分銷渠道管理(第7～8章)-免費(fèi)閱讀
【正文】 2023年 3月 24日星期五 上午 6時(shí) 36分 36秒 06:36: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 24日星期五 6時(shí) 36分 36秒 06:36:3624 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 24, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :36:3606:36Mar2324Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 兩種渠道促銷方式的應(yīng)用 ? 廠家通常會靈活采用兩種渠道促銷方式，以獲取最大的促銷效果。 ? 2．推式渠道促銷 – 推式渠道促銷的實(shí)質(zhì)就是廠家和渠道成員在制定和實(shí)施促銷戰(zhàn)略方面的共同努力與合作。 – 在計(jì)劃漲價(jià)之前，廠家應(yīng)該認(rèn)真地權(quán)衡漲價(jià)與保持原有價(jià)格之間的利弊。 ? 4）對于大型超市的特供價(jià)一般也不應(yīng)低于批發(fā)價(jià)格。 渠道定價(jià)中的特殊性和定價(jià)原則 ? 1．要保證分銷商獲得滿意的利潤率 ? 2．保持不同層次分銷商利潤率間的合理比例 ? 3．維持廠家產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品利潤率之間的合理比例 ? 4．維持產(chǎn)品線的不同品種和規(guī)格的產(chǎn)品利潤率之間的合理比例 渠道價(jià)格體系的管理與控制 ? 1．渠道價(jià)格的管理 ? （ 1）級差價(jià)格體系 – 級差價(jià)格體系就是生產(chǎn)廠家針對渠道中的一級批發(fā)商、二級批發(fā)商和零售商等不同對象，分別實(shí)施總經(jīng)銷價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、特價(jià)和團(tuán)購價(jià)的綜合價(jià)格體系。 – 為防止自己兩種不同品牌之間直接競爭，廠家可采取以下策略： ? 不把廠家品牌和經(jīng)銷商自有品牌出售給同一渠道成員； ? 在不同的地理區(qū)域分別銷售廠家品牌和自有品牌的產(chǎn)品； ? 盡量創(chuàng)造兩種不同品牌產(chǎn)品之間的差異化。出售產(chǎn)品的商店類型、產(chǎn)品陳列和銷售方式以及所提供的服務(wù)都是創(chuàng)造產(chǎn)品差異化的有效辦法。 – 成長期產(chǎn)品銷量的快速增長肯定會引起競爭性產(chǎn)品的注意，并采取對抗性行動。 ? （ 2）相互持股。 ? 渠道聯(lián)盟的銷售代理制，從生產(chǎn)制造商的角度看是銷售代理制，而從銷售代理商的角度看是制造承包制。 ? （ 2）下游企業(yè)構(gòu)建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的動機(jī)分析 – 1）保證其所需產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)。只有當(dāng)渠道成員既有維持一種渠道關(guān)系的愿望，同時(shí)，又愿意為維持這種關(guān)系而付出或承擔(dān)某種責(zé)任和義務(wù)時(shí)，聯(lián)盟才能得以維持。 – 不過，市場開發(fā)初期的自然竄貨常常是一種良性竄貨。但渠道扁平化后，仍應(yīng)避免渠道成員間矛盾的激化。渠道成員中有一方采取這類策略，就意味著渠道本身的穩(wěn)定性被打破了。 分銷渠道沖突的原因 ? 渠道沖突的根源 – 1．渠道成員目標(biāo)不一 – 2．觀念上的差異 – 3．期望上的差異 – 4．角色不相稱 – 5．爭奪稀缺資源 – 6．對決策權(quán)認(rèn)識的分歧 – 7．溝通上的障礙 渠道沖突的直接原因 ? 1．價(jià)格或折扣的原因 ? 2．存貨水平 ? 3．大客戶的原因 ? 4．貨款回收 ? 5．技術(shù)咨詢和服務(wù) ? 6．分銷商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品 ? 7．渠道的調(diào)整與變革 分銷渠道沖突的解決辦法 ? 在渠道設(shè)計(jì)中建立防范沖突的機(jī)制 – 1．促進(jìn)信息共享機(jī)制 ? 通過創(chuàng)造一條渠道內(nèi)制度化的，信息共享的途徑，減少渠道成員之間在觀念、認(rèn)識、目標(biāo)和期望等方面的差異，有可能防止或減少沖突。 ? 在沒有任何沖突的渠道中，渠道成員會變得不求創(chuàng)新，最終渠道本身也會失去競爭力。 ? 3．感覺沖突。 ? 有人把競爭比喻為游泳和田徑比賽，只要比其他人表現(xiàn)得更好，就能取得競爭勝利；相反，沖突就像拳擊和足球比賽，一方只有把對方擊敗才能取得勝利。 ? 渠道成員之間沖突不同于通常競爭，是比競爭更加激烈的情形。一方對對方的不滿情緒尚未公開表達(dá)出來或者尚未傳遞到另一方。根據(jù)解決沖突的結(jié)果不同，雙方會采取相應(yīng)的行動。 2．惡性的渠道沖突結(jié)果 ?由于惡性渠道沖突會導(dǎo)致渠道成員蓄意破壞、損害或阻撓其他渠道成員的行為，所以，這類沖突無論是對于渠道有關(guān)各方，還是整個(gè)渠道系統(tǒng)都是一種惡意的破壞行為。 – 其次，實(shí)施這種策略要求渠道成員在設(shè)計(jì)使雙方共同得益的解決方案時(shí)具有創(chuàng)造性。實(shí)施回避策略的極端情形就是退出。 ? 自然竄貨是經(jīng)銷商在正常銷售時(shí)，無意中向自己轄區(qū)以外的市場銷售產(chǎn)品。 渠道竄貨的原因 ? 1．生產(chǎn)廠家方面的原因 – （ 1）廠家多層渠道交叉造成價(jià)格體系混亂 – （ 2）營銷區(qū)域劃分不合理 – （ 3）渠道目標(biāo)和獎勵(lì)政策不合理 ? 2．經(jīng)銷商方面的原因 渠道竄貨的解決對策 ? 1．完善渠道管理的約束機(jī)制 ? 2．合理劃分市場，使每個(gè)經(jīng)銷商都有合理生存空間 ? 3．應(yīng)用新技術(shù) 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟管理 ? 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義、特點(diǎn)及動機(jī) – 1．渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義和特點(diǎn) ? 分銷渠道中的戰(zhàn)略聯(lián)盟是指渠道關(guān)系發(fā)展到一定階段，處于同一分銷渠道中的雙方或多方成員通過協(xié)議形成的長期利益共同體。 2．建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的動機(jī)分析 ? （ 1）上游企業(yè)構(gòu)建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的動
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