào)） ? 渠道深度訪談（每年兩次） ? 消費(fèi)者座談會(huì)（每年兩次） ? 品牌資產(chǎn)評估（每年一次） 市場簡述 品牌定位 市場優(yōu)先 推廣方案 時(shí)間進(jìn)程 目錄大綱 市場優(yōu)先權(quán) 西藏 新疆 河北 吉林 山東 江 蘇 安徽 浙江 福建 河南 湖北 廣東 廣西 青海 四川 貴州 云南 甘 肅 上海 天津 臺(tái) 灣 北京 江西 海南 黑龍江 湖南 內(nèi)蒙古 寧夏 山西 遼寧 陜西 A類省份 重慶 B類省份 C類省份 市場優(yōu)先權(quán) ? 市場開發(fā)策略 ? 植根三線市場 ? 強(qiáng)化二線城市 ? 滲透一線城市 市場回顧 品牌定位 市場優(yōu)先 推廣方案 時(shí)間進(jìn)程 目錄大綱 推廣方案 服務(wù)提升 產(chǎn)品策略 渠道管理 促銷公關(guān) 廣告發(fā)布 終端建設(shè) 品質(zhì) 技術(shù) 價(jià)格 組合 看點(diǎn) 售點(diǎn) 導(dǎo)購 pop 返利 津貼 競賽 特通 現(xiàn)場 安裝 315 回訪 買贈(zèng) 積分 簽售 事件 影視 報(bào)紙 戶外 雜志 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品組合 ? 在威力 2023年度產(chǎn)品系列的基礎(chǔ)上 ， 重新整合產(chǎn)品線 ， 通過七大系列的產(chǎn)品 ，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線長度及寬度的合理配置 。 ? 確保利潤機(jī)型不受到低價(jià)機(jī)型的損害；特價(jià)機(jī)的運(yùn)用也講求策略，使之充分起到市場炒作，啟動(dòng)零售的作用。 ? 通過以上形式，提升顧客的空調(diào)知識(shí)，提升品牌好感度，并形成購買引導(dǎo)。 渠道管理 推廣津貼 ——針對經(jīng)銷商在 3~5月份的進(jìn)貨，給于 2%的市場推廣津貼；用于 支持各地經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、電視臺(tái)、戶外投放威力空調(diào)的廣告。 終端建設(shè) ? 以?百優(yōu)網(wǎng)點(diǎn)?建設(shè)活動(dòng)為帶動(dòng)，以各地的?百優(yōu)網(wǎng)點(diǎn)?為參照，美化提升現(xiàn)有的1500個(gè)終端，來提升品牌的視覺識(shí)別力與沖擊力，并爭取在年內(nèi)使可控網(wǎng)點(diǎn)突破2023家。 ? 配合不同的促銷主題，定期更換終端的物料，使旺季期間，終端始終保持新鮮性與刺激性。 廣告投放 明星代言人 明星產(chǎn)品 電視 雜志 報(bào)紙 戶外 品牌定位 促 銷 信 息 宣傳物料 目標(biāo)消費(fèi)群 廣告投放 ? 媒體目標(biāo) ? 迅速建立產(chǎn)品的廣泛知名度，支持分銷鋪貨進(jìn)程； ? 建立消費(fèi)者對威力空調(diào)的品質(zhì)信賴，促使消費(fèi)者將品牌列入購買集合； ? 目標(biāo)受眾 ? 全國二、三線城市的普通居民家庭； ? 重點(diǎn)投放區(qū)域?yàn)槿A北、華東、華中； 廣告投放 ? 電視廣告 ? 備有三條廣告片版本：品牌形象 30?、主打產(chǎn)品 15?、促銷標(biāo)版 5?；前期以品牌形象、主打產(chǎn)品廣告片的投放為主，后期減少品牌形象，加重促銷標(biāo)版。贈(zèng)品本著分類制作、提前下發(fā)的原則，選擇個(gè)性、實(shí)用的
化學(xué)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1