分銷渠道管理(第7～8章)-wenkub
2023-03-24 06:37:31 本頁面
【正文】 突。 解決沖突的談判策略 ? 1．合作或問題解決策略 – 如果渠道成員強(qiáng)烈堅持自己目標(biāo)，同時又很希望與其他渠道成員合作，他就可以采取合作或問題解決型的策略來處理沖突。整個渠道中必須盡可能避免這類沖突。 要保證渠道沖突結(jié)果的良性： ?首先，渠道成員應(yīng)當(dāng)是盡責(zé)的，能夠承擔(dān)起渠道所分配的職責(zé)的。 分銷渠道沖突的結(jié)果 ? 1．良性的渠道沖突結(jié)果 ? 良性渠道沖突的結(jié)果是良性的，建設(shè)性的。 ? 4．公開沖突。 ? 2．覺察沖突。 ? 2．縱向渠道沖突，也稱垂直渠道沖突，是指某個渠道中處于不同層次的渠道成員之間的沖突。在競爭時，雙方目標(biāo)只要比對方表現(xiàn)得更好就能取得競爭成功。分銷渠道管理 作者：胡介塤 東北財經(jīng)大學(xué)出版社出版 第 7章 渠道沖突與合作管理 ?學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解和應(yīng)用下列概念及理論 – 渠道沖突的基本概念和類型； – 渠道沖突的原因； – 解決渠道沖突的策略和方法； – 渠道竄貨及其解決對策； – 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的基本概念、條件和形式。渠道沖突中，一個渠道成員會把其他成員看作是自己對手，看作是需要跨越的障礙或打擊對象。 ? 3．渠道間沖突，也稱交叉渠道沖突，是指兩個不同分銷渠道上處于同一層次上的經(jīng)銷商之間的沖突。渠道成員能彼此感知到對方的不滿，但雙方還沒有以明顯的方式表達(dá)出來。接受到有關(guān)沖突的信息，雙方會產(chǎn)生緊張、焦慮和不滿的感覺。良性渠道沖突不會損害相互間的關(guān)系，相反，會互相促進(jìn)，提高他們的績效。 ?其次，渠道成員應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)生沖突看做是正常的現(xiàn)象，對沖突抱忍耐的態(tài)度，不因沖突而損害相互間的信任。 討論：渠道實踐 71 ?雅芳的渠道轉(zhuǎn)型面臨著怎樣的渠道沖突？ ?你認(rèn)為雅芳應(yīng)當(dāng)如何處理渠道轉(zhuǎn)型問題？談?wù)勀銓ρ欧记擂D(zhuǎn)型的建議。 – 但是，這種策略實際操作起來可能存在著諸多的困難。這種策略會加劇沖突，助長相互之間的不信任，會威脅到渠道的生存。 4．回避策略 ?如果渠道一方不強(qiáng)烈堅持自己的目標(biāo)，同時與渠道其他成員合作的意愿也不強(qiáng)，此時，他就會采取回避型的策略來處理沖突。 ? 渠道扁平化 – 渠道扁平化縮短了層級，也就減少了沖突的可能性。竄貨是渠道沖突的最典型的情形，也是渠道管理者最頭痛的問題。 – 自然竄貨如果不加管理和控制也有可能發(fā)展成為惡性竄貨。 ?其次，惡性竄貨也會導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌失去信任。 ? 戰(zhàn)略聯(lián)盟本質(zhì)上是一種承諾。做出承諾的渠道成員必須承受這種風(fēng)險并采取適當(dāng)?shù)拇胧┻M(jìn)行管理。 – 3）謀求建立針對競爭對手的有效壁壘。 建立渠道聯(lián)盟的必要條件 ? 要成功地建立渠道聯(lián)盟必須具備四個條件。 2．銷售代理制 ? 作為渠道聯(lián)盟的銷售代理制不同于一般意義上的銷售代理制。 ? （ 2）渠道聯(lián)盟銷售代理制一般采用傭金代理的形式。 ? （ 1）合資經(jīng)營。 產(chǎn)品決策與渠道管理 ? 新產(chǎn)品開發(fā)與渠道管理 – 新產(chǎn)品開發(fā)管理要求渠道成員之間開展更高程度的合作，為此，渠道管理中就需要： – 1．鼓勵渠道成員參與新產(chǎn)品開發(fā) – 2．促使渠道成員接受新產(chǎn)品 – 3．使新產(chǎn)品適合渠道成員的產(chǎn)品組合 – 4．對渠道成員進(jìn)行新產(chǎn)品培訓(xùn) – 5．確保新產(chǎn)品的完美 討論：渠道實踐 81 ?根據(jù)渠道實踐 81的資料，總結(jié)新產(chǎn)品渠道開發(fā)中面臨著哪些問題和困難？ ?這些問題和困難哪些是由廠商所造成的，哪些是由于經(jīng)銷商所造成的？ ?造成這些困難和問題的根本原因是什么？如何去克服？ 產(chǎn)品生命周期與渠道管理 ? 1．引入期的渠道管理 – 在新產(chǎn)品引入期，確保新產(chǎn)品對渠道成員有足夠大的覆蓋面是渠道管理的重要任務(wù)。為此，就需要對渠道中產(chǎn)品的流通情況進(jìn)行有效的監(jiān)控。成熟期還需要考慮是否需要改變分銷渠道的結(jié)構(gòu)。 戰(zhàn)略性產(chǎn)品策略與渠道管理 ? 1．產(chǎn)品差異化與渠道管理 – 廠家可以利用渠道成員來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。 ? 3．產(chǎn)品組合調(diào)整與渠道管理 – 廠家產(chǎn)品組合的調(diào)整可能要求渠道成員經(jīng)營策略的變化。但當(dāng)廠家既采用廠家品牌又采用經(jīng)銷商自有品牌時，就會導(dǎo)致渠道成員間的直接競爭。同時，在渠道運(yùn)作中廠家也應(yīng)對提供產(chǎn)品服務(wù)的渠道成員實施激勵。 ? 從渠道管理的角度看，廠家和所有渠道成員的定價決策都應(yīng)當(dāng)促進(jìn)渠道成員之間的合作，避免和使渠道沖突最小化。 – 級差價格體系既要求對渠道不同成員按照他們所在的層次來確定價格，也需要按照客戶的重要程度來確定價格。 ? 3）為保證各地一級批發(fā)商進(jìn)貨價格之間一致，廠家與一級批發(fā)商可以按到岸價結(jié)算，所有運(yùn)費(fèi)都由廠家承擔(dān)，以盡可能杜絕一級批發(fā)商之間的竄貨。 – 但是，渠道成員對定價往往會有自己的考慮，堅持自己對定價的自主權(quán)。 ? （ 3）主動應(yīng)對渠道定價中的漲價行為 – 廠家應(yīng)當(dāng)考慮如何緩和漲價所帶來的消極影響，而不僅僅只是簡單地轉(zhuǎn)嫁漲價。 討論：渠道實踐 83和渠道實踐 84 ?根據(jù)案例資料，分析企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何保持不同渠道價格體系的平衡？ ?根
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