【正文】 , 分解可行 , 考核嚴格 , 考核體系較為科學(xué) ? 人財物資源配置既有統(tǒng)一性 , 又考慮當(dāng)?shù)貙嶋H需求 , 有利于終端營銷 ? 存在多頭管理 , 交叉管理難度大 ? 人員費用大 , 組織體系龐大 ? 過分要求量化 , 缺乏靈活性 ? 人員激勵多為負激勵 , 人員積極性受挫 16 Text Lines 海爾商流本部對各地工貿(mào)公司的人員編制有嚴格的規(guī)定和統(tǒng)一的規(guī)劃 , 強調(diào)人才的本土化 ? 依據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù) /人力成本構(gòu)成 /人力成本效率 /年度經(jīng)營目標(biāo)等制定各地工貿(mào)年度人力資源編制 ? 按照編制和工資水平確定各地工貿(mào)人力資源費用預(yù)算 ? 確定統(tǒng)一的招聘流程和標(biāo)準 ? 對工貿(mào)公司招聘人員進行抽查 ? 按照總部統(tǒng)一規(guī)定的人員編制 , 并結(jié)合工貿(mào)公司業(yè)務(wù)需求確定具體招聘計劃 ? 實施招聘 ? 日常人事管理 ? 除總經(jīng)理和財務(wù)經(jīng)理由總部派駐外 , 其他人員全部本地化 實際需求與規(guī)劃存在差異 , 需向商流本部人力資源部提出申請 海爾商流本部人力資源部 工貿(mào)公司人事部 17 Text Lines 通過以市場鏈為紐帶的 BPR, 海爾的市場與營銷組織結(jié)構(gòu)基本實現(xiàn)從直線職能制到扁平化、以流程為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu) 職能導(dǎo)向 流程導(dǎo)向 1999年 9月前 2023年以后 1999/9~2023 直線職能型組織結(jié)構(gòu) 流程導(dǎo)向的矩陣結(jié)構(gòu) 流程導(dǎo)向的價值鏈結(jié)構(gòu) 海爾組織結(jié)構(gòu)變革歷程 以市場鏈為紐帶的 BPR核心理念 ? 市場鏈目標(biāo) : 創(chuàng)造市場美譽 , 贏得用戶的心 ? 實行市場鏈的三個轉(zhuǎn)化 : – 把外部市場目標(biāo)轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部目標(biāo) – 把企業(yè)內(nèi)部目標(biāo)轉(zhuǎn)化為每個人的工作目標(biāo) – 把市場鏈完成的效果轉(zhuǎn)化為個人的收入 ? 組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變 : – 扁平化 : 以顧客至上為中心 , 流程間互為市場 , 成為扁平而非直線職能的結(jié)構(gòu) – 信息化 : 以顧客至上為中心 , 各流程成為過程連續(xù)信息暢通的市場鏈 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 38 Text Lines 西門子的 現(xiàn)行 定價策略 是以 利潤率導(dǎo)向和外部市場導(dǎo)向相結(jié)合 定價方法 ? 設(shè)定利潤率目標(biāo) (稅前凈利潤 ), 基于對市場銷售預(yù)測 , 固定成本 , 變動成本結(jié)構(gòu)的財務(wù)分析 , 推導(dǎo)出產(chǎn)品定價 分析 ? 對于獨具特色的產(chǎn)品 , 如西門子推出的電子溫控冰箱 , 采用利潤率導(dǎo)向的定價策略 利潤率導(dǎo)向 定價方法 ? 比較市場上同類產(chǎn)品的定價水平 ? 競爭對手的定價 ? 消費者對價格敏感程度測試 分析 ? 對于與競爭對手類同的產(chǎn)品 , 考慮競爭對手如海爾 , 伊萊克斯的定價 ? 充分考慮消費者購買力的因素 外部市場導(dǎo)向 西門子家電 定價策略 39 Text Lines 西門子的 核心品牌價值定位為 科技領(lǐng)先 核心 價值定位 對品牌價值內(nèi)容設(shè)定簡短的、易記憶的、富有靈感的、獨特的定義 , 能激發(fā)目標(biāo)消費者對品牌的傾向性 西門子：科技領(lǐng)先 戰(zhàn)略價值定位 核心價值定位的組成部分 , 通常包含 35 點品牌價值內(nèi)容 , 陳述品牌的功能性、情感性、經(jīng)歷過程的好處 , 以及品牌的可信理由 西門子：智能化功能 品牌氣質(zhì) 品牌長久的獨特的個性、氣質(zhì)特點 , 能長久激發(fā)目標(biāo)消費者的傾向性 西門子：成功人士 品牌執(zhí)行內(nèi)容 品牌標(biāo)識 少數(shù)幾項 (一般不超過 3項 )長久固定品牌形式 , 可引起消費者對品牌強烈的認知 ,通常有品牌廣告語、背景形象和音樂等 西門子：杰出表現(xiàn)，如您所愿 獨特的持續(xù)的品牌標(biāo)識能讓消費者直接地認識品牌 , 包括品牌標(biāo)志、背景色、圖案等 西門子：簡潔的 VI 40 Text Lines 西門子銷售渠道管理總視圖 西門子 消費者 傳統(tǒng)百貨店 家電專業(yè)賣場 家電市場 連鎖大賣場 其他渠道 二三級點 經(jīng)銷商 二三級點 布置銷售目標(biāo) , 控制費用 嚴格管理回款 西門子總部銷售管理 西門子區(qū)域銷售形式 消費者 消費者 消費者 消費者 消費者 銷售支持 信息反饋 財務(wù)支持 服務(wù)支持 人力資源支持 10個大區(qū) 30個辦事處 實地銷售管理 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 地區(qū)客服站 2 地區(qū)客服站 3 地區(qū)客服站 1 區(qū)域客服中心 10 。貝格咨詢訪談 54 Text Lines 西門子實施 對方太的借鑒意義 優(yōu)劣分析 實地銷售運作模式 與方太采用分公司模式不同 , 西門子實地銷售組織全部采用辦事處模式 ? 西門子的實地銷售組織是設(shè)置在全國重點市場的約 30個辦事處 ? 各辦事處的崗位根據(jù)市場及辦事處運作的需要來設(shè)置 , 組織機構(gòu)比較完整 ? 與辦事處模式配套的措施是物流 (倉儲 )外包 ? 嚴格規(guī)定不能收取現(xiàn)金 ? 簡化實地機構(gòu)的職能 , 關(guān)注在銷售職能上 ? 開辦及運作費用較低 ? 完全根據(jù)市場的需要方便地進行撤并 ? 財務(wù)管理相對簡單 , 減少工作量 , 節(jié)約了聘用高水平財務(wù)人員的人力資源成本 ? 辦事處的靈活性相對較小 ,對市場變化的反應(yīng)可能不會太快 ? 對銷售總部的服務(wù)職能要求增加 ? 方太的現(xiàn)狀是 : 除銷售員之外 , 全部采用分公司制 . 但對分公司的管理 , 特別是財務(wù)管理存在很大難度, 漏洞和潛在的風(fēng)險依然存在 ,運作成本也較高 ? 西門子的辦事處模式最大的特點是將復(fù)雜的財務(wù)工作交給總部去做 , 前端工作的簡化意味著風(fēng)險的降低和運作成本的降低 . 辦事處可以把更多的精力和資源用到市場上去 ? 西門子不認為現(xiàn)金問題是個大問題 , 因為現(xiàn)金交易可以通過代理商來進行 , 而且這種情況并非很多 ? 西門子的物流外包和拒收現(xiàn)金辦事處的行為符合國家稅法的規(guī)定 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 59 Text Lines 櫻花的產(chǎn)品定位在高檔 , 以廚具產(chǎn)品為主導(dǎo)延伸至衛(wèi)浴產(chǎn)品 , 其品類延伸戰(zhàn)略是基于在臺灣已有成熟的品類及產(chǎn)品線并選擇適時的時機進入大陸市場 櫻花產(chǎn)品總體戰(zhàn)略定位 產(chǎn)品戰(zhàn)略 櫻花 產(chǎn)品品類 單品類 多品類 品類擴張 高 中 低 細分市場 ? 產(chǎn)品定位在中高擋 ? 以廚具產(chǎn)品為主導(dǎo) , 適時地選擇臺灣成熟的產(chǎn)品線延伸至大陸市場 ? 自銷產(chǎn)品線：燃氣熱水器、油煙機、電熱水器、灶具和貼牌外銷產(chǎn)品線：如瓦斯?fàn)t、烤肉爐 ? 充分利用臺灣原有的品牌定位 ? 以臺灣的產(chǎn)品開發(fā)帶動大陸的產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品線拓展 ? 運用差異化 (產(chǎn)品設(shè)計 , 服務(wù) )和細分市場的競爭戰(zhàn)略 60 Text Lines 櫻花的 核心品牌價值定位是 “科技、環(huán)保、人本 ”, 其油煙機產(chǎn)品強調(diào) “有油網(wǎng) , 真正免拆洗 ”和 “油網(wǎng)永遠免費送到家 ”, 以支持其核心價值定位 核心 價值定位 科技 , 環(huán)保 , 人本 戰(zhàn)略價值定位 櫻花： ? 有油網(wǎng)，真正免拆洗 品牌執(zhí)行內(nèi)容 品牌標(biāo)識 櫻花： ? 我們?yōu)槟阆氲酶? ? 油網(wǎng)永遠免費送到家 櫻花： 已制定鮮明的品牌標(biāo)識 61 Text Lines 櫻花 現(xiàn)行 定價策略是 以 外部市場為 導(dǎo)向 控制最終生產(chǎn)成本 , 并結(jié)合利潤率分析 (堅持利潤合理化的原則 )確定最終產(chǎn)品定價 ? 比較市場上同類產(chǎn)品的定價水平 ? 競爭對手的定價策略 ? 消費者對價格敏感程度測試 櫻花的定價體系 零售價 經(jīng)銷價 總經(jīng)銷價 (分公司供貨價 ) 生產(chǎn)成本價 保持合理的毛利空間 倒扣 15% 倒扣 14% 倒扣 30% 分公司部分費用和分公司的利潤空間 總公司的毛利 ? 以市場為導(dǎo)向設(shè)定零售價格 , 并嚴格控制 ? 有效保持各個環(huán)節(jié)的的利潤空間 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 67 Text Lines 櫻花的決策體系對于不同級別所承擔(dān)責(zé)任設(shè)置相應(yīng)的賦權(quán) , 并將決策內(nèi)容依據(jù)重要性分級處理 , 同時建立溝通的渠道傳達相關(guān)決策 ? 公司對于決策內(nèi)容依據(jù)重要性分為 A/B/C等級 , 設(shè)有清晰的描述界定 , 對于A類決策 , 要求總部一個工作日批復(fù) , B類二個工作日批復(fù) , C類三個工作日內(nèi)批復(fù) , 否則分公司可以自行決定執(zhí)行 ? 依據(jù)業(yè)績衡量和考核標(biāo)準由分公司經(jīng)理和上級主管共同決定晉升等級和工資級別 , 而工資結(jié)構(gòu) /政策由總部人力資源統(tǒng)一制定 , 避免由于分公司經(jīng)理的個人原因任意調(diào)整員工工資 ? 清晰的決策溝通傳達的渠道 : 設(shè)有處務(wù)室處理相關(guān)決策協(xié)調(diào) , 并向下傳達 ? 清晰地界定責(zé)任人 /影響人 /執(zhí)行人 (如工資調(diào)整的責(zé)任人是直接主管 , 影響人是再上一級主管和人力資源經(jīng)理 , 執(zhí)行人是直接主管 ) 櫻花銷售組織的決策體系 ? 責(zé)任與賦權(quán)的匹配 ? 合理設(shè)置賦權(quán)的程度 ? 加快決策的速度 68 Text Lines 櫻花 已建立基本的新產(chǎn)品上市管理流程 , 由企劃部協(xié)調(diào)各核心部門制定相應(yīng)計劃并跟蹤關(guān)鍵“節(jié)點”的進度 , 確保全面上市前的各項準備工作就緒 市場推廣計劃 廣告部 工作流程 研發(fā)部 產(chǎn)品 設(shè)計 產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計 包裝設(shè)計 制定工藝流程 生產(chǎn)部 區(qū)域 /渠道進入選擇 企劃部 實地銷售推廣計劃 廣告 /助成物制作 批量生產(chǎn)計劃 使用說明書 外形設(shè)計 產(chǎn)品企劃階段 產(chǎn)品研發(fā) /設(shè)計階段 市場進入階段 廣告 /助成物設(shè)計 櫻花新產(chǎn)品上市管理流程示意圖 階段 69 Text Lines 櫻花 對新產(chǎn)品上市設(shè)有明確、細化的產(chǎn)品分銷水平目標(biāo) , 并對此銷售基本指標(biāo)進行跟蹤衡量 新產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品升級 現(xiàn)有產(chǎn)品線內(nèi)延伸 全新產(chǎn)品線或品類 新產(chǎn)品分銷水平控制 沒有較為系統(tǒng)的跟蹤衡量 ? 設(shè)立明確的分銷目標(biāo)和時間 – 目標(biāo)覆蓋區(qū)域和城市 – 目標(biāo)覆蓋網(wǎng)點 – 區(qū)域、城市、網(wǎng)點的目標(biāo)分銷機型 ? 全面上市后跟蹤實際分銷水平 ? 細化管理新產(chǎn)品上市階段的目標(biāo)和衡量標(biāo)準，提升實地銷售組織在新產(chǎn)品上市管理中的有效性 ? 確保新產(chǎn)品初期投入資源最大化的被利用 70 Text Lines 櫻花的銷售目標(biāo)是通過企劃部對實地市場、渠道、客戶和組織能力的充分了解的基礎(chǔ)上制定出來 , 通常年度銷售目標(biāo)達成率偏差 (各區(qū)域平均 )在正負 3%~4%之內(nèi) 櫻花銷售預(yù)測制定流程 市場信息包括 : ? 區(qū)域市場容量 ? 區(qū)域消費水平 ? 品牌認知度 ? 市場占有率 ? 主要競爭對手表現(xiàn)和預(yù)期市場營銷策略 ? … 市場信息 銷售潛 力分析 歷史銷 售數(shù)據(jù) 市場信息 歷史銷 售數(shù)據(jù) 區(qū)域A 區(qū)域B … … … 銷售潛 力分析 公司市場營銷策略 新產(chǎn)品上市計劃 ? 綜合量化各種市場信息 , 依據(jù)數(shù)據(jù)較為客觀地制定銷售目標(biāo) ? 平衡目標(biāo)的“可實現(xiàn)性”與“挑戰(zhàn)性” , 激發(fā)實地銷售完成目標(biāo) ? 衡量企劃部門的計劃準確率 確定總體 銷售目標(biāo) 特點 71 Text Lines 櫻花的銷售費用預(yù)算是基于產(chǎn)品線的銷售目標(biāo)的相應(yīng)比例制定出來 , 同時考慮戰(zhàn)略發(fā)展的重點平衡配置資源 , 側(cè)重于年度整體控制 , 同時配合月度的跟蹤加以平衡 櫻花分公司費用結(jié)構(gòu) 人力資源費用 (包括分公司主要管理人員、業(yè)務(wù)員、行政人員 ) 區(qū)域市場推廣費用 (不包括全國性的廣告 ) ? 促銷費用 /廣告費 ? 商場返利 /商場費用 (進倉費等 ) ? 展示費 /其他助成物 ? 大型活動 ? 其他 … 日常辦公費用 : ? 辦公資金 (水電費 ) ? 車耗 , 其他雜費 倉儲費用 (運輸費用由客戶承擔(dān) ) 售后服務(wù) (安裝 , 維修 , 安檢等 ) 預(yù)算和控制方法 ? 總部制定薪酬結(jié)構(gòu)和標(biāo)準預(yù)算 , 基本人員編制 , 總部支付 ? 分公司經(jīng)理無權(quán)調(diào)整薪酬結(jié)構(gòu) , 但可以主導(dǎo)晉升 /調(diào)薪 ? 公司整體預(yù)算基本控制在銷售目標(biāo) (各個產(chǎn)品線 ) 的7%, 其中總部控制 %, 用于年度統(tǒng)一大型促銷活動 , 分公司經(jīng)理控制 %, 用于其他實地促銷和商場展示等費用 , 超出預(yù)算需要總部審批 ? 分公司作出預(yù)算 , 自我控制 , 納入分公司費用 ? 分公司獨立預(yù)算 , 納入總部費用 ? 分公司作出預(yù)算 , 自我控制 , 納入分公司費用 72 Text Lines 櫻花分公司廣告費用管理設(shè)有分級審批控制 , 通常金額較