【正文】 23.3.2108:05:3908:05Mar2321Mar23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。23.3.2123.3.2108:05:3908:05:39March 21, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 迅速建立覆蓋。 個(gè)人的判斷占一個(gè)重要的角色.,媒體啟示,策略,訊息是 什么?,執(zhí)行,怎樣去呈現(xiàn) 語(yǔ)氣和態(tài)度,創(chuàng)意,媒體特性,創(chuàng)意單位,媒體環(huán)境,廣告版本,媒體價(jià)值,媒體啟示,每一媒體 的角色,語(yǔ)氣和態(tài)度 永遠(yuǎn)在策略里第一步是清楚“語(yǔ)氣和態(tài)度” 它可以在選擇上有重大影響 : 媒體類型 創(chuàng)意單位 使用方法 amp。23.3.2123.3.21Tuesday, March 21, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。2023年3月上午8時(shí)5分23.3.2108:05March 21, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2023年3月上午8時(shí)5分23.3.2108:05March 21, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 S/USA,提示 創(chuàng)意考量是需要一組人而非一個(gè)人的參與, 它是群體的成果 媒體的策劃人不要成為創(chuàng)意的陌生人. 兩者必須一起創(chuàng)造最好的媒體,傳遞最好的創(chuàng)意訊息 創(chuàng)意人必須明白媒體 它是你的責(zé)任,去了解最佳的機(jī)會(huì)能配合廣告創(chuàng)意,及媒介計(jì)劃,這是媒介的創(chuàng)意 發(fā)展對(duì)品牌的理解 (和它的競(jìng)爭(zhēng)者),創(chuàng)意的經(jīng)歷. 平面是否有效? 短的廣告片還是小的平面尺寸有效? 顏色是否對(duì)廣告活動(dòng)有增值?,那種媒體會(huì)做的更好,電視 雜志 報(bào)紙 廣播 戶外 示范 典雅 新聞 想象 包裝 I.D. 刺激 特色 勢(shì)利訴求 個(gè)人的 產(chǎn)品使用 娛樂(lè) 品質(zhì) 食譜 隱私 夸大 一對(duì)一 美麗 資訊 娛樂(lè) 特寫(xiě) 產(chǎn)品使用 性感 事件 一對(duì)一 高檔 幽默 勢(shì)利訴求 沖擊 幽默 領(lǐng)導(dǎo)力 食譜 傳統(tǒng) 事件 傳統(tǒng) 沖擊 權(quán)威 高檔,靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。地點(diǎn) / 時(shí)間 / 比重 / 創(chuàng)意考量,日期:2002年9月22日,媒介基本課程:第三課,策略性的媒介計(jì)劃,策略性的媒介計(jì)劃是在市場(chǎng)目標(biāo)的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案. 其中包括 :,1. 媒介目標(biāo) 什么/誰(shuí) 2. 媒介計(jì)劃目標(biāo) 誰(shuí) 3. 地理考量 那里 4. 排期考量 何時(shí) 5. 媒介比重 多少 6. 創(chuàng)意考量 用何方法,地理考量,品牌究竟應(yīng)該集中在什么地方投放廣告 ? 有沒(méi)有低銷售的市場(chǎng)?？怎樣評(píng)價(jià)這些市場(chǎng) 品牌銷售是否在一些市場(chǎng)里有不成比例地改變? 你是否要做全國(guó)性的廣告?,投放廣告在你業(yè)務(wù)的所在地 – 一個(gè)防御的狀態(tài) 保護(hù)現(xiàn)有的業(yè)務(wù) 尋求更大的業(yè)務(wù)發(fā)展 (如 : 當(dāng)品牌在某地區(qū)特別強(qiáng)大,可更有效的增加銷售) . 較容易的在一個(gè)已有的基礎(chǔ)去開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品分銷 在消費(fèi)者里的知名度及接受度 當(dāng)前非使用者有較大傾向成為使用者.,投放廣告在業(yè)務(wù)沒(méi)有的地區(qū) – 一個(gè)攻擊性的狀態(tài) 問(wèn)題 有沒(méi)有跡象顯示增加市場(chǎng)的廣告將增加產(chǎn)出銷售 如果競(jìng)爭(zhēng)者有好的銷售但不是你的品牌? 為什么 注意 可能要求比先前使用的更多的廣告花費(fèi) 一旦一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者已雄霸了市場(chǎng), 可能并沒(méi)有讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的理由 ( 除非非常的品質(zhì) ) .,確保 正確的產(chǎn)品 正確的價(jià)格 銷售通路 (有足夠的分布) 足夠的產(chǎn)品存量 (在嘗試購(gòu)買后能再次進(jìn)貨) 有好的店頭廣告 單是廣告不一定能產(chǎn)出銷售或搶救市場(chǎng).,確定市場(chǎng)的工具,百分?jǐn)?shù) 品牌發(fā)展指數(shù) 品類發(fā)展指數(shù),市場(chǎng)選擇的考慮 目標(biāo)對(duì)象的分布. 銷售量的分布. 品類 品牌 競(jìng)爭(zhēng)品牌 在每一個(gè)市場(chǎng)里的銷售走勢(shì) 過(guò)去傳播活動(dòng)的成效. 知名度 回憶度 在過(guò)去的傳播活動(dòng)里,市場(chǎng)所產(chǎn)生的回應(yīng). 如果當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)沒(méi)在過(guò)去的傳播活動(dòng)里有良好的回應(yīng), 增加的傳播預(yù)算或分量都不一定有幫助.,級(jí)別,市場(chǎng)選擇的考慮 過(guò)去利潤(rùn)的記錄. 當(dāng)增加在一個(gè)地區(qū)的投放費(fèi)用或分量可以提高銷售量或市場(chǎng)份額時(shí), 有可能已到了一個(gè)沒(méi)有利潤(rùn)的水平. 任何地區(qū)的額外費(fèi)用都會(huì)對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生收益遞增點(diǎn). 競(jìng)爭(zhēng)者的聲音水平. 如果競(jìng)爭(zhēng)者的廣告在一市場(chǎng)中是非常的重,可能要求在那市場(chǎng)增加更重的分量以達(dá)到所需要的聲音水平. 分銷通路. 管道問(wèn)題. 如果分銷通路在某一市場(chǎng)是低的, 或較難增加, 或有其他的市場(chǎng)通路問(wèn)題, 那么這些因素也會(huì)影響廣告預(yù)算或廣告分量的分配.,市場(chǎng)選擇的考慮 銷售隊(duì)伍的意見(jiàn). 一些公司使用他們的當(dāng)?shù)劁N售人員作為對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的資料來(lái)源. 他們的信息可影響廣告費(fèi)用或分量的安排. 當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)的特質(zhì). 一些當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)在溝通或銷售上出現(xiàn)的問(wèn)題不一定同樣適用于其他市場(chǎng). 一個(gè)廣告商可能發(fā)現(xiàn)以同一水平的總收視點(diǎn)投放在一個(gè)大和一個(gè)小的市場(chǎng), 經(jīng)常發(fā)現(xiàn)在小的市場(chǎng)里能產(chǎn)出更大的知名度(不管其他因素). 如果出現(xiàn)這樣的特質(zhì), 那會(huì)容許有不同的廣告費(fèi)用或分量. 地區(qū)里的可行性媒體.,市場(chǎng)選擇的考慮 媒體成本和經(jīng)濟(jì)效益: 要達(dá)到一定量的市場(chǎng)及分量,花費(fèi)可能會(huì)太貴. 附加的媒體分量可能會(huì)太貴或降低成本效益.,分量 分量有兩個(gè)基本的形式 : 花費(fèi)分配 – 有比例性的分配,更多的廣告花費(fèi)在 更好的市場(chǎng)上 總體印象 – 根據(jù)總體印象(GROSS IMPRESSION) 來(lái)分配預(yù)算,預(yù)