銷(xiāo)售通路和經(jīng)銷(xiāo)商管理-wenkub
2023-03-24 14:30:10 本頁(yè)面
【正文】 降低的客戶上帝， 掌握著大量的市場(chǎng)信息； 擁有廣泛的選擇范圍； 缺乏耐心，隨時(shí)可能轉(zhuǎn)向； “永不滿足”。 中國(guó)家電系統(tǒng)分銷(xiāo)現(xiàn)狀分析（例） 1. “天下大亂” —— 競(jìng)爭(zhēng)白熱化 2. 把握終端 3. 跨國(guó)公司紛紛搶灘中國(guó) 4. 價(jià)格戰(zhàn)仍占主導(dǎo)地位 5. 蘇寧和國(guó)美的崛起 6. 渠道成本越來(lái)越高 討論： 實(shí)例研究 Case study 空調(diào)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式比較 1. 美的模式：批發(fā)商帶動(dòng)零售商 2. 海爾模式：零售商主導(dǎo)的渠道系統(tǒng) 3. 格力模式：廠商股份合作制 4. 志高模式：區(qū)域總代理制 5. 蘇寧模式：前店后廠 幾種典型渠道模式比較 廠家 組織結(jié)構(gòu) 渠道政策 成員分工 利弊分析 美的 廠家 —— 分公司 —— 批發(fā)商 —— 零售商 要求預(yù)付款， 批發(fā)商帶動(dòng)零售商 批發(fā)商分銷(xiāo)，廠家促銷(xiāo)，共同售后服務(wù) 海爾 廠家 —— 工貿(mào)公司 —— 零售商 專(zhuān)注于零售商， 直控終端 廠家承擔(dān)大部分重任 格力 廠家 —— 合資銷(xiāo)售公司 ——零售商 經(jīng)銷(xiāo)商參股， 零售商權(quán)力小 合資公司負(fù)責(zé)促銷(xiāo)、分銷(xiāo)和售后服務(wù) 志高 廠家 —— 省級(jí)總代理 —— 批發(fā)商 /零售商 政策簡(jiǎn)單，區(qū)域總代理制，負(fù)責(zé)一切 總代理負(fù)責(zé)促銷(xiāo)、分銷(xiāo)和服務(wù) 蘇寧 廠家 —— 蘇寧各分公司 與海爾模式相反 渠道營(yíng)銷(xiāo)管理四原則 Principles 原則一：控制過(guò)程比控制結(jié)果更重要； 原則二：該說(shuō)的要說(shuō)到，說(shuō)到的要做到， 做到的要見(jiàn)到； 原則三：預(yù)防性的事前管理重于問(wèn)題性 的事后管理； 原則四：渠道管理的最高境界是標(biāo)準(zhǔn)化 經(jīng) 銷(xiāo) 商 和 代 理 商 的 異 同 點(diǎn) Distribution . Agent 經(jīng)銷(xiāo)商 代理商 ? ?貨物買(mǎi)斷關(guān)系 ? ?可自主定價(jià) ? ?風(fēng)險(xiǎn)大，利潤(rùn)較高 ? ?本質(zhì)是批發(fā)商和零售商 ? ? 可逐級(jí)經(jīng)銷(xiāo) ? ?貨仍為廠家所有 ? ?通常按銷(xiāo)售 % 或銷(xiāo)售量提出傭金 ? ?風(fēng)險(xiǎn)小，利潤(rùn)穩(wěn)定 ? ?典型例子：機(jī)票，保險(xiǎn)，房地產(chǎn)中介 工 業(yè) 品 和 消 費(fèi) 品 的 營(yíng) 銷(xiāo) 比 較 Industrial products Consumer products 工業(yè)品 消費(fèi)品 客戶數(shù)量 相對(duì)較少 非常多 產(chǎn)品 技術(shù)含量高，需要技術(shù)指導(dǎo)或需要服務(wù)工程師 不太復(fù)雜，可依靠大眾媒體介紹 購(gòu)買(mǎi)量 大批量 小，散 價(jià)格 協(xié)商定價(jià) 單方定價(jià) 促銷(xiāo)手段 強(qiáng)調(diào)人員推銷(xiāo)，輔助以集團(tuán)大規(guī)模促銷(xiāo) 強(qiáng)調(diào)廣告宣傳，輔以人員推銷(xiāo) 關(guān)系 保持個(gè)人與工作的聯(lián)系 很少有個(gè)人 關(guān)系 關(guān)系 渠 道 覆 蓋 的 密 集 程 度 Design of sales channel 獨(dú)家分銷(xiāo) 特約分銷(xiāo) 密集分銷(xiāo) 目標(biāo) 突出企業(yè)形象，價(jià)格穩(wěn)定，保證對(duì)渠道控制和渠道成員忠誠(chéng) 一般水平的市場(chǎng)覆蓋；形象穩(wěn)定，一定程度上的渠道控制和忠誠(chéng) 廣 泛 的 市 場(chǎng) 覆蓋；易于購(gòu)買(mǎi)，容易接近渠道，大量銷(xiāo)售 渠道成員 數(shù)量非常少，精心選擇，建立極重信義的經(jīng)銷(xiāo)商 數(shù)量一般，精心選擇較好的經(jīng)銷(xiāo)商 數(shù)量多，雜，“到處尋求增長(zhǎng)點(diǎn)” 客戶 客戶量少，品牌忠誠(chéng) 數(shù)量中等，注重質(zhì)量 數(shù)量多，但不穩(wěn)定，沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度 營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn) 人員推銷(xiāo)，優(yōu)質(zhì)服務(wù) 促銷(xiāo)組合，良好服務(wù) 廣告，就近銷(xiāo)售 自 建 網(wǎng) 和 商 網(wǎng) 自 建 網(wǎng) 利 ？ 弊？ 商 網(wǎng) 利 ？ 弊？ 渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì) （ 1） Channel Design 首先要研究外部環(huán)境 產(chǎn)業(yè)集中度 最終客戶的忠誠(chéng)度 宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 最終客戶地區(qū)分布 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 產(chǎn)品生命周期 進(jìn)入壁壘障礙 市場(chǎng)混亂和分散度 競(jìng)爭(zhēng)者行為 客戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì) （ 2） Channel Design 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 有否可能直銷(xiāo) 資金實(shí)力 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和性能特性 品牌知名度 組織機(jī)構(gòu) 管理水平 人員素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)水平 渠道設(shè)計(jì)的六大目標(biāo) Channel Design ：渠道短，廣泛布局； ：追求鋪貨率，分銷(xiāo)密集度； ：知名度和建立品牌； ：渠道保養(yǎng)和品牌忠誠(chéng)度 ：建設(shè)成本，維持成本，替代成本和
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