零售管理--零售消費者(ppt69頁)-wenkub
2023-03-23 10:47:48 本頁面
【正文】 Chapter 3 零售消費者 Retailing 消費者決策之種類 延伸決策 、 有限決策 、 例行性決策 消費者之決策過程 刺激 、 問題察覺 、 資訊蒐集 、 評估可行方案 、 採購 、 購後行為 34 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 Retailing 延伸決策 延伸決策 發(fā)生在當(dāng)消費者已充份使用所有的決策步驟之時 決定購物之前 ， 消費者會花相當(dāng)多的時間在收集資訊和評估選擇上 35 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 Retailing 延伸決策 在購買之後 ， 由於消費者對複雜的商品和勞務(wù)幾乎沒有經(jīng)驗 ， 在解說與學(xué)習(xí)方面是很費時 ， 而且消費者在花心血作評估之後 ， 這種潛在知覺的不協(xié)調(diào)可能性是很大的 ， 實際與所預(yù)期的可能有所偏差 。 觸摸感是決定一項產(chǎn)品有形性的主要因素 如果是有形產(chǎn)品 ， 我們應(yīng)該可以感覺到它 、 舉起詴重量或握住它 。 在任何一個時間 ， 個體有可能受到內(nèi)部數(shù)個動機之同時驅(qū)動 25 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 Retailing 消費者之購物動機 消費者購物動機可區(qū)分為 感性動機 (Emotional Motives) 由人的情感發(fā)展而來 ， 包括愛 、 虛榮心等 理性動機 (Rational Motives) 植基於判斷 、 邏輯的思考或是良好的推論 ，例如產(chǎn)品的功能多及操作簡易 、 產(chǎn)品耐用性 。 15 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 Retailing 行動導(dǎo)向 行動導(dǎo)向 (Actionorientation)包括了掙扎族與實踐族 掙扎族 (Strugglers) 收入最低 但卻是品牌忠誠的消費者 使用折價卷 相信廣告 ， 注意折扣的訊息 16 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 Retailing 行動導(dǎo)向 實踐族 (Actualizers) 是收入最高的一群人 擁有足夠的資源去從事各式各樣的活動 希望有適當(dāng)?shù)男蜗髞肀磉_(dá)出自己的品味 、個性及獨立性 能接受新產(chǎn)品及技術(shù) 對廣告抱持著懷疑的態(tài)度 17 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 Retailing 市場區(qū)隔策略 在適當(dāng)?shù)氖袌鰠^(qū)隔後 ， 零售商基於公司之營運目標(biāo)或所擁有的資源等策略性考量 ，選擇採用集中化行銷策略 、 差異化行銷策略 、 或者是反區(qū)隔策略 。 12 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 Retailing 地位導(dǎo)向 奮勉族 (Strivers) 成尌族類似 ， 但擁有較少的資源 重視形象 產(chǎn)品的流行樣式對奮勉族而言是極端重要的 ， 因為奮勉族企圖模仿他們羨慕的人 。 雖然收入高 ， 但卻是非常務(wù)實及重視價值 ，且對於新觀念及社會革新採開放的態(tài)度 ，對形象或聲望沒有興趣 。 因此 ， 以消費者如何花費金錢及時間為基礎(chǔ) ， 發(fā)展出消費者的剖劃 (Consumer Profiles)。 5 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 Retailing 消費者特徵與市場區(qū)隔 地理人口統(tǒng)計 (Geodemographics) 結(jié)合了傳統(tǒng)人口統(tǒng)計分析方法及地理分析方法 提供更詳細(xì)的資訊供行銷人員應(yīng)用 零售商可透過這種資訊以瞭解是什麼樣的顧客來店惠顧 。華泰文化事業(yè)股份有限公司 周泰華 杜富燕 著 來自 中國最大的資料庫下載 第三章 零售消費者 1 Retailing 學(xué)習(xí)目標(biāo) 消費者特徵與市場區(qū)隔 消費者之購物動機與購物行為 消費者決策種類與過程 顧客忠誠與顧客關(guān)係管理 未來之消費趨勢 2 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 Retailing 消費者特徵與市場區(qū)隔 3 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 Retailing 消費者特徵與市場區(qū)隔 影響消費者行為的主要因素 消費者特徵與市場區(qū)隔 市場區(qū)隔策略 有效市場區(qū)隔原則 4 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 Retailing 影響消費者行為的主要因素 文化因素：文化 、 次文化 、 社會階級 。 社會因素：參考群體 、 家庭 、 角色與 定位 。 6 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 Retailing 行為特徵 行為特徵 (Behavioral Characteristics) 針對實際購物行為來描述其消費者的特徵 包括確認(rèn)對產(chǎn)品的需求 、 選擇零售商店 、比較價格及產(chǎn)品特性 、 購買及使用產(chǎn)品 。 顯然地 ， 消費者之生活方式會影響到他對產(chǎn)品的需求 。 10 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 Retailing 原則導(dǎo)向 信仰族 (Believers) 是保守 、 穩(wěn)定 、 傾向愛用國貨及知名品牌 ，不輕易改變習(xí)慣；收入較滿足族略少 ， 生活重心在家庭 、 教堂 、 社區(qū)及國家 。 13 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 Retailing 行動導(dǎo)向 行動導(dǎo)向的消費者偏愛社會或體能方面的活動 、 變化及冒險性 ， 包括有品味族及執(zhí)行族 。 18 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 Retailing 市場區(qū)隔策略 集中化行銷策略 零售商僅選定一個單一的目標(biāo)市場 ， 並採用一種行銷組合以接觸之 差異化行銷策略 零售商可以選定多個目標(biāo)市場 ， 並發(fā)展出各自的行銷組合 19 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 Retai
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