傳立媒介地點(diǎn)時(shí)間比重創(chuàng)意考量概述-wenkub
2023-03-21 16:12:58 本頁(yè)面
【正文】 ,使用一系列的數(shù)據(jù),我們希望找出 廣告與銷(xiāo)售的關(guān)系 如何量化廣告效益與銷(xiāo)售,把時(shí)常參數(shù)加入媒介計(jì)劃,品牌資產(chǎn)的考慮優(yōu)點(diǎn),把現(xiàn)有的媒體所評(píng)估的資源最大化(GRP) 品牌知名度及廣告追蹤 市場(chǎng)效益及媒介計(jì)劃能掛鉤 連續(xù)性的經(jīng)驗(yàn)與啟示,銷(xiāo)售量 vs GRPs,93,94,95,96,Sales,GRPs,銷(xiāo)售 / GRPs 模式,銷(xiāo)售遞減率 = 2% 銷(xiāo)售增加 / 100 GRPs = RMB104,000,實(shí)際銷(xiāo)售 vs 預(yù)估銷(xiāo)售,93,94,95,96,這個(gè)模式不是最完美的….,它沒(méi)有考慮到: 分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 新/舊廣告片 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng) 其它促銷(xiāo)活動(dòng)等,策略性啟示,2003年預(yù)算預(yù)估 (假設(shè) 25% 的銷(xiāo)售增長(zhǎng)) = RMB3.3M (根據(jù) 1 x 500GRPs 波段在1/2月和 3 x 450GRPs 波段在 3/4月, 7/8月, 9/10月 18% 增長(zhǎng) vs 2002,媒介比重,媒介比重,媒介比重程序,所需有效頻次,有效覆蓋模式,計(jì)劃總收視點(diǎn),媒介比重有效頻次,什么是有效頻次?為什么有這個(gè)概念 有效頻次是我們的目標(biāo)對(duì)象需要看到多少次廣告才能明白它, 產(chǎn)生效果 如果一個(gè)需要看到10次的廣告只被看到一次,那么這一次的 廣告非但沒(méi)有效果,反而是浪費(fèi),如果看到12次以上,那么這2 次也是浪費(fèi) 有效頻次是極重要的－GRPs是頻次和覆蓋率的一個(gè)產(chǎn)出，少量的目標(biāo)觀眾看足夠次數(shù)的廣告當(dāng)然較大量的目標(biāo)觀眾看非足夠次數(shù)的廣告來(lái)的好 所有會(huì)影響頻次的參素都會(huì)被考慮在有效頻次評(píng)估表內(nèi),媒介比重有效頻次評(píng)估表,A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 現(xiàn)有活動(dòng) 3. 簡(jiǎn)單信息 4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意 5. 最近階段廣告投放量高 6. 消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品,新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位 全新活動(dòng) 復(fù)雜信息 印象較淺的廣告創(chuàng)意 最近階段廣告投放量低 消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類(lèi)別,4 4 2 3 4 2,Weight,Score,1 2 3 4 5,媒介比重有效頻次評(píng)估表,Score,媒介比重有效頻次評(píng)估表,A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 現(xiàn)有活動(dòng) 3. 簡(jiǎn)單信息 4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意 5. 最近階段廣告投放量高 6. 消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品,新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位 全新活動(dòng) 復(fù)雜信息 印象較淺的廣告創(chuàng)意 最近階段廣告投放量低 消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類(lèi)別,4 4 2 3 4 2,Weight,Score 16 4 20 6 20 8,1 2 3 4 5,有效頻次,高,低,√,√,√,√,√,√,媒介比重有效頻次評(píng)估表,Score 8 12 8 3 3,√,√,√,√,√,有效頻次評(píng)估分?jǐn)?shù) 108,四星期內(nèi)有效頻次目標(biāo),媒介比重有效覆蓋率,什么是有效覆蓋率 在達(dá)到有效頻次的基礎(chǔ)上,最有效果的目標(biāo)對(duì)象覆蓋率 為什么要用有效覆蓋率 不達(dá)到一定的覆蓋率所投放的廣告對(duì)客戶是沒(méi)有意 義的 而追求過(guò)高的覆蓋率卻會(huì)造成媒介預(yù)算的浪費(fèi),有效覆蓋率分析,最優(yōu)化的GRP,創(chuàng)意考量,定義 考量的標(biāo)準(zhǔn) 提示 舉例,創(chuàng)意考量,這部分的課題是有關(guān)創(chuàng)意在媒體上的沖擊及媒體在創(chuàng)意上的沖擊 媒體如何強(qiáng)化創(chuàng)意的溝通。 高峰期以外的時(shí)間.,3. 預(yù)算 品牌能負(fù)擔(dān)投放多少?gòu)V告的周期? 4. 競(jìng)爭(zhēng)者的廣告模式 競(jìng)爭(zhēng)者何時(shí)做廣告 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的排期表是否跟隨著品牌或品類(lèi)銷(xiāo)售呢 ? 為什么 ? 你要直接面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者還是避免他們呢 ?,5. 廣告活動(dòng)考量 活動(dòng)類(lèi)型 : 上市 重新上市 維持 介紹階段 vs 持續(xù)階段 廣告策略 – 新 vs 舊 創(chuàng)意制作 – 新 與 舊 傳播訊息 – 復(fù)雜的 – 有特別課題的 知名度, 回憶率 過(guò)去的廣告歷史,6. 媒體的考量 你要認(rèn)知到 : 季節(jié)的變化 / 改變自 : 媒體覆蓋 媒體成本 可行性 媒體效率 干擾度 媒體的時(shí)效(每天/每時(shí))對(duì)于一個(gè)品牌的關(guān)系 媒體能力的變化 : 直接提供或 “新聞價(jià)值”。地點(diǎn) / 時(shí)間 / 比重 / 創(chuàng)意考量,日期:2002年9月22日,媒介基本課程:第三課,策略性的媒介計(jì)劃,策略性的媒介計(jì)劃是在市場(chǎng)目標(biāo)的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案. 其中包括 :,1. 媒介目標(biāo) 什么/誰(shuí) 2. 媒介計(jì)劃目標(biāo) 誰(shuí) 3. 地理考量 那里 4. 排期考量 何時(shí) 5. 媒介比重 多少 6. 創(chuàng)意考量 用何方法,地理考量,品牌究竟應(yīng)該集中在什么地方投放廣告 ? 有沒(méi)有低銷(xiāo)售的市場(chǎng)?？怎樣評(píng)價(jià)這些市場(chǎng) 品牌銷(xiāo)售是否在一些市場(chǎng)里有不成比例地改變? 你是否要做全國(guó)性的廣告?,投放廣告在你業(yè)務(wù)的所在地 – 一個(gè)防御的狀態(tài) 保護(hù)現(xiàn)有的業(yè)務(wù) 尋求更大的業(yè)務(wù)發(fā)展 (如 : 當(dāng)品牌在某地區(qū)特別強(qiáng)大,可更有效的增加銷(xiāo)售) . 較容易的在一個(gè)已有的基礎(chǔ)去開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品分銷(xiāo) 在消費(fèi)者里的知名度及接受度 當(dāng)前非使用者有較大傾向成為使用者.,投放廣告在業(yè)務(wù)沒(méi)有的地區(qū) – 一個(gè)攻擊性的狀態(tài) 問(wèn)題 有沒(méi)有跡象顯示增加市場(chǎng)的廣告將增加產(chǎn)出銷(xiāo)售 如果競(jìng)爭(zhēng)者有好的銷(xiāo)售但不是你的品牌? 為什么 注意 可能要求比先前使用的更多的廣告花費(fèi) 一旦一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者已雄霸了市場(chǎng), 可能并沒(méi)有讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的理由 ( 除非非常的品質(zhì) )
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