打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的黃金法則講義-wenkub
2023-03-23 12:10:19 本頁面
【正文】 結(jié)果 六神 —— 提到六神，大家都能想到“清涼、草本精華、夏天使用最好”，因此一到夏天六神沐浴露就成為銷量第一的品牌，六神也因?yàn)槠放坡?lián)想特別是核心價(jià)值最清晰而成為上海家化贏利能力最強(qiáng)大的品牌。 如：終端生動(dòng)化美侖美奐但沒有傳遞品牌識(shí)別，純粹的讓利促銷也沒有傳遞品牌識(shí)別而類似的營(yíng)銷傳播短暫促進(jìn)銷售也不錯(cuò)。盡管大量營(yíng)銷廣告投入也能促進(jìn)銷售增長(zhǎng)，但品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感和品牌威望并沒有得到提升，往往導(dǎo)致對(duì)廣告的依賴，廣告一停，銷售就跌。晉江鞋扎堆地用明星，邊際收益已經(jīng)很低，第四位以后跟風(fēng)用明星的效果就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如安踏等最早用明星的品牌；給產(chǎn)品增加亮點(diǎn)毫無疑問是競(jìng)爭(zhēng)者馬上可以模仿的，要不怎么會(huì)有產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入嚴(yán)重產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的說法呢！終端生動(dòng)化也只能是一朝一夕的優(yōu)勢(shì)，只要你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手請(qǐng)一流的平面設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)美輪美奐的終端展示物料與標(biāo)準(zhǔn)，然后對(duì)銷售隊(duì)伍進(jìn)行科學(xué)考核與嚴(yán)格管理，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手馬上可以接近并超越你。 實(shí)戰(zhàn)研討：寶馬可以推廣最安全的品牌定位嗎？ 做好營(yíng)銷傳播 ≠打造強(qiáng)勢(shì)品牌之 2：品牌率先占位的個(gè)性化聯(lián)想是最難以復(fù)制的 ? 而事實(shí)上，做好一般的營(yíng)銷傳播往往并不能建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與聯(lián)想，盡管這樣做能在短時(shí)間內(nèi)提升企業(yè)的銷售。同時(shí)，我們把觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價(jià)值。 目前市場(chǎng)上赫赫有名的品牌頂多是膚淺品牌？ 高爐家古井貢 三五 健牌 萬寶路 報(bào)喜鳥、莊吉、雅戈?duì)? 杰尼亞、范思哲、阿瑪尼 ? 強(qiáng)勢(shì)品牌的核心特征是一提及這個(gè)品牌，消費(fèi)者大腦里面就會(huì)放映出清晰的個(gè)性化的信息（與競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)別 )。 上百億的企業(yè)營(yíng)銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵要素是什么 。主講人：翁向東 打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的黃金法則 ? 為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌 ？ ? 為什么總是價(jià)格比洋名牌低很多仍無人喝彩 ？ ? 為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑 ？ ? 為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌（ 盡管雀巢 、 東芝出過很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)?） ？ ?? 中國(guó)究竟有多少個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌？ 造成中國(guó)缺少真正的強(qiáng)勢(shì)品牌的原因： 中國(guó)的大部分企業(yè)對(duì)于品牌管理依然十分陌生。 更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個(gè)品牌 。 ? 初級(jí)品牌是有較高知名度和可信賴感，品牌的深度資產(chǎn)主要來源于消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，以及由這種聯(lián)想所帶來的全部心理體驗(yàn)。 做好營(yíng)銷傳播 ≠打造強(qiáng)勢(shì)品牌之 1：強(qiáng)勢(shì)品牌的特征 品牌聯(lián)想具有鮮明的差異性與區(qū)隔 品牌聯(lián)想深深觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界 豐富的品牌聯(lián)想與積極的心理體驗(yàn) （ 美譽(yù)度高 —— 很廣的內(nèi)涵 ） 強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力 一定的溢價(jià)能力 很高的威望、尊崇感、整體價(jià)值感 強(qiáng)勢(shì)品牌的特征 強(qiáng)勢(shì)品牌的特征 = = 萬寶路、三五、 MILDSEVEN、健牌 ? 一個(gè)品牌一旦在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了某個(gè)認(rèn)知與聯(lián)想，競(jìng)爭(zhēng)品牌要撼動(dòng)已經(jīng)被占位的認(rèn)知與聯(lián)想是幾乎不可能。比如，企業(yè)強(qiáng)化對(duì)終端的管理，終端陳列非常顯眼，生動(dòng)化工作做得很到位，就能立竿見影提升銷售；福建晉江的很多運(yùn)動(dòng)鞋品牌，通過找個(gè)形象代言人加上密集廣告的拉動(dòng)，迅速地進(jìn)行全國(guó)性招商，把銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張到全國(guó)，銷量也馬上會(huì)有爆發(fā)性
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