消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析ppt64頁(yè))-wenkub
2023-03-24 07:10:38 本頁(yè)面
【正文】 決策過(guò)程 觀點(diǎn) 1: 此過(guò)程模式是按照“復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為”建立的。 ? 決策者 ：是指對(duì)是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、如何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面的購(gòu)買(mǎi)決策作出決定的人。第五章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 1 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 2 消費(fèi)者需要 3 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 4 第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 一、購(gòu)買(mǎi)行為模式 （一）消費(fèi)者行為的一般模式（ SOR模式） 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是在外部刺激的激發(fā)下，產(chǎn)生的心理狀態(tài)的不平衡，喚起自身的需要與欲望，采取一定的方式從而消除這種不平衡，滿足需要與欲望的過(guò)程，是一個(gè)從認(rèn)識(shí)問(wèn)題，搜集信息到解決問(wèn)題的一個(gè)過(guò)程。 ? 購(gòu)買(mǎi)者 ：是指實(shí)際采購(gòu)的人。 觀點(diǎn) 2: 與傳統(tǒng)觀點(diǎn)不同的是，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，是在交錢(qián)購(gòu)物之前很久就開(kāi)始，并延續(xù)到購(gòu)買(mǎi)之后。 個(gè)人電腦： 儲(chǔ)存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價(jià)格 照相機(jī) ： 清晰度 、 攝影速度 、 體積大小 、 價(jià)格 口紅 ： 顏色 、 容器 、 質(zhì)量 、 聲譽(yù) 、 香味等 示例 概念 2： 屬性重要性權(quán)數(shù) ： 每種產(chǎn)品由許多屬性組成 ， 從產(chǎn)品滿足需要的角度出發(fā) ，消費(fèi)者對(duì)不同屬性是有一定偏重的 ， 即不會(huì)將各屬性看成是同等重要；而消費(fèi)者感興趣的屬性也不一定是最重要的屬性 。 ③ 改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的信念： 企業(yè)可以設(shè)法改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費(fèi)者誤認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)者品牌某項(xiàng)屬性的性能高于其實(shí)際性能時(shí) —競(jìng)爭(zhēng)性反定位 。 用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi)決策 方案評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi)意圖 他人態(tài)度 偶然因素 可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn) 購(gòu)買(mǎi)意圖向購(gòu)買(mǎi)決策轉(zhuǎn)化的過(guò)程 經(jīng)過(guò)選擇評(píng)價(jià) ， 消費(fèi)者形成 購(gòu)買(mǎi)意圖 ， 但購(gòu)買(mǎi)意圖和最終形成的購(gòu)買(mǎi)決策是否一致 ， 還有 3種因素會(huì)起作用 ， 影響到消費(fèi)者的最終決策 。 定義 每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的文化群體，即亞文化群體。 第二 ， 人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷其在社會(huì)中占有的高低地位 。 社會(huì)階層具有的特點(diǎn)： NoImag e定義 Reference Group ： 一個(gè)人的參考群體是指那些直接或間接影響這個(gè)人的態(tài)度、看法和行為的群體。 NoImag e定義 :家庭 (Family)是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。 二類(lèi)家庭 一般來(lái)講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和做出購(gòu)買(mǎi)決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為： ● 丈夫支配型 如象汽車(chē)、計(jì)算機(jī)、電話等 ● 妻子支配型 如洗衣機(jī) 、 地毯 、 廚房用品 、兒童用品 、 一般兒童教育等 ● 協(xié)商型 如臥室用品 、 住房 、 渡假用品 、子女高等教育等 。對(duì)不同商品進(jìn)行選擇評(píng)價(jià)的價(jià)值取向也會(huì)隨年齡的改變而變化。 在描述人們個(gè)性時(shí)，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向這類(lèi)術(shù)語(yǔ)，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應(yīng)的意思）。 無(wú)行動(dòng)的 尋找滿足 的方式 NoImag e知覺(jué) （ Perception） 是指人對(duì)事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。 當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員想吸引顧客對(duì)其的產(chǎn)品或所傳達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)信息的注意時(shí)，要采用能夠引起顧客新奇感和在了解顧客所關(guān)心的問(wèn)題基礎(chǔ)上傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)信息（解決營(yíng)銷(xiāo)溝通信息的有效性）。 NoImag e選擇性記憶 — Selective Retention 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，他們只會(huì)記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。顯然，購(gòu)買(mǎi)行為是“ 習(xí)得性 ”行為。 （二）根據(jù)需要對(duì)象分類(lèi) ? 物質(zhì)需要，是指對(duì)所有物質(zhì)對(duì)象的需要。 ? 人們總是在較低的需要滿足了以后，才會(huì)尋求高級(jí)的需要滿足。） 現(xiàn)的需要 馬斯洛需要層次理論 注意點(diǎn)： ? 人類(lèi)的需要存在著一個(gè)由低級(jí)到高級(jí)的階梯 ? 低一層次的需要只要有了相對(duì)程度的滿足，即可以出現(xiàn)較高一層次的需要，較高一層次的需要也只要得到相對(duì)程度的滿足，即可以出現(xiàn)更高層次的需要 ? 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，越是低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿足方式越明確，越是高級(jí)需要，人們對(duì)這種需要的滿足方式越不明確，而且越是高級(jí)需要，越難以得到滿足 二、消費(fèi)需求的主要特征： 多樣性和差異性 關(guān)聯(lián)性和替代性 制約性與可誘導(dǎo)性 伸縮性與周期性 發(fā)展性與層次性 指導(dǎo)意義： ? 任何一種市場(chǎng)細(xì)分都與消費(fèi)者的需要相聯(lián)系 ? 產(chǎn)品定位 ? 有利于搞好市場(chǎng)的預(yù)測(cè) 三、現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢(shì) ? 感性消費(fèi)需要 感性消費(fèi)需要，是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品并非出于生存、安全等基本需要，而是希望買(mǎi)到一種能與其心理需求產(chǎn)生共鳴的感性商品，滿足其內(nèi)心深處的感性要求。 ? 當(dāng)個(gè)體產(chǎn)生某種迫切的需要或欲望，并且
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