【正文】 gy 行銷策略 ? Advertising Strategy 廣告策略 ? Copy Strategy 文案策略 ? … 7 2. 策略之： 可以做什么？ ? ? 環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅 ? ? 總體環(huán)境 ? 個(gè)體環(huán)境 ? ? 產(chǎn)業(yè)吸引力 /獲利能力 分析 ? ? 產(chǎn)業(yè)之根本策略 8 五種競(jìng)爭(zhēng)力量決定產(chǎn)業(yè)獲利 1. 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 3. 潛在競(jìng)?cè)胝? 2. 替代品 4. 供應(yīng)商 5. 買 方 9 三個(gè)根本策略 ? 成本領(lǐng)導(dǎo) ? 差異化 ? 區(qū)隔中的成本領(lǐng)導(dǎo) , 差異化 10 三個(gè)根本策略 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 低成本 差異化 ? 競(jìng) 廣大市場(chǎng) ? 爭(zhēng) ? 範(fàn) ? 籌 區(qū)隔市場(chǎng) 成本領(lǐng)導(dǎo) 差異化 成本集中 差異集中 11 3. 策略之： 能做什么？ ? ? 企業(yè)之資源 ? 企業(yè)之長(zhǎng)處與弱點(diǎn) ? 企業(yè)之機(jī)會(huì)與威脅 ? 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) ? 創(chuàng)業(yè)者之人格特質(zhì) ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之創(chuàng)造與維系 12 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (KSF) ? ? SWOT ? 價(jià)值煉 ? 策略形態(tài) ? 策略矩陣 ? 關(guān)鍵成功因子 13 SWOT 分析 ? My Strength Weakness Opportunity Threat 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? Threat ? Opportunity ? Weakness ? Strength W S O T 14 價(jià)值鏈、 價(jià)值活動(dòng) ? 企業(yè)所從事的活動(dòng)都能創(chuàng)造 價(jià)值 , 故可稱為價(jià)值活動(dòng) ? 價(jià)值活動(dòng) 本身即為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之來(lái)源 ? 價(jià)值活動(dòng) 之組成 － 價(jià)值鏈 － 亦為 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之來(lái)源 Inbound Logistics Operations Outbound Logistics Marketing Sales Service 15 策略形態(tài) Strategic Posture ? ? 產(chǎn)品線之廣度、深度與特色 ? 目標(biāo)市場(chǎng)之區(qū)隔與選擇 ? 垂直整合之程度 ? 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 ? 地理涵蓋范圍 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 16 個(gè)案討論 1: ? ? AOL TIMER WARNER 17 策略矩陣 Strategic Matrix ? 價(jià)值鏈 + 策略形態(tài) ? 價(jià)值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞ 策略形態(tài) ? 關(guān)鍵成功因子 ( KSF ) 18 4. 策略之： 怎麼做 ？ ? 制定事業(yè)策略 ： 策略形態(tài) 環(huán)境趨勢(shì) 自身?xiàng)l件 目 標(biāo) 設(shè) 定 功能政策 組織與結(jié)構(gòu) 行動(dòng)與績(jī)效 19 個(gè)案討論 2： 結(jié)構(gòu)與策略 ? ? 結(jié)構(gòu)追隨策略 ? 福特汽車 20 個(gè)案討論 3：領(lǐng)導(dǎo)與策略 ? ? 大陸聯(lián)想集團(tuán) 21 5. 成長(zhǎng)之迷思 ? ? 有關(guān)成長(zhǎng)策略之迷思 ? ? 多角化 ? 購(gòu)并、合并 ? 集團(tuán)化 ? 產(chǎn)品線延伸 ? 次品牌 22 個(gè)案討論 4： 百事可樂(lè) 23 個(gè)案討論 5： 大陸海爾集團(tuán) 24 6. 綜效 . 聚焦 ? ? 個(gè)案討論 6： ? ? 上海亞太食品 Artal Foods ? ? 個(gè)案討論 7： ? ? 箭牌口香糖 Wrigley 25 7. 競(jìng)爭(zhēng)短視 Strategic Myopia ? ? 夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè) , or 產(chǎn)品 ? ? ? STARBUCKS COFFEE ? FedEx ? ? 貴公司從事什么行業(yè) ? ? ? 臺(tái)灣水泥 ? 臺(tái)灣鐵路局 26 ? ? 關(guān)鍵在需求 , 不在產(chǎn)品 !!! 27 8. 策略聯(lián)盟 Strategic Alliance ? ? 什么不是策略聯(lián)盟 ? ? ? 合辦活動(dòng) ? 聯(lián)合促銷 ? 合發(fā)認(rèn)同卡 ? 網(wǎng)站鏈接 ? 廣告交換 28 什么才算策略聯(lián)盟 ? ? ? 長(zhǎng)期 , 一年以上 ? 對(duì)營(yíng)收、獲利有重大沖擊 (more than 20%) ? ? 合資 ? 購(gòu)并 ? 入股 ? 技術(shù)移轉(zhuǎn) ? 超分工 ? 垂直整合 29 The Rationale1: 供應(yīng)面 ? ? 競(jìng)爭(zhēng)壓力驅(qū)使企業(yè)據(jù)焦在其核心能力、減少供貨商數(shù)目、以及與少數(shù)供貨商發(fā)展堅(jiān)實(shí)的伙伴關(guān)系。 33 The Rationale4: 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) ? ? 面對(duì)股東對(duì)成長(zhǎng)的要求、壓力，結(jié)合以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，或根本就是結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)者以擴(kuò)大占有率 、 減少費(fèi)用 或 確?？驮从唵蔚?，都是策略聯(lián)盟不得不然的選擇。 ? 九種 區(qū)隔基礎(chǔ)： 44 地理 區(qū)隔 ? 地理區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 區(qū)域 城市大小 氣候 西部、東部 大城市、縣鎮(zhèn) 溫暖、多雨、寒冷 45 人口 區(qū)隔 ? 人口區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 年齡 性別 婚姻狀況 所得 教育程度 職業(yè) 12, 1824, 2530, 男、女 已婚、未婚 ＄ 10,000, ＄ 20,00025000, 高中、大專、研究所 商、教師、護(hù)士、白領(lǐng) 46 心理 區(qū)隔 ? 心理區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 需求－動(dòng)機(jī) 個(gè)性 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 態(tài)度 安全、自我實(shí)現(xiàn) 內(nèi)外向、積極 低風(fēng)險(xiǎn)、高風(fēng)險(xiǎn) 低度涉入、高度涉入 正面、負(fù)面 47 生活型態(tài) 區(qū)隔 ? 生活型態(tài)區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 生活型態(tài) 經(jīng)濟(jì)考量、好吃懶做、 熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、偶像崇拜、 西化主義 48 社會(huì)文化 區(qū)隔 ? 社會(huì)文化區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 文化 宗教 種族 社會(huì)階層 家庭生命週期 中國(guó)、美國(guó)；東方西方 佛教、基督教 白種人、黃種人 高、中、低 單身、新婚、滿巢期、空巢期 49 使用行為 區(qū)隔 ? 使用行為區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 使用率 知曉程度 品牌忠誠(chéng)度 重度、中度、輕度 知道、不知道、有興趣、熱衷 無(wú)、一點(diǎn)、高度 50 使用情境 區(qū)隔 ? 使用情境區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 時(shí)間 目的 地點(diǎn) 人員 白天、晚上、工作、休閒 自用、送禮、娛樂(lè)、學(xué)習(xí) 家裏、辦公室、車上 自己、家人、朋友、同事 51 利益 區(qū)隔 ? 利益區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 利益 便利性、 經(jīng)濟(jì)性（省錢）、 有效性、 持久、 52 混合 區(qū)隔 ? 混合區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 人口 ＋ 心理 地理 ＋ 人口 人口 ＋ 生活型態(tài) 53 14. 有效市場(chǎng)區(qū)隔的準(zhǔn)則 ? ? 能確認(rèn) ? 量夠大 ? 穩(wěn)定、成長(zhǎng) ? 能接觸到（媒體） 54 15. 區(qū)隔步驟 ? ? 找出影響決策的因素 ? 進(jìn)行【因 素 分析】 Factor Analysis ? 決定區(qū)隔變量 Segmenting Variables ? 找出有意義區(qū)隔 － 目標(biāo)市場(chǎng) ? 將競(jìng)爭(zhēng)者放在適當(dāng)位置，并顯示大小 55 個(gè)案討論 1： ? ? ERP 產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)之市場(chǎng)區(qū)隔與競(jìng)爭(zhēng)圖像 56 16. 行銷手法 ? ? 區(qū)隔出來(lái)的那一塊，就稱為 目標(biāo)市場(chǎng) ? 選定多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，各自發(fā)展行銷組合，就是 差異化行銷 ? 只選單一市場(chǎng)，只用一種行銷組合，就是 集中化行銷 ? 重組小區(qū)隔成為較大之區(qū)隔，稱為 反區(qū)隔 57 2. 產(chǎn)品定位 ? ? 21. 定位之重要 ? 22. 定位陳述 ? 23. 定位原則 ? 24. 產(chǎn)品線決策 58 21. 定位之重要 ? ? 它是一個(gè)品牌未來(lái)發(fā)展以及行銷計(jì)畫的根本藍(lán)圖 . ? 它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略 . ? 它點(diǎn)出品牌生存的源由 . ? 一旦建立后 ,切勿隨意更動(dòng) . ? 它界定一個(gè)品牌將以何種方式與它牌競(jìng)爭(zhēng) . 59 22. 定位陳述 （ Positioning Statement） ? 用一個(gè)句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚。 ? 在分析時(shí)只使用百分比分析 , 卻沒(méi)做顯著檢定 . ? 填答者故做好人，壞了大事。 ? 從 開(kāi)創(chuàng) 價(jià)值活動(dòng)之 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 著手。 ? 教師節(jié)贈(zèng)品的信多半在節(jié)過(guò)一周后才收到，上面還寫著 9月 30日截止！ ? 你在某家商店的消費(fèi)堪稱大戶，但從他們寄給你的廣告郵件上卻絲毫感受不出有何優(yōu)遇！ 172 Class Discussion ? ? 173 個(gè)案 1. – Crest 佳潔士牙膏 174 5. 公關(guān)活動(dòng) PR ? ? 公關(guān)不是慈善活動(dòng)?。。? ? 公關(guān)不是危機(jī)處理?。。? ? 公關(guān)不是企業(yè)形象?。。? ? 公關(guān)不是媒體關(guān)系?。?！ ? 公關(guān)更不是廣告！??！ ? 是以上都是。 ? 通路之需求即 TM之重點(diǎn) ? 完整產(chǎn)品線 ? 主力商品 ? 要銷售量 ? 要利潤(rùn) ? 來(lái)客品 ? 形象品 ? 服務(wù)性質(zhì) 204 ? 何以 TM 日漸重要 ? ? 產(chǎn)品同構(gòu)型愈來(lái)愈高 . ? 談判力量已從供貨商 /廠商轉(zhuǎn)移到通路上 . ? 廠商角色已有改變 .現(xiàn)在他們必須調(diào)整其行銷計(jì)畫以配合通路商之行銷計(jì)畫 . 205 2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定做法及行動(dòng) ? 消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)與工業(yè)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ? 消費(fèi)品產(chǎn)業(yè) ? 制造商 中間商 消費(fèi)者 ? 零售之輪 ? 工業(yè)品、 OEM 產(chǎn)業(yè) ? ? 制造商 （中間商） 客戶 ? 服務(wù)業(yè) 206 3. 價(jià)值鏈決定做法及行動(dòng) ? （ Value Chain）『 價(jià)值鏈』找出切入點(diǎn) ? 消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)之『價(jià)值鏈』＞＞＞ ? 重點(diǎn)在： ? 陳列 ? 品類管理 ? 促銷活動(dòng) ? ? 工業(yè)品、 OEM 產(chǎn)業(yè)之『價(jià)值鏈』＞＞＞ ? 重點(diǎn)在： ? 產(chǎn)品之最適化組合 207 31. 商品陳列 ? 商品陳列 ? 在賣場(chǎng)環(huán)境不靠人的商品展示 ? ?？吹降挠?: ? 精心設(shè)計(jì)的商品擺設(shè) ? POP 滿天飛 ? 促銷活動(dòng)隱含在