三_品牌發(fā)展研究計劃書(re)-wenkub
2023-03-19 18:05:48 本頁面
【正文】 SWOT分析圖 26 ? 模擬改變品牌在不同屬性上的表現(xiàn)，就可以看到這種改變可能對用戶品牌偏好的影響 ? 試驗各種的可能性 原來的情況 品牌 A 20% 品牌 B 20% 品牌 D 30% 品牌 C 30% 測試的情況 品牌 A 25% 品牌 B 19% 品牌 D 28% 品牌 C 28% Locator 模擬分析 27 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Good VFM Soothing More effective Cures throat Effective relief Fast acting Long lasting relief Like packaging Reduce swelling Pleasant taste All family Real medicine Rec. by pharma Pharmacies only More than sweets Antibacterial Old fashioned Expensive 把 brand A的形象增強 20% 把 brand A的形象削弱 20% 模擬品牌定位 屬性敏感度 對偏好的改變程度 品牌吸引力 28 四、研究設計 研究方式 ? 將采用定性深訪及定量問卷研究相結合的研究方式 ? 定性研究：將采用預約訪談的方式，與揚特合作共同進行。這就叫做隱性重要性。 14 我們往哪里走 （ Where we go) 問題定義 (What) ? 我們往哪里走？ ? 在明確了三一品牌資產的現(xiàn)狀，識別了三一品牌的優(yōu)勢和劣勢后，我們必須確定新的品牌定位（ BRAND POSITION） 16 問題定義 (What) ? 我們往哪里走？ —— 用戶需求分析 ? 在這個方面，我們最為主要的是獲取品牌驅動的核心要素： ? 在三一的主要事業(yè)方向，用戶品牌偏好的主要驅動因素是什么？功能性因素和情感性因素對品牌價值的主要貢獻是哪些？ ? 對用戶而言，相關的品牌的維度有哪些？哪些品牌維度符合三一品牌本身？ ? 考量到品牌未來發(fā)展的話，在用戶意識中，目前平臺未來可以負荷的服務有哪些？客戶的接受有什么樣的 潛在障礙 17 品牌形象 品牌的總體吸引力 （用戶的偏好） 品牌吸引力 Power 該產品市場的 購買決定因素 影響品牌吸引力 / 偏好的因素 在用戶心目中， 這是一個怎樣的品牌 模擬品牌定位，確定優(yōu)化品牌定位的關鍵所在 我們往哪里走？ —— 競爭者分析 問題定義（ What) 18 因子分析 1 品牌 2 重要程度 3 模擬定位 4 確定消費者區(qū)別 品牌，選擇品牌 的主要因素（因子） 將每個品牌 在這些主要因素上 的表現(xiàn)定位 衡量這些主要因素 對整個產品市場， 以及每個品牌分別 的相對重要程度 模擬品牌定位， 確定優(yōu)化品牌 定位的關鍵所在 分析的主要步驟 19 對品牌的偏好程度分析可以對總樣本進行，也可以按不同品牌使用情況來看 總體偏好程度 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 各品牌使用細分市場的偏好程度 0%
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