分銷渠道管理(第7～8章)-wenkub
2023-03-24 06:37:31 本頁面
【正文】 突。 解決沖突的談判策略 ? 1．合作或問題解決策略 – 如果渠道成員強(qiáng)烈堅(jiān)持自己目標(biāo)，同時(shí)又很希望與其他渠道成員合作，他就可以采取合作或問題解決型的策略來處理沖突。整個(gè)渠道中必須盡可能避免這類沖突。 要保證渠道沖突結(jié)果的良性： ?首先，渠道成員應(yīng)當(dāng)是盡責(zé)的，能夠承擔(dān)起渠道所分配的職責(zé)的。 分銷渠道沖突的結(jié)果 ? 1．良性的渠道沖突結(jié)果 ? 良性渠道沖突的結(jié)果是良性的，建設(shè)性的。 ? 4．公開沖突。 ? 2．覺察沖突。 ? 2．縱向渠道沖突，也稱垂直渠道沖突，是指某個(gè)渠道中處于不同層次的渠道成員之間的沖突。在競爭時(shí)，雙方目標(biāo)只要比對(duì)方表現(xiàn)得更好就能取得競爭成功。分銷渠道管理 作者：胡介塤 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社出版 第 7章 渠道沖突與合作管理 ?學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解和應(yīng)用下列概念及理論 – 渠道沖突的基本概念和類型； – 渠道沖突的原因； – 解決渠道沖突的策略和方法； – 渠道竄貨及其解決對(duì)策； – 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的基本概念、條件和形式。渠道沖突中，一個(gè)渠道成員會(huì)把其他成員看作是自己對(duì)手，看作是需要跨越的障礙或打擊對(duì)象。 ? 3．渠道間沖突，也稱交叉渠道沖突，是指兩個(gè)不同分銷渠道上處于同一層次上的經(jīng)銷商之間的沖突。渠道成員能彼此感知到對(duì)方的不滿，但雙方還沒有以明顯的方式表達(dá)出來。接受到有關(guān)沖突的信息，雙方會(huì)產(chǎn)生緊張、焦慮和不滿的感覺。良性渠道沖突不會(huì)損害相互間的關(guān)系，相反，會(huì)互相促進(jìn)，提高他們的績效。 ?其次，渠道成員應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)生沖突看做是正常的現(xiàn)象，對(duì)沖突抱忍耐的態(tài)度，不因沖突而損害相互間的信任。 討論：渠道實(shí)踐 71 ?雅芳的渠道轉(zhuǎn)型面臨著怎樣的渠道沖突？ ?你認(rèn)為雅芳應(yīng)當(dāng)如何處理渠道轉(zhuǎn)型問題？談?wù)勀銓?duì)雅芳渠道轉(zhuǎn)型的建議。 – 但是，這種策略實(shí)際操作起來可能存在著諸多的困難。這種策略會(huì)加劇沖突，助長相互之間的不信任，會(huì)威脅到渠道的生存。 4．回避策略 ?如果渠道一方不強(qiáng)烈堅(jiān)持自己的目標(biāo)，同時(shí)與渠道其他成員合作的意愿也不強(qiáng)，此時(shí)，他就會(huì)采取回避型的策略來處理沖突。 ? 渠道扁平化 – 渠道扁平化縮短了層級(jí)，也就減少了沖突的可能性。竄貨是渠道沖突的最典型的情形，也是渠道管理者最頭痛的問題。 – 自然竄貨如果不加管理和控制也有可能發(fā)展成為惡性竄貨。 ?其次，惡性竄貨也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任。 ? 戰(zhàn)略聯(lián)盟本質(zhì)上是一種承諾。做出承諾的渠道成員必須承受這種風(fēng)險(xiǎn)并采取適當(dāng)?shù)拇胧┻M(jìn)行管理。 – 3）謀求建立針對(duì)競爭對(duì)手的有效壁壘。 建立渠道聯(lián)盟的必要條件 ? 要成功地建立渠道聯(lián)盟必須具備四個(gè)條件。 2．銷售代理制 ? 作為渠道聯(lián)盟的銷售代理制不同于一般意義上的銷售代理制。 ? （ 2）渠道聯(lián)盟銷售代理制一般采用傭金代理的形式。 ? （ 1）合資經(jīng)營。 產(chǎn)品決策與渠道管理 ? 新產(chǎn)品開發(fā)與渠道管理 – 新產(chǎn)品開發(fā)管理要求渠道成員之間開展更高程度的合作，為此，渠道管理中就需要： – 1．鼓勵(lì)渠道成員參與新產(chǎn)品開發(fā) – 2．促使渠道成員接受新產(chǎn)品 – 3．使新產(chǎn)品適合渠道成員的產(chǎn)品組合 – 4．對(duì)渠道成員進(jìn)行新產(chǎn)品培訓(xùn) – 5．確保新產(chǎn)品的完美 討論：渠道實(shí)踐 81 ?根據(jù)渠道實(shí)踐 81的資料，總結(jié)新產(chǎn)品渠道開發(fā)中面臨著哪些問題和困難？ ?這些問題和困難哪些是由廠商所造成的，哪些是由于經(jīng)銷商所造成的？ ?造成這些困難和問題的根本原因是什么？如何去克服？ 產(chǎn)品生命周期與渠道管理 ? 1．引入期的渠道管理 – 在新產(chǎn)品引入期，確保新產(chǎn)品對(duì)渠道成員有足夠大的覆蓋面是渠道管理的重要任務(wù)。為此，就需要對(duì)渠道中產(chǎn)品的流通情況進(jìn)行有效的監(jiān)控。成熟期還需要考慮是否需要改變分銷渠道的結(jié)構(gòu)。 戰(zhàn)略性產(chǎn)品策略與渠道管理 ? 1．產(chǎn)品差異化與渠道管理 – 廠家可以利用渠道成員來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。 ? 3．產(chǎn)品組合調(diào)整與渠道管理 – 廠家產(chǎn)品組合的調(diào)整可能要求渠道成員經(jīng)營策略的變化。但當(dāng)廠家既采用廠家品牌又采用經(jīng)銷商自有品牌時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致渠道成員間的直接競爭。同時(shí)，在渠道運(yùn)作中廠家也應(yīng)對(duì)提供產(chǎn)品服務(wù)的渠道成員實(shí)施激勵(lì)。 ? 從渠道管理的角度看，廠家和所有渠道成員的定價(jià)決策都應(yīng)當(dāng)促進(jìn)渠道成員之間的合作，避免和使渠道沖突最小化。 – 級(jí)差價(jià)格體系既要求對(duì)渠道不同成員按照他們所在的層次來確定價(jià)格，也需要按照客戶的重要程度來確定價(jià)格。 ? 3）為保證各地一級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨價(jià)格之間一致，廠家與一級(jí)批發(fā)商可以按到岸價(jià)結(jié)算，所有運(yùn)費(fèi)都由廠家承擔(dān)，以盡可能杜絕一級(jí)批發(fā)商之間的竄貨。 – 但是，渠道成員對(duì)定價(jià)往往會(huì)有自己的考慮，堅(jiān)持自己對(duì)定價(jià)的自主權(quán)。 ? （ 3）主動(dòng)應(yīng)對(duì)渠道定價(jià)中的漲價(jià)行為 – 廠家應(yīng)當(dāng)考慮如何緩和漲價(jià)所帶來的消極影響，而不僅僅只是簡單地轉(zhuǎn)嫁漲價(jià)。 討論：渠道實(shí)踐 83和渠道實(shí)踐 84 ?根據(jù)案例資料，分析企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何保持不同渠道價(jià)格體系的平衡？ ?根
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