nba市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(李弘董大海編著)第十章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策-wenkub
2023-03-27 04:29:15 本頁(yè)面
【正文】 了《井岡山的斗爭(zhēng)》、《中國(guó)紅色政權(quán)為什么能夠存在》和《星星之火，可以燎原》三篇著名文章，從政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、社會(huì)矛盾等方面詳細(xì)分析了中國(guó)當(dāng)時(shí)的社會(huì)狀況，指出當(dāng)時(shí)的中國(guó)在國(guó)民黨的白色恐怖統(tǒng)治下，政治專制獨(dú)裁、官場(chǎng)黑暗、政府腐??；經(jīng)濟(jì)上濫發(fā)紙幣，造成通貨膨脹、官僚資本巧取豪奪，百姓怨聲載道、民不聊生；軍事上軍閥混戰(zhàn)、爾虞我詐、烽煙四起；社會(huì)矛盾尖銳，群眾游行、示威、學(xué)生罷課、工人罷工、商人罷市；馬克思主義等要求中國(guó)變革的一系列理論紛紛出籠，國(guó)民黨政府的統(tǒng)治貌似強(qiáng)大，實(shí)際上已經(jīng)風(fēng)雨飄搖。戰(zhàn)略的特征是發(fā)現(xiàn)智謀的綱領(lǐng)。春秋時(shí)期孫武的《孫子兵法》被認(rèn)為是中國(guó)最早對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行全局籌劃的著作。 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)依據(jù)復(fù)雜的市場(chǎng)信息，在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)所做的總體設(shè)想和規(guī)劃。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在公司戰(zhàn)略體系中的地位與作用 第二節(jié) 增長(zhǎng)戰(zhàn)略 密集 增長(zhǎng) 多樣化增長(zhǎng) 一體 化增長(zhǎng) 企業(yè) 增長(zhǎng) 戰(zhàn)略 一、增長(zhǎng)戰(zhàn)略決策的背景 ? “跳起來(lái)摘桃子”： 是激勵(lì)人們克難奮進(jìn)，拼搏進(jìn)取的一種績(jī)效管理方式 。 2. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) —— 通過(guò)采取更加積極有效、更富進(jìn)取精神的市場(chǎng)營(yíng)銷措施，努力在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。 二、密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略 優(yōu)點(diǎn)： 專業(yè)化，有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；在行業(yè)或市場(chǎng)上建立起較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。色拉油企業(yè)利用副產(chǎn)品生產(chǎn)飼料。 三、多樣化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 （二）不相關(guān)多樣化戰(zhàn)略 3. 復(fù)合多角化 —— 企業(yè)發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)無(wú)關(guān)的新產(chǎn)品、新技術(shù)，把業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到本行業(yè)以外的具有發(fā)展前途的部門和領(lǐng)域。 三、多樣化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 四、一體化增長(zhǎng) （ Integrative Growth） 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商 企業(yè) 批發(fā)商 零售商 顧客 后向一體化 前向一體化 水平一體化 前向一體化 —— 一個(gè)企業(yè)把自己的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)擴(kuò)展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)，以尋求更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 案例： 江淮股份從生產(chǎn)底盤到生產(chǎn)汽車。 案例： 中國(guó)網(wǎng)通收購(gòu)香港電訊盈科 20%的股權(quán)，全力拓展海外業(yè)務(wù)。 四、一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 優(yōu)點(diǎn)： 擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模，提高企業(yè)的收益述 評(píng)，降低交易費(fèi)用。 – 企業(yè)如果依靠?jī)?nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入新市場(chǎng) ， 將遭到種種障礙 ， 如專利權(quán) 、 原材料 、 經(jīng)濟(jì)規(guī)模及其他所需物資供應(yīng)的限制等 ?以 內(nèi)部發(fā)展 的方式進(jìn)入市場(chǎng) –沒(méi)有合適的企業(yè)可供收購(gòu)。 營(yíng)銷前沿 中國(guó)企業(yè)將面臨 八種競(jìng)合模式［ 1］ ? 中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)副理事長(zhǎng)管益忻撰文指出，加入世貿(mào)組織后，中國(guó)企業(yè)將面臨八種競(jìng)合新模式。 中國(guó)企業(yè)將面臨八種競(jìng)合模式 一、海爾模式 典型的由 制造業(yè)介入的產(chǎn)融結(jié)合 。中信、中保等進(jìn)入實(shí)業(yè)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略行動(dòng)都是這樣的案例。當(dāng)然，大面上看亦屬同類的像中石化這樣的“中”字頭“大國(guó)企”，其官方色彩即較之長(zhǎng)虹等濃多了，核心能力也差不了。 六、梅林模式 這是更次一級(jí)的模式了。 八、樂(lè)百氏模式 這是已 被外資并 入其麾下的一族。樂(lè)百氏與達(dá)能的合資是在部分項(xiàng)目上的合資，合資公司由法國(guó)達(dá)能公司控股，由樂(lè)百氏集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理，除非樂(lè)百氏方面要求，達(dá)能不派員參與管理。 ] 20世紀(jì) 80年代以來(lái)， 越來(lái)越多的跨國(guó)公司通過(guò)戰(zhàn)略并購(gòu)和戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式參與全球的競(jìng)爭(zhēng) ，并并購(gòu)規(guī)模之大、范圍之廣，以發(fā)達(dá)國(guó)家為主導(dǎo)的跨國(guó)公司為了鞏固強(qiáng)勢(shì)地位，解決生產(chǎn)能力過(guò)剩以及盈利問(wèn)題下降的問(wèn)題，通過(guò)擴(kuò)散分工協(xié)作，快速的進(jìn)入?yún)^(qū)域一體化乃至經(jīng)濟(jì)一體化經(jīng)營(yíng)階段，正在以跨越公司購(gòu)并重組，正是從國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)一體化向 世界全球一體化 的方向演變，同時(shí)又反過(guò)來(lái)推動(dòng)了 戰(zhàn)略并購(gòu)和戰(zhàn)略聯(lián)盟 的發(fā)展。 中國(guó)企業(yè)跟國(guó)外企業(yè)之間有八級(jí)競(jìng)爭(zhēng) ? 產(chǎn)品和服務(wù) ? 技術(shù) ? 管理 ? 人才 ? 團(tuán)隊(duì) ? 機(jī)制 ? 規(guī)則 ? 觀念、理念 ? 中國(guó)的改革已經(jīng)深入人心，面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)有很多的管理要素開(kāi)展標(biāo)桿管理，縮小經(jīng)營(yíng)管理方面的差距，我們與跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)模式來(lái)看，我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)理念方面存在明顯的深層次的差距，這就是 競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)合的理念的差距。 市場(chǎng)化起步比較晚，由于舊體制形成的行業(yè)比例以及部門分割的障礙等因素，造成市場(chǎng)合作的意識(shí)明顯不足，有些規(guī)模不精細(xì)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本比較高，沒(méi)有能力研發(fā)投入足夠的資源進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新，只有用價(jià)格爭(zhēng)奪一定時(shí)期的有限的市場(chǎng)。 ? 戰(zhàn)略并購(gòu)是最重要的環(huán)節(jié)， 以核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略并購(gòu) ，是并購(gòu)雙方在各自的總體發(fā)展的戰(zhàn)略原則下通過(guò)優(yōu)化資源配置，在適度的范圍內(nèi)強(qiáng)化主營(yíng)業(yè)，產(chǎn)生一體化的效益，創(chuàng)造大于競(jìng)合的價(jià)值，這就是我們常常所說(shuō)的一加一要大于二 第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的由來(lái)與理論基礎(chǔ) 20世紀(jì) 70年代，美國(guó)和歐洲經(jīng)濟(jì)受到石油危機(jī)和日本沖擊雙重打擊。 ? 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：主要是通過(guò)產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。 （ 2）差異化戰(zhàn)略： 集中精力創(chuàng)造高度差異化的產(chǎn)品線和營(yíng)銷活動(dòng)。 第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 二、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 概念：通過(guò)降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本、在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，使自己的產(chǎn)品價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 成本領(lǐng)先是最為基本的競(jìng)爭(zhēng)能力，任何戰(zhàn)略都是建立在成本優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上。這招兒讓美國(guó)人的目光重新聚焦在沃爾瑪身上；同時(shí)，顧客不再只是那些不修邊幅的中西部地區(qū)的人們，而是擴(kuò)大到整個(gè)社會(huì)階層。 無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的適用范圍 : ? 如果企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)是同質(zhì)市場(chǎng)，消費(fèi)者需求差異性不大（如食鹽）； ? 某種產(chǎn)品是某個(gè)行業(yè)不可替代的必須品（如中國(guó)書(shū)畫(huà)藝術(shù)品所需的墨）； ? 產(chǎn)品是專利品； ? 產(chǎn)品獨(dú)特不易模仿； ? 市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)等情況時(shí)，企業(yè)完全可以采用無(wú)差異營(yíng)銷策略。 （ 3）通過(guò)促銷提高價(jià)值。 （ 4）不能正確地細(xì)分買方市場(chǎng)。 四、集中戰(zhàn)略 營(yíng)銷組合 細(xì)分市場(chǎng)１ 細(xì)分市場(chǎng)２ 細(xì)分市場(chǎng)３ 四、集中戰(zhàn)略 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 瑞斯和杰克 一、定位的概念 （如：產(chǎn)品個(gè)性：形狀、成份、構(gòu)造、性能等；） （如：心理個(gè)性：豪華、樸素、時(shí)髦、典雅 等；） 第四節(jié) 定位與營(yíng)銷組合決策決策 根據(jù)產(chǎn)品的特性定位。 二、主要的定位方法 第四節(jié) 定位與營(yíng)銷組合決策決策 定位是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐 定位起始于一件產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)、 或者是一個(gè)人，但并非是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身做出什么行 動(dòng)，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，要 在潛在顧客 心目中確立產(chǎn)品或服務(wù)的特殊位置 定位追求的首要目標(biāo)是在某個(gè)或某些方面成為潛在顧客 心目中的第一 市
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