市場營銷策略模塊項目五：產(chǎn)品策略-wenkub
2023-03-24 13:59:51 本頁面
【正文】 劇下降，產(chǎn)品積壓，價格下跌，效益不佳。 ?選擇適當(dāng)時機調(diào)整價格，吸引對價格敏感的顧客，提高本企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。原來的生產(chǎn)廠家的地位受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 4）雙低策略。 ?產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品某個具體品種的生命周期。 (5)決策。 (1)以橫軸表示市場占有率、以縱軸表示銷售增長率作圖。 產(chǎn)品項目 ， 指產(chǎn)品線中不同品種 、 規(guī)格 、 質(zhì)量或價格的特定產(chǎn)品 。 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓(xùn) 退出 走進(jìn)營銷 一、產(chǎn)品組合策略 現(xiàn)代營銷學(xué)的的理解： 凡是提供給市場的 、 能滿足消費者某種需要或欲望的任何有形體的實物或無形體的服務(wù)均為產(chǎn)品 ， 有形體的實物主要包括產(chǎn)品實體及其品質(zhì) 、 特色 、 式樣 、 品牌和包裝等；無形體的服務(wù)包括可以給消費者帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的售前 、 售中 、 售后服務(wù)及產(chǎn)品形象 、 企業(yè)聲譽等 。 不要給我磁帶 ， 我要的是美妙動聽的音樂 。 不要給我衣服 ， 我要的是迷人的外表 。一、產(chǎn)品組合策略 二、市場生命周期與營銷策略 三、新產(chǎn)品開發(fā)策略 四、品牌策略 五、包裝策略 產(chǎn)品概念 基本層次構(gòu)成 產(chǎn)品組合的概念 優(yōu)化方法 — 四象限評價法 產(chǎn)品組合策略 概念 投入期 成長期 成熟期 衰退期 意義和要求 原則和方向 開發(fā)的策略 開發(fā)的程序 品牌的概念 品牌的作用 五種品牌策略 概念和功能 包裝的設(shè)計 包裝策略 復(fù)習(xí)思考題 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓(xùn) 退出 產(chǎn)品策略理論目錄 實訓(xùn)一 ：產(chǎn)品 層次結(jié)構(gòu)分析 實訓(xùn)二：資料分析 實訓(xùn)三：情景模擬 實訓(xùn)四：新產(chǎn)品推銷演練 實訓(xùn)五：案例分析 資料一：日本資生堂 資料二：五萬元的建議 資料三：咖啡的價格 模擬一：用戶的投訴 模擬二：幫老徐賣瓜子 案例一： 名牌戰(zhàn)略是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)鍵 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓(xùn) 退出 資料四：買櫝還珠 產(chǎn)品策略實訓(xùn)目錄 案例二： 依靠科技創(chuàng)名牌 創(chuàng)出名牌占市場 案例三： 秦池整體出售 業(yè)界敲響警鐘 深刻理解產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成； 弄清品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別； 掌握產(chǎn)品組合策略 、 產(chǎn)品生命周期營銷策 略 、 品牌策略和包裝策略 。 不要給我鞋子 ， 我要的是兩腳舒服 ， 走路輕松 。 不要給我工具 ， 我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂 。 產(chǎn)品概念 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓(xùn) 退出 一、產(chǎn)品組合策略 基本層次構(gòu)成 核心產(chǎn)品 基本效益 或利益 式樣 品牌 包裝 特色 品質(zhì) 形式產(chǎn)品 咨詢 送貨 保證 融資 維修 安裝 附加產(chǎn)品 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓(xùn) 退出 凡是提供給市場的 、 能滿足消費者某種需要或欲望的任何有形體的實物或無形體的服務(wù)均為產(chǎn)品 ， 而核心產(chǎn)品 、 形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品作為產(chǎn)品的三個層次是不可分割 、 緊密相聯(lián)的 ， 它們共同構(gòu)成了產(chǎn)品整體概念 。 產(chǎn)品組合的概念 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓(xùn) 退出 一、產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合的概念 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓(xùn) 退出 一、產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合的優(yōu)化方法 四象限評價法 2）具體步驟： 1）定義： 又稱波士頓矩陣法。 (2)確定評價標(biāo)準(zhǔn)。 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓(xùn) 退出 一、產(chǎn)品組合策略 四象限評價法 銷售增長率 市場占有率 0 5% 10% 15% 20% 0% 5% 10% 15% 20% 明星 金牛 瘦狗 風(fēng)險 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓(xùn) 退出 一、產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略 1）擴大產(chǎn)品組合 2）縮減產(chǎn)品組合 3）產(chǎn)品線的延伸 三種 向下延伸 向上延伸 雙向延伸 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓(xùn) 退出 產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)向市場提供的全部產(chǎn)品的構(gòu)成 。 ?產(chǎn)品生命周期主要是通過市場銷售量的變化 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓(xùn) 退出 二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略 0 投入期 成長期 成熟期 衰退期 X(時間 ) (銷售量) y 產(chǎn)品市場生命周期曲線圖 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓(xùn) 退出 二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略 投入期的特點與營銷策略 ? 特點： 產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，消費者對產(chǎn)品不了解．銷量小，單位產(chǎn)品成本高；廣告費用和其他營銷費用開支較大；產(chǎn)品技術(shù)性能不夠完善；通常出現(xiàn)虧損現(xiàn)象。 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓(xùn) 退出 二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略 投入期的四種營銷策略 Ⅰ 高價高促銷策略 Ⅱ 高價低促銷策略 Ⅲ 低價高促銷策略 Ⅳ 低價低促銷策略 高 促 銷 低 高 價 格 低 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓(xùn) 退出 二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略 成長期的特點與營銷策略 ? 特點： 產(chǎn)品基本定型、技術(shù)工藝及設(shè)備趨于成熟配套，產(chǎn)量激增，成本下降，利潤額迅速提高。 ?策略 : ?提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能、特色和款式。 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓(xùn) 退出 二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略 成熟期的特點與營銷策略 ? 特點 產(chǎn)品的銷售量、利潤額達(dá)到最高峰，銷售增長速度緩慢或呈穩(wěn)定狀態(tài)；企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)管理趨于完善，機器、勞動力得到最佳利用，產(chǎn)品成本降到最低程度，產(chǎn)品供需達(dá)到平衡，甚至供過于求，市場進(jìn)入飽和狀態(tài)，競爭最為激烈，為了進(jìn)行競爭，企業(yè)又投入大量的推銷費用；在這個階段后期，銷售量和利潤額開始下降。 ? 策略 ?集中策略 ?持續(xù)策略 ?榨取策略 ?轉(zhuǎn)移策略 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓(xùn) 退出 三、新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品的概念 凡是企業(yè)向市場提供的過去沒有生產(chǎn)過或經(jīng)營過的 ，能滿足顧客某種新需求的產(chǎn)品就叫新產(chǎn)品 。 (4） 堅持技術(shù)上的適宜性和經(jīng)濟(jì)上的合理性 。 品牌的基本功能是把不同企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開來 ， 防止發(fā)生混淆 ，便于銷售 。 品牌經(jīng)注冊后就成為商標(biāo) 。 強化品牌意識 ， 具有十分重要的作用 。 第二 ， 有助于產(chǎn)品促銷 。第五 ， 好的品牌是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn) 。 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓(xùn) 退出 四、品牌策略 品牌建立策略 品牌歸屬策略 品牌質(zhì)量
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