【正文】 ；整合各種媒體進行推廣，達到品牌銷售和營銷的目標；結(jié)合內(nèi)部和外部的市場推廣方法，推出持續(xù)的攻勢支持品牌戰(zhàn)略；整合公司所有渠道向客戶提供便利 最佳實踐公司 ? 大眾汽車公司（ Volkswagon） 在 1997年的目標是提高“帕薩特”車型在美國的銷售量。 ? 縮小品牌的吸引范圍，選擇那些目標客戶關(guān)心的基本品質(zhì)要求；將品牌關(guān)注在公司和產(chǎn)品的突出品質(zhì)上；不斷修正品牌的地位確保穩(wěn)定的客戶群令自身的品牌變得比競爭者的更受歡迎；使品牌價格和品牌地位相一致；當客戶需求和喜好轉(zhuǎn)變時，調(diào)整品牌的地位或是推出新的品牌；建立明確范圍的品牌組合，使重疊部分最小化 最佳實踐公司 ? 可口可樂公司（ Cocacola） 產(chǎn)品的基本品質(zhì)就是隨處都有最新鮮的出售，是人們在休閑和慶祝時最好的選擇。微軟公司估計這些軟件測試者將為公司創(chuàng)造 5億美元的價值 最佳實踐：發(fā)現(xiàn)隱藏的機會，更好地服務(wù)客戶 編號： ? 10 發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略 最佳實踐原理 ? 最佳實踐公司通常都有一個框架，甚至是系統(tǒng)，比較所有產(chǎn)品和市場的商機對公司的使命、戰(zhàn)略和績效目標的影響 ? 確定潛在可贏利的市場框架；為每個產(chǎn)品和市場機會確定量化衡量指標；清晰了解公司的使命和績效目標，比較每一個產(chǎn)品和市場機會；不斷根據(jù)客戶的品味開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，達到長期的績效目標；控制新產(chǎn)品和服務(wù)進入市場的時間，支持績效目標；避免過時的產(chǎn)品和服務(wù)對于利潤率的影響 最佳實踐公司 ? 寶潔公司（ PG） 在 1998年發(fā)現(xiàn)必需減少公司一部分商品的生產(chǎn)以提高利潤率。 2023 Arthur Andersen All rights reserved. 2 信息技術(shù)管理 財務(wù)與成本管理 內(nèi)部控制管理 采購與工程管理 人力資源管理 市場與銷售管理最佳實踐 業(yè)務(wù)流程 1 2 3 4 5 6 市場與 客戶分析 愿景與 戰(zhàn)略設(shè)計 新產(chǎn)品 開發(fā)管理 市場與 銷售管理 提供產(chǎn)品與服務(wù) 收款及 售后服務(wù) 管理與支持流程 7 8 9 10 11 ? 3 發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略 發(fā)現(xiàn)隱藏的機會，更好地服務(wù)客戶 只從事可以提高戰(zhàn)略和績效目標的機會 用獨有的品牌地位贏得客戶 通過事先的品牌推廣，創(chuàng)造一個清晰易記的品牌 整合推廣方式，媒體和業(yè)務(wù)實踐，創(chuàng)造持續(xù)的品牌地位 用客戶喜歡的方式銷售和分銷 在銷售和分銷方法選擇上堅持利潤率優(yōu)先 一對一的向客戶營銷和銷售產(chǎn)品，終生留住客戶 使銷售和營銷結(jié)構(gòu)支持績效目標 評估所有的營銷力量對公司長期價值的影響 市場與銷售管理最佳實踐目錄 ? 4 市場與銷售管理最佳實踐目錄 確定細分市場 發(fā)展市場細分框架 獲得客戶和市場前景信息 建立客戶信息的營銷數(shù)據(jù)庫 利用客戶信息推動戰(zhàn)略性的市場營銷 系統(tǒng)地監(jiān)控市場細分 選擇分銷渠道 設(shè)計渠道，增強公司營銷和銷售戰(zhàn)略 追隨客戶發(fā)現(xiàn)分銷渠道的革新 使用互聯(lián)網(wǎng)作為銷售和分銷的渠道 選擇能夠提供價值、增加利潤的渠道伙伴 和渠道伙伴合作，改善他們的業(yè)務(wù) 定制營銷綱要，滿足渠道伙伴的需要 市場與銷售管理最佳實踐目錄? 5 市場與銷售管理最佳實踐目錄 發(fā)展定價戰(zhàn)略 調(diào)查產(chǎn)品市場價值 確定產(chǎn)品服務(wù)真實的單項成本 讓產(chǎn)品價值推動定價戰(zhàn)略 堅持定價政策 追蹤最終交易價格，監(jiān)控價格績效 減少成本，改善市場營銷的戰(zhàn)略與價格壓力 修改價格，適應(yīng)市場變化 發(fā)展廣告宣傳和推銷戰(zhàn)略（電訊業(yè)） 針對不同的客戶類型，發(fā)展戰(zhàn)略性宣傳計劃 市場與銷售管理最佳實踐目錄? 6 市場與銷售管理最佳實踐目錄 發(fā)展銷售預(yù)測 確定銷售和生產(chǎn)預(yù)測綜合需求量 任命預(yù)測負責人，提高預(yù)測能力 合作地發(fā)展預(yù)測，利用銷售人員和管理人員的投入成果 使用多種預(yù)測方法減少偏差，提高準確率 從不同的資源收集數(shù)據(jù)和信息 追蹤預(yù)測效果 確立在新市場的地位 決定潛在市場投資戰(zhàn)略時，同時考慮長期需求商機和短期的風險 和當?shù)氐暮献骰锇楣餐顿Y，方便市場進入 發(fā)展產(chǎn)品和服務(wù)相聯(lián)系的組合，吸引潛在市場上的有遠見的客戶 修改定價和推銷戰(zhàn)略，令其符合新市場的要求 建立獨立的分銷渠道 改善和政府在政治上的關(guān)系，加強市場地位 市場與銷售管理最佳實踐目錄? 7 市場與銷售管理最佳實踐目錄 通過現(xiàn)場銷售隊伍銷售 提高銷售隊伍力量，滿足客戶日益復(fù)雜的要求 自動化銷售力量 建立引導(dǎo)客戶方法，支持直接銷售隊伍 通過銷售增值服務(wù)，建立與客戶間的合作伙伴關(guān)系 將回報或獎勵與利潤、客戶滿意度掛鉤，而不僅是收入 給予銷售人員必要的工具和獎勵 整合銷售領(lǐng)域，滿足客戶需求 通過現(xiàn)場銷售隊伍銷售（電訊業(yè)） 投資于零售商 市場與銷售管理最佳實踐目錄? 8 市場與銷售管理最佳實踐目錄 通過互聯(lián)網(wǎng)銷售 整合互聯(lián)網(wǎng)和其他分銷渠道 在符合公司使命的基礎(chǔ)上結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟 管理客戶訂單 為每類客戶制定單一基本合同 確定簡單容易的訂貨的流程 建立情報性的、靈活的、整合的系統(tǒng)，在整個公司內(nèi)使用 在客戶聯(lián)絡(luò)時就作出決定 在客戶和公司間確立長期的協(xié)議，定時評估協(xié)議 市場與銷售管理最佳實踐目錄? 9 發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略 最佳實踐原理 ? 從客戶需求和愿望出發(fā)制造的產(chǎn)品和服務(wù)能夠很快地流行，公司也能避免把時間和金錢浪費到那些永遠不可能成功的設(shè)計上 ? 最佳實踐公司通過發(fā)現(xiàn)影響客戶的趨勢，來定義市場；使用調(diào)查的方法直接揭示客戶的需求和愿望，了解客戶的信念、價值觀、態(tài)度和生活方式；測試分銷商、供應(yīng)商、服務(wù)商的資格；提供現(xiàn)存商品和服務(wù)新的用途 。實施新產(chǎn)品開發(fā)結(jié)構(gòu)；詢問現(xiàn)存的產(chǎn)品和服務(wù)如何改進，令客戶更滿意；注意競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)的特色和優(yōu)點；與主要客戶共同開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù) 最佳實踐公司 ? 微軟公司（ Microsoft） 在推出 windows 2023增強測試版時，和 650， 000名客戶簽約。公司于是較 1990年減少了三分之一的產(chǎn)品，但公司的銷售量卻增長了 33％ ? Gateway公司 90年代發(fā)現(xiàn)僅僅依靠銷售個人電腦會造成公司財務(wù)的問題，于是公司重定了他們的績效目標和使命，開始銷售計算機相關(guān)產(chǎn)品，提供技術(shù)支持和培訓(xùn)，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。公司的營銷經(jīng)理們不斷地改進品牌的地位，和大量的固定客戶交流，為他們提供專項服務(wù) ? Visa在 80年代為了超越競爭對手 美國運通銀行卡 ，推出了金卡和白金卡。由于該型汽車和其他品牌，例如福特，本田的產(chǎn)品相似，公司清楚地知道提高銷售量的第一步是提高客戶對產(chǎn)品的喜好程度。 最佳實踐公司 ? 亞馬遜公司 是有名的互聯(lián)網(wǎng)公司， 1995年開始網(wǎng)上銷售圖書后，通過問候卡、在線拍賣、音樂和游戲種種方法配合網(wǎng)上銷售。 4年間公司的收入從 31億美元達到 212億美元，市場份額從 56％達到 % 最佳實踐：在銷售和分銷方法選擇上堅持利潤率優(yōu)先 編號： ? 16 發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略 最佳實踐原理 ? 一對一的營銷，又稱客戶關(guān)系管理，意味著不斷地用心修改產(chǎn)品以滿足個人客戶的要求 ? 以客戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品和服務(wù)為個人客戶提供最有競爭力的價格；通過互聯(lián)網(wǎng)銷售，滿足個人需要；讓客戶推薦公司產(chǎn)品；在互聯(lián)網(wǎng)上建立虛擬社區(qū)，加強與客戶的親近感；令高科技銷售流程個性化；使用自動工具銷售；與合適的、非競爭的公司合作；回饋幫助公司成功建立了客戶關(guān)系的銷售代表 最佳實踐公司 ? 戴爾電腦公司（ Dell puter） 采取向客戶直接銷售的方式，而不使用分銷商。當公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存的營銷結(jié)構(gòu)不利于他們成功時，將公司營銷部細分為 5個部分并給予每個小組一個主要的任務(wù)。公司聘請品牌審計師審查公司所有產(chǎn)品及第三方在推廣產(chǎn)品時使用品牌的情況。然后公司根據(jù)客戶行為習慣，將 5大類客戶繼續(xù)細分為 21個類型，以利于為他們提供更明細更符合客戶需求的信息 最佳實踐：發(fā)展市場細分框架 編號： ? 20 確定細分市場 最佳實踐原理 ? 在確定細分市場時，嘗試全面的收集、分析客戶的特點、價值觀和使用產(chǎn)品的情況，有利于公司構(gòu)建它的市場分割框架 ? 設(shè)計市場營銷策略，通過任何機會獲得客戶信息 ? 在與每一個客戶交流中告知其反饋方法 ? 對客戶進行反饋給予鼓勵 ? 確定客戶興趣所在 ? 利用各種資源更有效地與客戶交流 ? 鼓勵客戶和銷售人員進行一對一的交流 最佳實踐公司 ? 宏基電腦公司（ Acer） 在客戶安裝電腦后鼓勵客戶進行在線注冊。當客戶電話接入時，工作人員可以很快地獲得客戶信息，知道客戶的名字和以往的聯(lián)絡(luò)情況，使服務(wù)更親切更有針對性 最佳實踐：獲得客戶和市場前景信息 編號： ? 21 確定細分市場 最佳實踐原理 ? 許多領(lǐng)先的營銷專家相信客戶信息數(shù)據(jù)庫是促使營銷競爭達到精確、成功的最重要因素 ? 設(shè)計一個能夠滿足營銷需求的數(shù)據(jù)庫，整合其他需要的數(shù)據(jù)庫 ? 任命一個有實力的隊伍管理數(shù)據(jù)庫的使用和發(fā)展 ? 開發(fā)數(shù)據(jù)庫，選擇適合營銷需求的硬件和軟件 ? 為數(shù)據(jù)庫的績效定制標準，確?？蛻艋蛴杏玫男畔⒈槐Ａ粝聛?；整合客戶的所有信息，建立一個統(tǒng)一的信息庫；建立一個定時升級更新的營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng) 最佳實踐公司 ? 保時捷汽車公司 將過去每個部門自己管理的客戶信息整合在一個數(shù)據(jù)庫中，使公司所有的員工能在同一時間看到相同的客戶信息。例如公司根據(jù)分析那些客戶的信息后，調(diào)整了 ATM的使用費用，提高了最低余額的限定 最佳實踐：利用客戶信息推動戰(zhàn)略性的市場營銷 編號： ? 23 確定細分市場 最佳實踐原理 ? 任何技術(shù)發(fā)展、競爭因素和行業(yè)變化都會不斷地改變客戶的細分類型，改變客戶需求和購買偏好。 ? 分析客戶細分類型 ? 尋求產(chǎn)品、客戶、渠道特征的配合 ? 回應(yīng)客戶對特定渠道的需求 ? 不斷評估成本與效果 ? 理智地實驗革新的渠道 ? 整合現(xiàn)存渠道和新渠道 ? 新渠道出現(xiàn)或現(xiàn)有渠道變化時與渠道伙伴充分交流 最佳實踐公司 ? 嘉信證券（ Charles Schwab） 發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上交易的渠道能夠很好地配合公司的戰(zhàn)略目標：讓客戶自己管理賬戶，降低傭金成本，使用多種選擇方式下單。公司為客戶設(shè)計了多種下單的渠道。公司每年花費上百萬美元在與會計師、咨詢顧問、網(wǎng)上服務(wù)商等的關(guān)系并培訓(xùn)他們。公司采納了分銷商的建議，取得了比預(yù)期更好的效果 最佳實踐：定制營銷綱要，滿足渠道伙伴的需要 編號： ? 30 發(fā)展定價戰(zhàn)略 最佳實踐原理 ? 客戶們希望在同樣質(zhì)量下獲得最大的價值，這就要求公司在定價上改變以往的方法，在決定主要價格前應(yīng)充分了解客戶的價值預(yù)期，仔細評估競爭對手的戰(zhàn)略 ? 通過價格反饋調(diào)查、歷史數(shù)據(jù)、管理調(diào)節(jié)價格，適應(yīng)客戶的喜好和行為模式