【正文】 市場份額。 ? 分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價策略。 26 案例：奔馳、勞斯萊斯的定價策略 ? 奔馳、勞斯萊斯等汽車，其實它們的售價遠遠高于成本，但如果按照成本法推算，而后加上一般汽車的利潤，售價也許會攔腰截斷，其大大降低了利潤，可銷路不但不會提升，反而會下跌，因為這類車的價值不是本身的安全設(shè)施、真皮座椅、高檔音響或外觀設(shè)計，而是其代表擁有者身份、地位的價值，如果降價一半，自然失去了其象征財富與地位的價值，這樣一來，有錢人不會去購買。 ? 最后價格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門的政策和法令的規(guī)定。 ? 靈活運用：為實現(xiàn)企業(yè)的定價目標和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭者的價格，并不一定要求和競爭對手的產(chǎn)品價格完全保持一致。此外，運用這一方法制定的價格均是建立在對銷量主觀預(yù)測的基礎(chǔ)上，從而降低了價格制定的科學(xué)性。 ? 特點：價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時調(diào)整，定價比較靈活。 ? 這種定價方法，對同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個以上的價格，或使不同商品價格之間的差額大于其成本之間的差額。 ? 招標 ? 投標 ? 開標 ? 評標 ? 中標 18 （三）顧客導(dǎo)向定價法 ? 根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價法，又稱“市場導(dǎo)向定價法”、“需求導(dǎo)向定價法。 ? 采用隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應(yīng)，也不會引起價格波動。既定的銷量就稱為盈虧平衡點，這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法。邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本變化量。在這種定價方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分攤相應(yīng)的固定成本，再按一定的目標利潤率來決定價格。 ? 長短期成本變化的規(guī)律。如：廠房設(shè)備的折舊費、租金、利息、行政人員薪金等。 ? 如果某產(chǎn)品不具備上述條件，那么產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)降價，以刺激需求，促進銷售，增加銷售收入。 7 8 ? 企業(yè)定價時必須依據(jù)需求的價格彈性，即了解市場需求對價格變動的反應(yīng)。 ? 價格上升，需求減少； ? 價格降低，需求增加，所以需求曲線是向下傾斜的。 4 一、定價目標 ? 定價目標 ? 企業(yè)的定價目標是以滿足市場需要和實現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標的保證和手段。 ? 物流企業(yè)的成本比較復(fù)雜，包括運輸、包裝、倉儲等方面。所以價格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實踐經(jīng)驗判斷為手段，在維護生產(chǎn)者和消費者雙方經(jīng)濟利益的前提下，以消費者可以接受的水平為基準，根據(jù)市場變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方共同決策。同時，又是企業(yè)定價策略和定價方法的依據(jù)。 ? 就威望高的商品來說，需求曲線有時呈正斜率。 ? 價格變動對需求影響小，這種情況稱為需求無彈性； ? 價格變動對需求影響大，則叫做需求有彈性。 10 三、估計成本 ? 需求在很大程度上為企業(yè)確定了一個最高價格限度，而成本則決定著價格的底數(shù)。與企業(yè)的生產(chǎn)水平無關(guān)。 11 四、選擇定價方法 ? 定價方法，是企業(yè)在特定的定價目標指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進行計算的具體方法。 ? 目標收益定價法。由于邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實務(wù)中多用變動成本替代邊際成本，而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法。科學(xué)地預(yù)測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。 16 競爭導(dǎo)向定價法 ? 產(chǎn)品差別定價法 ? 產(chǎn)品差別定價法是指企業(yè)通過不同營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。 ? 需求導(dǎo)向定價法主要包括 ? 理解價值定價法 ? 需求差異定價法 ? 逆向定價法 19 顧客導(dǎo)向定價法 ? 理解價值定價法 ? 所謂 “理解價值 ”，是指消費者對某種商品價值的主觀評判。 ? 好處是可以使企業(yè)定價最大限度地符合市場需求，促進商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟效益。 22 （四）各種定價方法的運用 ? 企業(yè)定價方法很多，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同經(jīng)營戰(zhàn)略和價格策略、不同市場環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展狀況等，選擇不同的定價方法。 ? 結(jié)論：在采用成本導(dǎo)向定價法時，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價格水平。 24 各種定價方法的運用 ? 顧客導(dǎo)向定價法，是以市場需求為導(dǎo)向的定價方法，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場營銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營以消費者需求為中心。 ? 最后價格還要考慮消費者的心理。另外，雖然降價一半，但價格依然遠遠高于經(jīng)濟型車的價格，低端消費者也不會去購買。 27 分析： ? 分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價目標。正斜率需求曲線，降價反而會失去市場份額。提價后，其銷售量卻有可能增加。 28 第 2節(jié) 修改基本價格 教學(xué)內(nèi)容： 價格是企業(yè)競爭的主要手段之一，企業(yè)除了根據(jù)不同的定價目標，選擇不同的定價方法，還要根據(jù)復(fù)雜的市場情況，采用靈活多變的方式確定產(chǎn)品的價格。 這種方法適合需求彈性較小的細分市場。 當(dāng)新產(chǎn)品沒有顯著特色，競爭激烈，需求彈性較大時宜采用滲透定價法。仿制品面臨著產(chǎn)品定位問題，就新產(chǎn)品質(zhì)量和價格而言，有九種可供選擇的戰(zhàn)略： ? 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價； 優(yōu)質(zhì)中價； 優(yōu)質(zhì)低價； ? 中質(zhì)高價； 中質(zhì)中價； 中質(zhì)低價； ? 低質(zhì)高價； 低質(zhì)中價； 低質(zhì)低價。 36 3．習(xí)慣性定價 某種商品，由于同類產(chǎn)品多，在市場上形成了一種習(xí)慣價格，個別生產(chǎn)者難于改變。 ? 1．現(xiàn)金折扣 ? 2．?dāng)?shù)量折扣 ? 3．職能折扣，也叫貿(mào)易折扣 ? 4．季節(jié)折扣 ? 5．推廣津貼 38 1．現(xiàn)金折扣 ? 現(xiàn)金折扣是對及時付清帳款的購買者的一種價格折扣。 ? 大量購買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的成本費用。 42 5．推廣津貼 ? 推廣津貼：為擴大產(chǎn)品銷路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼。 ? 不同的花色品種、式樣定不同的價格。 ? 例如，同一時刻的同樣一度電，電力公司向工業(yè)用戶收高價，而向民用戶收取低價。月租費 30元，每月“被贈”通話時間是 48分鐘；月租費 788元，每月“被贈”通話時間達 2588分鐘。 ? 個人化定價 ? 群體定價 ? 版本劃分定價 48 個人化定價 信息技術(shù)的發(fā)展使信息服務(wù)的個性化設(shè)計或定制服務(wù)越來越容易實現(xiàn)，定制服務(wù)使信息商品對消費者具有最大的效用； 然后，分析出消費者的消費偏好、購買力、累計總額等信息； 最后，對價格進行個人化。 信息商品較低的邊際成本使廠商在集體競價中即使以低于市場價格成交仍有利可圖。 這種定價方式的優(yōu)點就是供應(yīng)商可以不用花費成本去了解消費者的需求特征，而由消費者根據(jù)自身的需求主動去選擇其認為最合適的產(chǎn)品，這樣供應(yīng)商既達到了賺取最大化利潤的目標，又可以從消費者的購買行為中了解其需求特征，從而為以后新產(chǎn)品的推出積累了第一手資料。 （ 3）生產(chǎn)成本下降，科技進步，勞動生產(chǎn)率不斷提高，生產(chǎn)成本逐步下降，其市場價格也應(yīng)下降。一方面買方之間展開激烈競爭，爭奪貨源，為企業(yè)創(chuàng)造有利條件；另一方面也可以抑制需求過快增長，保持供求平衡。 ? 此外，購買者通常更關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費用，因此賣方可以把產(chǎn)品的價格定得比競爭者高，取得較多利潤。 58 三、競爭者對調(diào)價的反應(yīng) ? 2．逆向式反應(yīng) ? 你提價，他降價或維持原價不變； ? 你降價，他提價或維持原價不變。 ? 對策：企業(yè)在不得不進行價格調(diào)整時應(yīng)注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強廣告宣傳，保持分銷渠道暢通等。 61 四、企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應(yīng) ? 企業(yè)在作出反應(yīng)時，先必須分析： ? 競爭者調(diào)價的目的是什么？ ? 調(diào)價是暫時的，還是長期的？ ? 能否持久？ ? 企業(yè)面臨競爭者應(yīng)權(quán)衡得失： ? 是否應(yīng)作出反應(yīng)？ ? 如何反應(yīng)？ ? 分析價格的需求彈性 ? 產(chǎn)品成本和銷售量之間的關(guān)系 62 對付競爭者降價的程序 63 第 3節(jié) 定價決策模型 ? 一、赫爾曼 64 ? 二、拉奧 — 夏昆模型 ? 拉奧（ ）和夏昆 ( )于 1972年提出了關(guān)于新品牌進入市場的價格模型。 ? 多蘭 — 朱蘭德模型反映了在計劃期內(nèi)最優(yōu)價格的時間軌跡，對于創(chuàng)新企業(yè)在激烈競爭靈活選擇滲透戰(zhàn)略和取脂戰(zhàn)略具有重要的啟示。生產(chǎn)車型為雅閣 、 車。目前，廣州本田生產(chǎn)和銷售的車型有 4款：雅閣、奧德賽、三廂飛度和兩廂飛度。中國汽車業(yè)的暴利早已成了汽車行業(yè)內(nèi)公開的秘密。關(guān)稅下調(diào)后，進口車的價格由于種種原因并沒有下降到預(yù)想的價格區(qū)間，廣州本田門脅轟二總經(jīng)理似乎早有預(yù)測。 ? 1998年廣州本田成立，就確定了將第六代雅閣引進中國生產(chǎn)， 1999年 3月 26日，第六代新雅閣在廣州本田下線，當(dāng)年就銷售了 1萬輛。 2023年 3月 1日，第 10萬輛廣州本田雅閣下線，標志著廣州本田完全躋身國內(nèi)中高檔汽車名牌企業(yè)行列。隨之而來的是持續(xù)至今的價格不斷向下碾壓與市場持續(xù)井噴。這意味著廣州本田實際上把雅閣的價格壓低了 4萬多元，而且新雅閣的發(fā)動機、變速箱和車身等都經(jīng)過全新設(shè)計，整車操作性、舒適性、安全性等方面都有所提高。廣州本田新雅閣的售價與舊款相比相差比較大，舊雅閣 （豪華型）售價 ，相差近 4萬元，算上新雅閣的內(nèi)飾、發(fā)動機和底盤等新技術(shù)升級的價值，差價估計在 6萬元。 70 ? 廣州本田新雅閣此次定價將成為國內(nèi)中高檔轎車的價格風(fēng)向標，即將下線的上海別克君威 、一汽轎車 M6自在此列，市場熱銷的帕薩特、風(fēng)神藍鳥、寶來、福美來也將難逃干系。上海通用 2月 10日上市的別克君威，就是盯準了新雅閣價格，先推 ，而將 。廣州本田生產(chǎn)的幾款車型幾年來在市場上也一直是供不應(yīng)求，2023年廣州本田更以 100％，成為增幅最大的轎車生產(chǎn)商。1965年， “ 國營四川無線電廠 ” 更名為 “ 國營長虹機器廠 ” 。長虹股票于 1994年 3月在上海證券交易所掛牌上市，并很快成為 “ 龍頭股 ” 。長虹今天的表現(xiàn)歸功于長虹的幾次主動降價行動： ? 第一次，開啟自主調(diào)價之路。1989年國內(nèi)彩電生產(chǎn)廠引進了大量彩電生產(chǎn)線，同時國家開征彩電消費稅，彩電市場頓時供過于求，廠家彩電積壓嚴重。 1989年 9月，圍繞 1988和 1989年長虹兩次價格調(diào)整，由《中國體改研究會通訊》發(fā)起，《中國電子報》積極響應(yīng)的 “ 長虹現(xiàn)象 ” 大討論在全國范圍內(nèi)轟轟烈烈地展開。 1996年 3月 26日長虹彩電憑借 “ 同樣的技術(shù)、同樣的質(zhì)量 ” ，祭起降價大旗，首次向洋彩電宣戰(zhàn)。 ? 第三次（ 19992023年），長虹針對傳統(tǒng)彩電的洗牌行動，逐步向高端市場挺進。由于 “ 鄭百文事件 ” ， 1998年上半年長虹的銷售費用由 1997年同期的 ，增加了 ％，而銷售收入?yún)s下降了 ％。在這一年，長虹主業(yè)收入銳減 4億元。長虹主營利潤由 1998年的 1999年的 ，凈資產(chǎn)收益率僅 %， 1999年下半年長虹利潤僅 1億多元。在不到一個月后，各地彩電掀起了規(guī)?？涨暗慕祪r狂潮， 29寸彩電最低跌至 1680元，而此時彩電峰會上的一紙協(xié)定墨跡未干。截至 2023年 12月中旬，長虹銷售收入已突破 800億元，其中主要產(chǎn)品彩電的銷售量已達 4500萬臺。雖然經(jīng)過幾次價格戰(zhàn)，淘汰了許多彩電企業(yè)，但到 2023年全國彩電行業(yè)還有七八十家生產(chǎn)企業(yè)， 100多條生產(chǎn)線、 5000萬臺的年生產(chǎn)能力，而國內(nèi)銷售量僅有 2023萬臺，經(jīng)過努力出口達到 1000萬臺，還有