威力空調(diào)市場(chǎng)推廣計(jì)劃書-wenkub
2023-03-27 10:47:42 本頁(yè)面
【正文】 位 ? 購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析 ? 天氣熱，購(gòu)買空調(diào)，一家人共享。戶主年齡在 23—40歲。 劣勢(shì) – 品牌宣傳的投入力度不足，空調(diào)產(chǎn)品知名度偏低， – 品牌偏好度尚未形成。 機(jī)會(huì) – 相對(duì)其他大家電的低普及率，市場(chǎng)空間較大； – 伴隨著全球氣候變暖、居民收入增長(zhǎng)、適齡人口成 – 家以及房產(chǎn)市場(chǎng)的高速發(fā)展，老產(chǎn)品更新懷代等等， – 這些利好因素均刺激空調(diào)消費(fèi)的增長(zhǎng)。 ? 威力空調(diào)在逆市中異軍突起，以過硬的品質(zhì)、過硬的價(jià)格、過硬的服務(wù)為基礎(chǔ)，通過靈活的市場(chǎng)運(yùn)作，以及借助廣大經(jīng)銷商朋友的鼎力支持，取得內(nèi)外銷 30萬(wàn)套的驕人業(yè)績(jī)，同比 2023年度增長(zhǎng)了 600%，一舉殺入行業(yè)二線軍團(tuán)，成為行業(yè)中成長(zhǎng)最快的品牌； 市場(chǎng)簡(jiǎn)述 威脅 – 新的制冷年度中，價(jià)值與價(jià)格的互博將繼續(xù)尋求一 – 個(gè)平衡點(diǎn)，高端品牌將日益關(guān)注價(jià)格手段的運(yùn)用， – 低端品牌必須面對(duì)品牌提升的課題。全新姿彩 齊贏未來(lái) 威力空調(diào) 2023冷凍年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃 威力空調(diào)（中國(guó)）營(yíng)銷總公司 廣東金長(zhǎng)城國(guó)際廣告有限公司 市場(chǎng)簡(jiǎn)述 品牌定位 市場(chǎng)優(yōu)先 推廣方案 時(shí)間進(jìn)程 目錄大綱 市場(chǎng)簡(jiǎn)述 ? 2023年度回顧 ? 2023空調(diào)行業(yè)遭遇災(zāi)年，產(chǎn)銷失衡導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境異常慘烈； ? 氣候變化無(wú)常，引至終端銷售形勢(shì)難以把握、各地動(dòng)銷互不均衡，對(duì)廠商市場(chǎng)反應(yīng)的靈活性提出挑戰(zhàn)。其中在中高檔 – 機(jī)將成為新舊勢(shì)力對(duì)沖的戰(zhàn)場(chǎng)。 – 奧克斯、新科的成功充分證明空調(diào)產(chǎn)業(yè)的開放性與 – 不確定性，市場(chǎng)需求的多樣化為后起品牌提供了充 – 分的發(fā)展空間。 – 由于缺乏品牌層面的思考與建設(shè)，兩大產(chǎn)品線未能 – 尋求到契合點(diǎn)，一定程度導(dǎo)致品牌定位模糊，消費(fèi) – 者對(duì)品牌的認(rèn)知停留在洗衣機(jī)時(shí)代上，技術(shù)感、時(shí) – 尚感較為欠缺。 成熟家庭： 收入提高的家庭 , 家庭成員較多； 住房條件改善后的較家庭，家庭成員位置分散。 ? 空調(diào)價(jià)格降低到心理位置以下，作為家居計(jì)劃的一部分。 購(gòu)買較理性，事前進(jìn)行大量的信息收集與比較，多 屬于圈定目標(biāo)伺機(jī)購(gòu)買，建議以品牌價(jià)值提升為基 礎(chǔ)，配合有節(jié)制的降價(jià)行為。 明星產(chǎn)品 通過 1~2款明星產(chǎn)品的包裝宣傳，來(lái)傳達(dá)品牌 利益，提升品牌的技術(shù)含金量。 ? 確立市場(chǎng)優(yōu)先權(quán)，建立 A、 B、 C省級(jí)優(yōu)先權(quán)，并發(fā)揮二三線城市由點(diǎn)帶面的區(qū)域輻射作用，爭(zhēng)取在局部省份內(nèi)實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，盡量避免卷入全國(guó)性的戰(zhàn)爭(zhēng)中。 ? 市場(chǎng)監(jiān)控評(píng)估 () ? 銷售報(bào)表系統(tǒng)（按月上報(bào)） ? 終端動(dòng)態(tài)監(jiān)控（按周上報(bào)） ? 渠道深度訪談（每年兩次） ? 消費(fèi)者座談會(huì)（每年兩次） ? 品牌資產(chǎn)評(píng)估（每年一次） 市場(chǎng)簡(jiǎn)述 品牌定位 市場(chǎng)優(yōu)先 推廣方案 時(shí)間進(jìn)程 目錄大綱 市場(chǎng)優(yōu)先權(quán) 西藏 新疆 河北 吉林 山東 江 蘇 安徽 浙江 福建 河南 湖北 廣東 廣西 青海 四川 貴州 云南 甘 肅 上海 天津 臺(tái) 灣 北京 江西 海南 黑龍江 湖南 內(nèi)蒙古 寧夏 山西 遼寧 陜西 A類省份 重慶 B類省份 C類省份 市場(chǎng)優(yōu)先權(quán) ? 市場(chǎng)開發(fā)策略 ? 植根三線市場(chǎng) ? 強(qiáng)化二線城市 ? 滲透一線城市 市場(chǎng)回顧 品牌定位 市場(chǎng)優(yōu)先 推廣方案 時(shí)間進(jìn)程 目錄大綱 推廣方案 服務(wù)提升 產(chǎn)品策略 渠道管理 促銷公關(guān) 廣告發(fā)布 終端建設(shè) 品質(zhì) 技術(shù) 價(jià)格 組合 看點(diǎn) 售點(diǎn) 導(dǎo)購(gòu) pop 返利 津貼 競(jìng)賽 特通 現(xiàn)場(chǎng) 安裝 315 回訪 買贈(zèng) 積分 簽售 事件 影視 報(bào)紙 戶外 雜志 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品組合 ? 在威力 2023年度產(chǎn)品系列的基礎(chǔ)上 ， 重新整合產(chǎn)品線 ， 通過七大系列的產(chǎn)品 ，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線長(zhǎng)度及寬度的合理配置 。 ? 確保利潤(rùn)機(jī)型不受到低價(jià)機(jī)型的損害；特價(jià)機(jī)的運(yùn)用也講求策略，使之充分起到市場(chǎng)炒作，啟動(dòng)零售的作用。 ? 通過以上形式，提升顧客的空調(diào)知識(shí)，提升品牌好感度，并形成購(gòu)買引導(dǎo)。 渠道管理 推廣津貼 ——針對(duì)經(jīng)銷商在 3~5月份的進(jìn)貨，給于 2%的市場(chǎng)推廣津貼；用于 支持各地經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、電視臺(tái)、戶外投放威力空調(diào)的廣告。 終端建設(shè) ? 以?百優(yōu)網(wǎng)點(diǎn)?建設(shè)活動(dòng)為帶動(dòng)，以各地的?百優(yōu)網(wǎng)點(diǎn)?為參照，美化提升現(xiàn)有的1500個(gè)終端，來(lái)提升品牌的視覺識(shí)別力與沖擊力，并爭(zhēng)取在年內(nèi)使可控網(wǎng)點(diǎn)突破2023家。 ? 配合不同的促銷主題，定期更換終端的物料，使旺季期間，終端始終保持新鮮性與刺激性。 廣告投放 明星代言人 明星產(chǎn)品 電視 雜志 報(bào)紙 戶外 品牌定位 促 銷 信 息 宣傳物料 目標(biāo)消費(fèi)群 廣告投放 ? 媒體目標(biāo) ? 迅速建立產(chǎn)品的廣泛知名度，支持分銷鋪貨進(jìn)程； ? 建立消費(fèi)者對(duì)威力空調(diào)的品質(zhì)信賴，促使消費(fèi)者將品牌列入購(gòu)買集合； ? 目標(biāo)受眾 ? 全國(guó)二、三線城市的普通居民家庭； ? 重點(diǎn)投放區(qū)域?yàn)槿A北、華東、華中； 廣告投放 ? 電視廣告 ? 備有三條廣告片版本：品牌形象 30?、主打產(chǎn)品 15?、促銷標(biāo)版 5?；前期以品牌形象、主打產(chǎn)品廣告片的投放為主，后期減少品牌形象，加重促銷標(biāo)版。贈(zèng)品本著分類制作、提前下發(fā)的原則，選擇個(gè)性、實(shí)用的
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