行銷管理學--配銷通路與后勤管理-wenkub
2023-03-23 06:28:03 本頁面
【正文】 通路時面對更多額外的複雜層面。 行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 34 通路設計決策 ─ 評估主要可行的行銷通路 ?每種可行的行銷通路須依照 經(jīng)濟性、控制性與適應性 加以評估。 行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 30 通路設計決策 ─ 確認主要可行的行銷通路 ? 一個可行的行銷通路可從 中間商的型態(tài)、中間商的數(shù)目及每位通路成員的責任 看出。 行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 29 通路設計決策 ─ 建立通路的目標與限制 ? 通路目標是在 目標顧客所要求的服務水準條件 下加以決定。 行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 28 通路設計決策 ─ 分析消費者服務需求 ?行銷通路可視為 顧客價值傳送系統(tǒng) ，在此系統(tǒng)中每位通路成員皆可 提高顧客的附加價值 。 行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 25 混合行銷通路 生產(chǎn)者 配銷商 經(jīng)銷商 零售商 消費者市 場區(qū)隔 1 消費者市 場區(qū)隔 2 企業(yè)市場 區(qū)隔 2 企業(yè)市場 區(qū)隔 1 郵購型錄、電話行銷、網(wǎng)際網(wǎng)路 銷售團隊 行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 26 通路成員的行為與組織 ─ 變動中的通路組織 ? 通路組織一個重大的發(fā)展趨勢是 去中間化（ disintermediation） ─指愈來愈多的產(chǎn)品與服務提供者越過中間商而直接與最終購買者接觸，或認為是一種全新的通路中間商類型的興起，且逐漸取代傳統(tǒng)的通路。 ?這些公司也可能會 加入競爭者或非競爭者行列 ；也可能 暫時或永久性的協(xié)議下彼此相互合作 ，或另組一個公司。 ?契約式垂直行銷系統(tǒng) ：係由一些獨立經(jīng)營的公司在生產(chǎn)和配銷過程中的不同階層，以契約為基礎，整合其計畫以達到較其個別經(jīng)營時所不能及的經(jīng)濟性或銷售效果。近年來在行銷通路方面最重要的發(fā)展是 垂直行銷系統(tǒng) 的出現(xiàn)。 行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 14 通路成員的行為與組織 ─ 通路成員的行為 Ⅱ ?一般通路成員缺乏 整合與協(xié)調(diào) 的觀念，他們通常只 追求個人、短期的利益 ，常各自行動及行事，以致常發(fā)生 通路衝突 。 行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 12 通路成員的行為與組織 通路 的組成不只是 以不同的流程 將公司簡單地串連起來，它係 透過人們及通路間各成員行為交互影響以求能達成個人、公司和全部通的目標，使通路成員間具有複雜的行為系統(tǒng) 。如 Carefour 行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 10 配銷通路的本質(zhì) ─ 通路階層數(shù) Ⅲ 通路 3：另一形式的間接行銷通路。配銷通路執(zhí)行人員的功能包括： 功能 說明 資訊 蒐集與行銷環(huán)境行為和因素有關的資訊以供規(guī)畫與交易 促銷 發(fā)展與傳播產(chǎn)品的說服性溝通訊息 接觸 尋找潛在購買者並與其接觸溝通 配合 使提供的產(chǎn)品能配合顧客的需求，包括製造、分級等活動 協(xié)商 在價格等條件上作成最後的協(xié)定，以推動產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移 行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 6 配銷通路的本質(zhì) ─ 通路階層數(shù) Ⅰ ?行銷通路可依其 階層數(shù) 加以區(qū)分。 ? 行銷中間機構(gòu)由於 接觸面廣、經(jīng)驗多、專業(yè)化及有規(guī)模的作業(yè) ，使其所能提供給生產(chǎn)者的好處通常比生產(chǎn)者自己做要好很多。 ?分析整合性後勤，包括如何建構(gòu)與其對公司的利益。方世榮譯，東華書局 主講人：沈宗南 世新大學多媒體中心 Email: 行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 2 學習目標 ?說明公司為何使用配銷通路，並描述這些通路所執(zhí)行的功能。 ?討論通路成員間如何互動，及如何組織以執(zhí)行這些通路的任務。 行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 3 配銷通路的本質(zhì) ?配銷通路 指的是：在特定產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者移轉(zhuǎn)至消費者的過程中， 所有取得產(chǎn)品所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)移轉(zhuǎn)的機構(gòu)和個人 。 ? 行銷通路的基本角色在將本質(zhì)上原是 異質(zhì) 的各種東西轉(zhuǎn)變成 顧客所需要的有意義搭配 。每一個中間商都負責執(zhí)行某些通路工作， 凡使產(chǎn)品及所有權(quán)更接近最終消費者的中間商構(gòu)成一個通路階層 。包含 批發(fā)商和零售商二個中間機構(gòu) ，這個通路經(jīng)常為食品、藥品、硬體設備等小型製造商。 行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 13 通路成員的行為與組織 ─ 通路成員的行為 Ⅰ ?配銷通路是一群公司 基於相互的利益 而結(jié)合，每個成員是彼此 相互依賴 的。 ?通路衝突包括 水平衝突 、 垂直衝突 兩種。 ?傳統(tǒng)配銷通路 （ conventional distribution channel）是由一個或一群獨立的製造商、批發(fā)商與零售商所組成，每個成員皆獨立運作、追求各自的利益。其類型包括： 批發(fā)商支持的自願連鎖 、 零售商合作社 、 特許加盟組織 ?管理式垂直
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