中國聯(lián)通品牌戰(zhàn)略建議書-wenkub
2023-03-23 22:45:05 本頁面
【正文】 象 維護(hù)全國統(tǒng)一的品牌形象。 近期 遠(yuǎn)期 競爭目標(biāo) 突出品牌在電信服務(wù)市場“競爭者”的競爭地位，并依賴對綜合業(yè)務(wù)的傳播鞏固競爭者的地位，逐漸向電信市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭地位轉(zhuǎn)化。根據(jù)不同用戶群的使用特征及需求，不斷在各業(yè)務(wù)領(lǐng)域推出相應(yīng)的新產(chǎn)品 新時空：高質(zhì)高檔名牌 新時空是采用時代最前沿電信技術(shù)的電信產(chǎn)品，讓用戶享受領(lǐng)先時代的電信產(chǎn)品服務(wù)，如 CDMA131能向用戶提供超越 GSM的數(shù)字、語言、圖像傳輸服務(wù) 新時空的用戶群是定位在一部分收入較高、樂于使用處于時代前沿通信產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)用戶群，這不僅能滿足他們溝通的需要，也能滿足他們社交心理需求 品牌戰(zhàn)略 —— 企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略 a：內(nèi)容： 中國聯(lián)通目前最適宜走企業(yè)背景下“多牌多品”路線 A、 中國聯(lián)合通信有限公司作為企業(yè)主體 ， 透過營銷 、 廣告等的努力 ， 表達(dá)企業(yè)理念和價值主張 ， 塑造良好的企業(yè)形象 ， 促進(jìn)所屬品牌的成長 B、 在中國聯(lián)通公司這一企業(yè)背景下 ， 統(tǒng)轄 “ 中國聯(lián)通 ” 與 “ 新時空 ” 這兩個母品牌 C、 “ 中國聯(lián)通 ” 這一品牌下轄目前所經(jīng)營的各項業(yè)務(wù)及子品牌 D、 “ 新時空 ” 這一品牌所屬的產(chǎn)品主要是即將推出的 CDMA131以及未來推出的高技術(shù)高檔化電信產(chǎn)品 B、利弊分析 ?對于產(chǎn)品線上的不同類型 、 不同檔次的產(chǎn)品 ， 用不同品牌更利于產(chǎn)品的定位和宣傳的度身定做 ， 迎合不同層次的消費者 ，滿足不同消費需求 ， 擴(kuò)大市場份額 ?性能價值比低的品牌 ， 不會對性能價值比高的品牌產(chǎn)生破壞影響 ?“ 多牌多品 ” 還能充分借用中國聯(lián)通已經(jīng)積累起來的企業(yè)形象資產(chǎn) ?相對簡單的品牌架構(gòu)模式 ， 便于企業(yè)在品牌上的管理 ， 減少執(zhí)行難度 ?有利于品牌塑造自身的鮮明品牌個性 ?消費者對品牌背后的企業(yè)形象難以進(jìn)行強烈關(guān)注 ?廣告推廣費用將會增多 優(yōu)點： 缺點： 利大于弊 C、企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略形成的品牌結(jié)構(gòu) 品牌樹 中國聯(lián)合通信有限公司 中國 聯(lián)通 新時空 CDMA131 新時空 191/192尋呼 193長途 長市話業(yè)務(wù) 市話 130 移動業(yè)務(wù) 如意通 聯(lián)通 165 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) IP電話 17910 尋呼業(yè)務(wù) “ 1001”服務(wù) D、品牌樹要成“參天大樹“，首先要對根基部位 —— 企業(yè)形象進(jìn)行整合與打造 中國聯(lián)通公司茁壯成長 營養(yǎng)源 中國聯(lián)通公司企業(yè)形象的重塑 營養(yǎng) 營銷的努力 營養(yǎng) 企業(yè)形象的再定位與推廣 營養(yǎng) 詳見品牌傳播 營養(yǎng) 移動通信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、長途通信業(yè)務(wù)、尋呼業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與推廣 E、企業(yè)形象支持力 科技形象 不斷推出領(lǐng)先技術(shù) 的產(chǎn)品，如 CDMA131 中國聯(lián)通公司 的企業(yè)形象 服務(wù)形象 即將推出的“ 1001” 及已經(jīng)形成的優(yōu)質(zhì) 服務(wù)體系 品牌形象 唯一的綜合性 電信企業(yè) 企業(yè)性格 企業(yè)不斷創(chuàng)新迅速成長 高科技 成長快 企業(yè)大 服務(wù)好 品牌戰(zhàn)略 —— 品牌動態(tài)發(fā)展策略 單一品牌模式 中國聯(lián)通 聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 聯(lián)通長途 165 193 企業(yè)背景下的多牌多品模式 中國聯(lián)合通信有限公司 中國聯(lián)通 新時空 獨立企業(yè)背景下的品牌模式 中國聯(lián)合通信 有限公司 中國聯(lián)通 中國新時空 通信有限公司 新時空 昨天 今天 明天 …… …… …… 品牌動態(tài)發(fā)展策略支持力分析 ： 1） 這種動態(tài)的品牌規(guī)劃是立足于企業(yè)的現(xiàn)實需要與長遠(yuǎn)需要 ， 它符合中國聯(lián)通面向未來 、 不斷發(fā)展壯大 、 國際化的發(fā)展 2） 它能滿足中國聯(lián)通目前的兩種需要： 一是現(xiàn)實的需要 ， 即資源的充分利用；新時空的推出 ， 可以在前階段借用中國聯(lián)通公司已經(jīng)在國內(nèi) 、 國外形成的企業(yè)形象資源；而不用“ 白手起家 ” ， 去投入更多的人力物力 二是未來的需要 ， 即企業(yè)發(fā)展的需要 ， “ 中國聯(lián)通 ” 和 “ 新時空 ” 兩大品牌的市場定位與市場區(qū)隔不同 ， 要求各自的品牌個性鮮明獨特 ，所以 “ 新時空 ” 的企業(yè)背景 中國聯(lián)通公司 ， 在未來應(yīng)該慢慢淡出 ，使 “ 新時空 ” 擁有更廣闊的發(fā)展空間 3） 它能減輕社會大眾對 “ 壟斷 ” 和 “ 不公平 ” 的敏感和痛恨 品牌戰(zhàn)略 —— 品牌結(jié)構(gòu)扁平化策略 理論依據(jù) ? 以自我為中心 、 以技術(shù)特征為基礎(chǔ)的金字塔型品牌結(jié)構(gòu) 向以消費者認(rèn)知為中心的扁平化品牌結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換 ? 把消費者關(guān)注 、 認(rèn)知與記憶的品牌要素進(jìn)行重點強化 ， 把輔助識別性要素從前臺轉(zhuǎn)向幕后 ? 節(jié)省推廣費用 例如數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)的品牌結(jié)構(gòu)： 一級品牌 二級品牌 三級副品牌 改變 中國聯(lián)通 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 17910 聯(lián)通 IP電話 中國聯(lián)通 聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 165 17910 品牌戰(zhàn)略 —— 派生性服務(wù)品牌產(chǎn)品化 （ 1） 緣由： ?派生性服務(wù)品牌對于目前已走向綜合性電信企業(yè)的中國聯(lián)通來說已不再適用 ?派生性服務(wù)品牌的加入，易造成品牌結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化，增加品牌管理的困難 ?派生性服務(wù)品牌會增加廣告推廣的費用，影響廣告資源的有效分配 （ 2）結(jié)論：派生性服務(wù)品牌產(chǎn)品化，例如： ?它們將不再屬于品牌結(jié)構(gòu)上的一環(huán) ， 不再以品牌的 屬性進(jìn)行管理與推廣 ?它們將只作為開通的服務(wù)或功能來推廣 ?它們的標(biāo)識將只作為服務(wù)性標(biāo)識來運用和推廣 “ WAP掌中網(wǎng)” 130WAP上網(wǎng)服務(wù) 品牌 服務(wù) 品牌戰(zhàn)略 —— 品牌數(shù)字化模式 A、 品牌數(shù)字化模式的表現(xiàn)形式 聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 165 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 17910 17910 聯(lián)通 IP電話 GSM130 130 聯(lián)通移動 聯(lián)通長途 193 193 聯(lián)通長途 191/192 191/192 聯(lián)通尋呼 聯(lián)通國信尋呼 126/127 126/127 聯(lián)通尋呼 CDMA131 CDMA131 新時空 品牌數(shù)字化模式適合目前中國聯(lián)通的品牌現(xiàn)狀： a、它對原先各品牌各自為陣、自成體系的格局進(jìn)行了整合，從傳播 的層面上整合中國聯(lián)通品牌形象，便于消費者對中國聯(lián)通整體實力與經(jīng)營規(guī)模的認(rèn)同 b、它在相當(dāng)程度上承接了原先品牌所積累的品牌資產(chǎn) c、品牌名稱從消費者的認(rèn)知、記憶與使用習(xí)慣出發(fā)，如 17910是消費者使用中國聯(lián)通 IP電話時的接入號，“聯(lián)通 IP電話”是消費者認(rèn)知的屬性，而用“新網(wǎng)絡(luò)或數(shù)據(jù)通信”反而隔離了消費者對品牌的認(rèn)知 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 17910 聯(lián)通 IP電話 193 聯(lián)通長途 B、數(shù)字品牌化 數(shù)字品牌化的利益點分析 a、在策略上沿承了品牌數(shù)字化戰(zhàn)略，強調(diào)了各子品牌在傳播信息量上的單一性、可
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