培訓資料--市場調(diào)研基礎理論-wenkub
2023-03-22 15:31:28 本頁面
【正文】 后再從體回復到點、線和面，不斷的循環(huán)往復，融會貫通，才可真正把握。 實地調(diào)查 與文案調(diào)查不同，必須在制定詳細的調(diào)查方案的基礎上，由調(diào)查員直接地向被訪者收集一手資料，再進行整理和分析，從而寫出調(diào)查報告。 應用性市場調(diào)研 是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性； 基礎性調(diào)研 的目的是為現(xiàn)有在的理論提供進一步的證明或者對某一概念或現(xiàn)象獲得更多的了解。市場調(diào)研的目的可能是為了制定長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，也可能是為制定某階段或某問題的具體政策或策略提供參考依據(jù)。 房地產(chǎn)市場調(diào)研是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，從宏觀市場到微觀市場，如從對房地產(chǎn)市場環(huán)境的調(diào)研細致到對個別樓盤的調(diào)研；從抽像的觀念到具體的行為，如消費者的購物理想、信念、價值觀等到人們接觸媒介的習慣、對商品品牌的喜好、購物習慣與行為等，進行全方位的調(diào)查研究。該開發(fā)商將高層定位純住宅，增設服務、康樂設施、生活配套，推出 福州第一棟五星級純住宅 ，高層奠基時銷售率已達 70％，被稱為銷售奇跡。他們還做了客戶市場調(diào)研，確實有許多客戶對這樣的辦公樓有興趣。 ? 互動 /討論階段請各位積極參與，各抒己見 ! 培訓內(nèi)容及安排 第一部分 市場調(diào)研概念 第二部分 市場調(diào)研內(nèi)容 第三部分 市場調(diào)研方法 第四部分 市場調(diào)研程序 第一部分 市場調(diào)研概念 案例 1 臺灣商界名人王永慶花 400萬臺幣拿下臺北近郊一塊地。當時有個房地產(chǎn)商東棣氏和公司高姓職員做了大量市場調(diào)研，市場狀況是市中心房價、租金奇貴，老板紛紛縮小辦公場地造成寫字間擁擠不堪，員工叫苦連天；住宅外遷，員工上下班路程遠；市中心交通擁擠、污染嚴重，辦公效率低。當時評估這塊地價值達八個億，東棣氏用 800萬臺幣買下地塊并建造辦公樓一炮打響，賺了 40億。 ?房地產(chǎn)市場調(diào)研如果做得細致、透徹，不僅可以幫助精確產(chǎn)品市場定位，而且可以幫助企業(yè)賺取相當大的利潤。 其二，房地產(chǎn)市場調(diào)研的目的。 市場調(diào)研 概念 概念 內(nèi)容 方法 程序 房地產(chǎn)調(diào)研相對于其他的調(diào)研行為，具備一定的特殊性，主要體現(xiàn)在以下幾點： 內(nèi)容廣泛 房地產(chǎn)市場調(diào)研內(nèi)容廣范，既有宏觀方面的房地產(chǎn)政策環(huán)境、法律環(huán)境等也有細分到一個樓盤的調(diào)研，同時也包括對購房者的需求調(diào)研、購房者的性別、年齡、文化程度等基本情況，態(tài)度或愛好之類的調(diào)研 針對性強 房地產(chǎn)市場調(diào)研在營銷的不同階段的內(nèi)容不同，實施調(diào)研需要具體問題具體分析。 ?按調(diào)研性質(zhì)分類 按市場調(diào)查的研究性質(zhì)分析，有探索性研究（ Exploratory research） ,描述性研究（ Descriptive research） ,因果關系研究（ Causal research）和預測性研究（ Predictive research）幾種類型。 ?按調(diào)研對象分類 按市場調(diào)查的訪問對象分類，有消費者調(diào)查和非消費者調(diào)查。 內(nèi)容 概念 方法 程序 內(nèi)容框架組成 單個樓盤調(diào)研內(nèi)容 ? 地理位置 ? 產(chǎn)品設計 ? 價格組合 ? 廣告策略 ? 銷售執(zhí)行 內(nèi)容 概念 方法 程序 內(nèi)容框架組成 區(qū)域環(huán)境調(diào)研 交通路線 發(fā)展規(guī)劃 區(qū)域特征 區(qū)域市場調(diào)研內(nèi)容 區(qū)域產(chǎn)品調(diào)研 區(qū)域需求調(diào)研 樓盤的總量、類別、位置、分布、單價分布、總價結(jié)構(gòu)、各類營銷手法的市場反映和市場空白點 區(qū)域人口數(shù)量和密度，人口結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模，購買力水平，客戶的需求結(jié)構(gòu)與特征，人口素質(zhì)和習慣嗜好 內(nèi)容 概念 方法 程序 內(nèi)容框架組成 宏觀環(huán)境調(diào)研內(nèi)容 政治社會 經(jīng)濟因素 行政法規(guī) 國家運作體制 房地產(chǎn)投資、城市化進程 政治安定狀況 內(nèi)容 概念 方法 程序 國際間經(jīng)濟、軍事、政治等環(huán)境 …… 國家的經(jīng)濟發(fā)展狀況，財政收支與物價，人口數(shù)量與消費，居民收入與儲蓄 …… 內(nèi)容框架組成 定位階段調(diào)研內(nèi)容 ? 項目地塊現(xiàn)狀調(diào)查 ? 項目交通狀況調(diào)查 ? 項目周邊景觀調(diào)查 ? 商務圈和商圈調(diào)查 ? 區(qū)域基本信息調(diào)查 ? 相關項目基本信息調(diào)查 ? 客戶產(chǎn)品需求調(diào)查 內(nèi)容 概念 方法 程序 不同階段的調(diào)研內(nèi)容 ?推廣階段調(diào)研內(nèi)容 ? 競爭項目基本信息調(diào)查 ? 競爭項目銷售信息調(diào)查 ? 客戶需求和媒體接觸習慣調(diào)查 內(nèi)容 概念 方法 程序 不同階段的調(diào)研內(nèi)容 ?銷售階段調(diào)研內(nèi)容 ? 市場推廣調(diào)查和測評 ? 成交客戶問卷調(diào)查 ? 銷售難點調(diào)查 內(nèi)容 概念 方法 程序 不同階段的調(diào)研內(nèi)容 ?三級市場調(diào)研內(nèi)容 ? 價格調(diào)查 ? 客戶調(diào)查 ? 報盤區(qū)域和成交區(qū)域調(diào)查 ? 競爭狀況調(diào)查 內(nèi)容 概念 方法 程序 第三部分 市場調(diào)研方法 市場調(diào)研方法 概念 程序 內(nèi)容 方法 訪問法 試驗法 問
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