【正文】 好，總體銷售率在 80%，銷售周期在 824個月。紅宇山莊、國際名城、麓山高爾夫國際社區(qū)等）即將亮相，可以預(yù)言， 2023年是成都別墅市場最活躍的一年，成都別墅開發(fā)迎來了大盤時代！ 一、大市場分析 （一）成都別墅的供應(yīng)情況 ? 市場供應(yīng)量巨增，市場競爭逐漸激烈 , 獨棟別墅市場前景看好 。 正合公司帶著以下問題，對市場展開調(diào)研： 什么是真正意義上的別墅？ 獨幢別墅客戶在哪里，他是誰？ 他，需要什么要的獨幢別墅？ 他，需要多大面積的獨幢別墅？ 他，愿意出多少錢買獨幢別墅？ 指的是那些占有稀缺的自然風(fēng)景、人文景觀的豪華住宅，坐擁天地山水而與之渾然一體不顯突兀雕琢，遠離世俗喧囂而獨享人生風(fēng)雨細品時間滄桑，同時價格也不菲，它絕對要求一種身份上的同質(zhì)性與距離上的私密性，奢侈性是它的顯著特征。牧馬山別墅項目策劃案 目錄 前言 市場篇 一、大市場分析 二、項目資源分析 三、別墅產(chǎn)品情況分析 四、個案分析 五、別墅市場結(jié)論 消費者篇 一、目標人群論證 二、目標人群定位 理念篇 一、目標人群訴求理念建立 二、產(chǎn)品理念構(gòu)建 三、核心理念訴求 產(chǎn)品篇 一、總平規(guī)劃建議 二、產(chǎn)品規(guī)劃建議 三、配套建議 銷售篇 一、銷售核心策略 二、本案的特殊性對營銷執(zhí)行的要求 三、本案的各階段銷售、工程及推廣關(guān)系 四、本案的營銷執(zhí)行階段化策略 前言 首先感謝華成公司給予正合公司參與該項目全程策劃的機會。 高端別墅具有的十大核心要素： 一、稀缺的外部環(huán)境 二、位置優(yōu)越交通發(fā)達 三、有節(jié)制張揚的室內(nèi)空間 四、具有靈性的多重庭院 五、豐富多彩的外立面變化 六、寬闊大氣的社區(qū)道路 七、超大型會所 八、自然優(yōu)美的中央公園 九、足夠的私密性 十、完美的細節(jié) 別墅的定義 市 場 篇 大市場情況 區(qū)域市場情況 別墅產(chǎn)品市場情況 別墅消費市場情況 項目定位的可行性 情況說明 由于時間的局限性，以下數(shù)據(jù)在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，引用了成都市統(tǒng)計局、成都市成房指數(shù)、成都市國土局、成都市產(chǎn)權(quán)處的部分數(shù)據(jù)。 據(jù)成房指數(shù)統(tǒng)計， 2023年成都市及其郊縣具有別墅形態(tài)的項目總共有 53個，目前亮相及在售別墅項目48個，總規(guī)劃用地面積至少在 10000畝左右，開發(fā)資金在 50億元以上，開發(fā)量在 7600套左右，今年開工的規(guī)模在 500畝以上的別墅項目就有 6個，別墅開發(fā)量首次占到 2023年樓市總開發(fā)量的 1020%左右。 ? 供應(yīng)的建筑類型來看，在目前 7600套的別墅量中， 獨棟別墅只有 1000套左右，而市場的需求量至少在 3000套，呈供不應(yīng)求的狀況。澳鄉(xiāng) 北京國一集團 龍泉 600畝 錦繡森林 華新國際 溫江 500畝 （二）成都別墅的區(qū)域分布情況 ? 成都別墅市場已經(jīng)形成了三大別墅區(qū) 90年代初，成都出現(xiàn)了第一個別墅項目（錦繡花園）后，在很長的一段時間里，雖然出現(xiàn)了大量的別墅項目，但幾乎都是零落地分布在各個地方，這使別墅在每個板塊中都有鶴立雞群的感覺。 順應(yīng)市場的需求 ， 浣花風(fēng)景保護區(qū)先后開發(fā)的舜苑 、 草堂之春和金林半島等項目 ， 使該區(qū)域形成了城市別墅聚集區(qū) 。 ? 浣花城市別墅區(qū)： 早在 2023年，春天花園在浣花溪的成功推出讓人們認識到了該區(qū)域的居住價值，舜苑推出的別墅項目在創(chuàng)造了當時別墅價格之最的同時，別墅開發(fā)開始在浣花蔚然成風(fēng)。 從人群構(gòu)成可以發(fā)現(xiàn) ， 他們主要以企業(yè)主 ， 外企高級管理人員 （ CEO級 ） 、 從海外回國的“ 海歸派 ” 等幾大類人群組成 ， 有一種觸不可及的高貴感 ，從某種程度來說 ， 浣花城市別墅區(qū)是一種身份的象征或者是財富的炫耀 。 ? 牧馬山近郊森林別墅區(qū)： 相對城市別墅和度假別墅而言 ， 牧馬山近郊別墅的居住形態(tài)應(yīng)介定在 。 有不少的投資置業(yè)者選擇該區(qū)域的目的 ， 就在于拋卻都市的喧囂 ， 享受自然與生活的寧靜 。 由此可見該區(qū)域別墅開發(fā)的時機已成熟 ， 前景極為廣闊 。 白河沿山環(huán)繞而過 ， 多種常綠灌喬木覆蓋其中 ， 呈一片綠景 ， 尤以自然分布的美國松樹林更具魅力 ， 整個旅游區(qū)幽雅靜謐 ， 是度假 、 休閑 、 娛樂的好地方 。 ? 威脅： ?周邊待開發(fā)用地較多； ?周邊樓盤在短期內(nèi)消耗了部分有效客戶，隨著消費的離散需求日趨明顯， 這種消費觀念對產(chǎn)品要求更高，已成為本案的潛在較大威脅； ?區(qū)域與城區(qū)交通路網(wǎng)的改善速度和時間以及區(qū)域形象的提升，對本案有一定的影響； 三、成都別墅的產(chǎn)品情況 ? 產(chǎn)品建筑形態(tài)多樣化，目前市場供應(yīng)以聯(lián)排別墅和花園洋房為主。另一方面說明獨棟別墅的供應(yīng)量不大，目前獨棟別墅的供應(yīng)量在 1000套，加之別墅項目用地禁止審批和獨棟別墅的優(yōu)勢，其前景看好。而這 10%的項目卻占別墅開發(fā)量的 80%左右。 借用歐美建筑風(fēng)格，大量糅合，創(chuàng)新，并保留一些歐美的建筑風(fēng)格，結(jié)合實際重新設(shè)計，成為別墅建筑風(fēng)格的主流，如維也納森林別墅。 聯(lián)排別墅的價格主要集中在 20234000元 /㎡之間，總價在 5080萬 /套銷售較好。 聯(lián)排別墅價格分布45%35%15%5%20233000元/㎡ 30014000元/㎡40015000元/㎡ 500元/㎡以上?價格出現(xiàn)兩極分化，逐漸向經(jīng)濟性別墅和極品別墅發(fā)展。 獨棟別墅價格分布10%20%55%15%20233000元/㎡ 30004000元/㎡40015000元/㎡ 5000元/㎡以上 獨立別墅因其產(chǎn)品的奢侈性 ，價格分布相對比較離散 ， 但獨立別墅的主流價位在 3000——5000元 /㎡之間 。從這可看出獨棟別墅除了市區(qū)價格差距較大外 ， 其他區(qū)域的獨棟別墅由于均擁有較好的自然或者地理資源 ， 其價格差距不大 。 ?獨棟別墅的銷售率在 90%左右，銷售周期在 1224個月。在產(chǎn)品設(shè)計和規(guī)劃方面，新盤在品質(zhì)上與往年比已經(jīng)大為改觀。這些努力在市場銷售實踐中已經(jīng)取得了一定的收效。 四、個案分析 個案分析的所有數(shù)據(jù)均來源于相關(guān)樓盤負責(zé)人的深訪 樓盤名稱：維也納森林別墅 地理位置：牧馬山大道（室內(nèi)咨詢中心：成都市桐梓林北路 16號） 發(fā)展商：成都森宇實業(yè)集團 占地面積： 600畝 總建筑面積： 104000㎡ 建筑形態(tài)：新古典主義歐式別墅 車位比例： 1： 容積率： 綠地率： 78％ 建筑結(jié)構(gòu)：異型框架 總戶數(shù)： 298戶（一期： 134戶） 銷售率： 65% 面積區(qū)間： 255460㎡ 主力面積： 330430㎡ 價格區(qū)間： 30008000元 /㎡ 均價： 4700元 /㎡ 2．總體規(guī)劃 維也納森林別墅較好的解讀了森林居住價值，整個別墅區(qū)和著連綿坡勢“韻律”有節(jié)奏的起伏，背倚1000畝的原生松林，毗鄰四川國際高爾夫球場，內(nèi)鑲近萬平米內(nèi)湖，南北朝向為主，實現(xiàn)了居住與交流的完美融合，被山、水、森林環(huán)繞的家，每一扇窗外都是不一樣的風(fēng)景。 5． 2價格策略 總價在 98408萬間 （ 120150萬為主力 ） 。 主力總價 120180萬 。 已購房消費者別墅置業(yè)主要以一次為主 。 5． 6推廣策略 本樓盤的推廣方式較為多樣 ， 有市內(nèi)售樓部 、 現(xiàn)場售樓部 ， 廣告宣傳有華西都市報 、成都商報 、 大型戶外 、 航空雜志 （ 東航 、 西航 ） 等 ， 特別是軟文和開盤前的連續(xù)報版宣傳影響力較大 ， 5． 7營銷訴求 維也納森林別墅以 “ 森林 正是因為這樣才取得了開盤四個月 ， 銷售 65%的不俗業(yè)績 。 4． 物業(yè)管理 常規(guī)性的公共服務(wù) （ 環(huán)境衛(wèi)生 、 綠化 、 治安管理 、 保安 24小時晝夜巡邏 ） 委托性的特約特色服務(wù) （ 根據(jù)業(yè)主需要 ， 依據(jù)協(xié)議提供特色服務(wù) ， 如家庭醫(yī)療保健等 ） 針對性的專業(yè)服務(wù) 日常服務(wù) 衣物方面：為住戶洗衣物 、 被褥；提供補衣 、 制衣服務(wù)等 居住方面：為住戶提供室內(nèi)衛(wèi)生保潔 、 裝修 、 搬家等家庭所需服務(wù) 出行方面：代購 、 代訂車船票 、 飛機票 、 接送小孩上學(xué) 、 入托等 5． 推廣策略 5． 1產(chǎn)品策略 該樓盤主體建筑采用山澗獨棟歐式建筑風(fēng)格 。 目前均價 3600元 /㎡ 。 5． 4銷售情況 二期推出的 98套住宅 ， 銷售了 25%， 已購房消費者別墅置業(yè)主要以一次為主 。 5． 7營銷訴求 以 “ 山澗獨東歐式別墅 ” 、 “ 盡享盛世榮耀 ， 細品一世錦麗 ” 為營銷的核心訴求點 。聚龍國際生態(tài)別墅園 地理位置：龍泉驛陽光城陽光大道四段 發(fā)展商：中鐵五局 整個建筑設(shè)計造型明快 、 外立面以簡約洗煉的現(xiàn)代建筑設(shè)計手法處理 ，展現(xiàn)與眾不同的新川西民居風(fēng)格 。 從規(guī)劃 、 園林 、 設(shè)計 、 營銷方式上來看較完善 ， 并有所創(chuàng)新 。 根據(jù) “ 天泉 外立面整體感覺給人非常沉穩(wěn) 、 簡潔 。 5． 2價格策略 總價在 30600萬間 （ 3650萬為主力 ） 。 5． 3銷售周期 開盤后 5個月的時間 ， 推出戶型基本銷售完畢 。 5． 6推廣策略 本樓盤的推廣方式較為多樣 ， 有形象墻 、 樓書 、 現(xiàn)場售樓部 ， 廣告宣傳有電視 、 商報 、 戶外等 。聚龍國際生態(tài)別墅園是一個集生態(tài) 、 居住 、 旅游 、 休閑 、 娛樂 、 商業(yè)為一體的原生態(tài) 、 符合 8S標準的高尚上水別墅 。 錯落有致的建筑自然有序 ,依南向北的排列分布 ， 最大限度的滿足居民舒適生活的需求 ， 形成具有內(nèi)向空間特色的獨立居住組團 ， 既能保證和諧濃郁的交流氣氛又不失靜謐不喧的居家特質(zhì) 。 4． 物業(yè)管理 開發(fā)商自建物管公司 ， 由重慶大正物業(yè)管理公司擔任小區(qū)物業(yè)顧問 。 產(chǎn)品以宅院別墅為主從產(chǎn)品定位來看 ， 住宅在區(qū)域內(nèi)走的高檔路線 ， 面積適中 （ ㎡四房 、 五房為主力 ） ， 其戶型配比為： 三房 ， 230240平米 ， 占 10%； 四房 ， 256308平米 ， 占 45%； 五房 ， 280370平米 ， 占 30%； 六房 ， 330340平米 ， 占 15%。 主力總價 102140萬 。主要有企業(yè)事業(yè)單位的高級管理者和經(jīng)商戶等。存在個性”、“無限遐想的空間，心馳，神往”，為樓盤的核心營銷訴求點。 這是對川西民居的傳承也是對川西民居的創(chuàng)新與突破！ 正是這樣才做到了開盤八個月銷售 100%的良好銷售業(yè)績。 五、成都獨棟別墅結(jié)論 獨棟別墅供需情況： 供不應(yīng)求 （需求量： 4000套左右，供應(yīng)量： 1000套， 缺口： 3000套 ） 產(chǎn)品特征： ? 建筑風(fēng)格：歐式為主 ? 戶型：至少 4房 ? 主力面積： 300400㎡ ? 主力總價： 120200萬 ? 目標客戶群：企業(yè)主、經(jīng)商戶、企事業(yè)單位的高級管理者、自由職業(yè)者等。 市場篇結(jié)語 消 費 者 篇 一、目標消費人群論證 消費力論證 成都消費者對別墅認知分析 成都別墅消費大市場層面特征 從消費力層面劃定目標人群 A B C 從文化層面劃定目標人群 D 價值觀、文化素質(zhì)、消費習(xí)慣論證 目標人群定位 成都消費者對別墅的認知分析 別墅歷來被尊為“人居金字塔的巔頂”，擁有陽光、運動、風(fēng)景區(qū)、自信、社會名流五大要素，是成功者夢想的家。 現(xiàn)階段消費者對別墅的認知度已不再局限于奢華、虛榮，有自己獨特的文化內(nèi)涵、居住理念、生活方式的產(chǎn)品 (如 :清華坊、三利宅院、維也納、錦繡森鄰 )將是他們選擇的新標準。 消費能力 :購買力強、理性購買、能夠承受一次性付款、高額月供、首付。 成都極富階層開始越來越理性，他們的別墅消費越 來越追求的是一種新的生活方式和新的空間感受。 消費者篇結(jié)語 理 念 篇 一、目標消費人群訴