【正文】 不定比率 前攝干擾 90 負(fù)強(qiáng)化開始，進(jìn)行自滿調(diào)查或者緩慢調(diào)查，如果消費(fèi)者有了實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)移，懲罰的階段就應(yīng)開始了。 無意識(shí)學(xué)習(xí)過程：自發(fā)而被動(dòng) (按照已知或預(yù)期的后果 ， 或者按照過去的模式作出反應(yīng) ， 無需心理活動(dòng)的參與 ) – 有意識(shí)學(xué)習(xí)過程：自發(fā)而主動(dòng) (預(yù)期新的類別的后果產(chǎn)生 ， 需要進(jìn)行心理活動(dòng) ) 工具性條件反射 (Instrumental Conditioning) 7778 圖 32 正面行為 負(fù)面行為 行為 正面行為應(yīng)用了條件 撤消了條件 正強(qiáng)化 效果：正面事件強(qiáng)化以前 發(fā)生的反應(yīng) 學(xué)習(xí)過程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了 能夠產(chǎn)生正面效果的反應(yīng) 消退 效果：撤銷正面事件削弱 了之前發(fā)生的反應(yīng) 學(xué)習(xí)過程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了 反應(yīng)不再產(chǎn)生正面的結(jié)果 懲罰 效果：負(fù)面事件弱化了 伴隨負(fù)面結(jié)果的反應(yīng) 學(xué)習(xí)過程：消費(fèi)者學(xué)會(huì) 了不作出導(dǎo)致懲罰的反 應(yīng) 事件 負(fù)強(qiáng)化 效果：撤銷負(fù)面事件強(qiáng) 化了能夠避免消極結(jié)果 的反應(yīng) 學(xué)習(xí)過程：消費(fèi)者學(xué)會(huì) 了使他避免消極結(jié)果的 反應(yīng) 工具性條件反射 (Instrumental Conditioning)(續(xù) ) 78 產(chǎn)生消退時(shí)必然的，但可能是間隔性的，過一段時(shí)間正強(qiáng)化有可能再出現(xiàn)。 – 經(jīng)典性條件反射中 ， 反應(yīng)是簡(jiǎn)單而自然的 。 工具性條件反射 (Instrumental Conditioning) 7778 工具性條件反射 (Instrumental Conditioning) 7778 ? 行為 = 正面結(jié)果或者負(fù)面結(jié)果 ? 工具性條件反射發(fā)生的方式有以下三種： – 正強(qiáng)化 (Positive reinforcement) – 負(fù)強(qiáng)化 (Negative reinforcement) – 懲罰 (Punishment) – 消退 (Extinction) 工具性條件反射 (Instrumental Conditioning) 7778 ? 區(qū)別： – 工具性條件反射中 ， 反應(yīng)是為了達(dá)到某一目標(biāo)而刻意發(fā)生的 ， 并且比較復(fù)雜 ， 因?yàn)橹虚g步驟需要一個(gè)具有獎(jiǎng)賞的塑造 (shaping)過程 。 刺激泛化 (Stimulus Generalization)的營銷應(yīng)用 73， 75 對(duì)刺激泛化 (Stimulus generalization)原理的顛覆 :品牌偽裝 (masked branding)—隱藏品牌的真實(shí)來源 – 放棄原有品牌，推出新品牌，以此對(duì)產(chǎn)品重新定位； – 放棄原有制造公司，創(chuàng)造虛擬公司，以此對(duì)公司重新定位。 （缺乏聯(lián)結(jié)） – 然而，過多的暴露導(dǎo)致廣告疲勞 (advertising wear out) – 物以稀為貴，如果這品牌開始充斥市場(chǎng)，那么它最初的誘惑力便消失。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)品牌高度熟悉之后 ， 他們就不再那么關(guān)注產(chǎn)品的屬性 ，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為額外的努力也不會(huì)獲得更多的產(chǎn)品知識(shí) 。 (比較： P8889末； PPT注釋 ) – 同一信息在不同媒體 （ 非條件刺激 ， 比較下頁 PPT） 中定期傳播 ，消費(fèi)者學(xué)會(huì)在不同環(huán)境中接受同一信息 ， 學(xué)會(huì)排除干擾 ， (包括刺激甄別 stimulus discrimination73)， 始終記住這一信息 (比較： P8889末； PPT注釋： 。 聯(lián)想 經(jīng)驗(yàn) 非鈴聲 行為主義學(xué)習(xí)理論 Behavioral learning theory 7172 ? 行為主義學(xué)習(xí)理論 : 認(rèn)為學(xué)習(xí)是對(duì)外部事件作出反應(yīng)的結(jié)果。 該理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是外部事件引起的反應(yīng)。 相似性 。 學(xué)習(xí)過程 71 ? 產(chǎn)品作為生活經(jīng)歷的提醒者 (暴露 ) ? 產(chǎn)品加上記憶 = 品牌 /產(chǎn)品聯(lián)想 (記憶的過程是用以前解釋事物而形成的觀念，觀念是建立忠誠度的基礎(chǔ) ) ? 學(xué)習(xí)：由于經(jīng)驗(yàn)所造成的相對(duì)持久的行為的改變 (分階段根據(jù)同一經(jīng)驗(yàn)記憶反復(fù)進(jìn)行深入解釋的過程；品牌忠誠度的形成 ) ? 偶發(fā)性學(xué)習(xí) (Incidental learning): 隨意的，無意識(shí)的產(chǎn)品知識(shí)收獲（新經(jīng)歷的開始） 個(gè)人選擇 (續(xù) ) 52 自我概念依附；懷舊依附；互相依附；愛 解釋： 定位 產(chǎn)品象征屬性 功能屬性 刺激物的組織原則 54： 圖形 背景 。 關(guān)注 + 解釋 ? 記憶系統(tǒng)的工作 。 處于那個(gè)階段 ， 察覺 、 關(guān)注 、 還是解釋階段 ? 條件作用導(dǎo)致學(xué)習(xí) 。 察覺 + 關(guān)注 ? 習(xí)得的聯(lián)想可以推廣到其他事物 ， 以及為什么對(duì)營銷者很重要 。 學(xué)習(xí) ? 與單個(gè)產(chǎn)品相聯(lián)系的其他產(chǎn)品影響我們記憶該產(chǎn)品的方式 。 相似性 。 封閉性 旁觀者的眼睛， 55： 偏差解釋 符號(hào)學(xué) 55: 目標(biāo)客體；標(biāo)志 (指示； 圖標(biāo)； 象征 )。 行為主義學(xué)習(xí)理論的類型 72， 77 經(jīng)典條件反射 (Classical conditioning): 誘導(dǎo)出反應(yīng) 的刺激 (狗糧 )跟另一個(gè)最 初不能靠自己誘導(dǎo)出反應(yīng) 的刺激 (鈴聲 )配成對(duì)。 圖 31 經(jīng)典性條件反射 非 條件刺激 反應(yīng) 消費(fèi)者 條件刺激 行為主義學(xué)習(xí)理論 Behavioral learning theory 7172 ? 行為主義學(xué)習(xí)理論 : 認(rèn)為學(xué)習(xí)是對(duì)外部事件作出反應(yīng)的結(jié)果。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度越高 ， 就越能更好地利用產(chǎn)品的信息 。 例如 ， 當(dāng)從收音機(jī) （ 低介入 ）中聽到他們?cè)陔娨?（ 低介入 ） 中已經(jīng)看過的產(chǎn)品廣告時(shí) ， 消費(fèi)者基本上不會(huì)做重要的或者評(píng)論性的信息加工 ， 而是在大腦中重現(xiàn)電視廣告中關(guān)于該產(chǎn)品的視頻內(nèi)容 。 條件性產(chǎn)品聯(lián)結(jié)的營銷應(yīng)用 74b 正向條件作用 forward conditioning 條件刺激 CS 非條件刺激 UCS 反射 鋼筆 現(xiàn)場(chǎng)愉快音樂 消費(fèi)者更有可能購買 鋼筆 現(xiàn)場(chǎng)不愉快音樂 消費(fèi)者更少可能購買 反向條件作用 backward conditioning 非條件刺激 UCS 條件刺激 CS 反射 現(xiàn)場(chǎng)愉快音樂 鋼筆 反射效果很小 現(xiàn)場(chǎng)不愉快音樂 鋼筆 反射效果很小 電視廣告 營銷者無法控制讀者感知條件刺激和非刺激的順序 廣播廣告 營銷者能控制讀者感知條件刺激和非刺激的順序 刺激出現(xiàn)的先后順序 刺激泛化 (Stimulus Generalization)的營銷應(yīng)用 73， 75 刺激泛化 (Stimulus generalization): 與條件刺激相似的刺激往往會(huì)引起類似的條件反應(yīng) 。 討論 一些廣告者利用名曲來促銷產(chǎn)品。 工具性條件反射發(fā)生的條件是 ， 所需要的行為發(fā)生之后給與獎(jiǎng)勵(lì) 。 包括兩個(gè)緊密聯(lián)系的刺激的配對(duì) 。比如，你喜歡吃漢堡包，但不可能一直每頓飯都吃下去。在整個(gè)良性循環(huán)的重復(fù)中，形成強(qiáng)勢(shì)品牌。 目標(biāo)客體 標(biāo)志 55 詮釋 55 有意識(shí)的 程序性知識(shí) 81 但是，許多現(xiàn)代理論家開始將一些 自發(fā) (而主動(dòng) )的條件反射 例子視為認(rèn)知過程。她就故意在身上噴灑一些流行的香水。 自發(fā)性條件反射應(yīng)該是自己作為刺激受體而作出對(duì)行動(dòng)的預(yù)期的結(jié)果；而工具性條件反射是產(chǎn)生行動(dòng)的結(jié)果后學(xué)習(xí)得到的行為反應(yīng)。81(?)We watch others and note reinforcements they receive for behaviors ? 替代性學(xué)習(xí) (Vicarious learning) ：別人的經(jīng)驗(yàn)81middle ? 社會(huì)上理想的榜樣 /名人，他們使用或者不使用產(chǎn)品 (Socially desirable models/celebritie