【正文】 時(shí)的態(tài)度，你操縱機(jī)器時(shí)的手法 ——它們都能顯示出你對(duì)商品的評(píng)價(jià)和信心，以感染顧客對(duì)商品傾心。有的推銷(xiāo)員只知道用鞭子驅(qū)趕買(mǎi)主最有效和最能達(dá)到目的。 （五） “鞭子和紅蘿卜 ”配合使用 有一個(gè)小孩趕小馬車(chē)的故事大家可能非常熟悉，它可以生動(dòng)地說(shuō)明推銷(xiāo)員所面臨的問(wèn)題。您敢說(shuō)您雇傭的所有工人都能這樣干嗎？”這里的幾個(gè)帶感情色彩的詞 ——“忠實(shí)”、“罷工”、“怠工” ——就像一根根導(dǎo)火線，能夠爆發(fā)買(mǎi)主感情，有利于推銷(xiāo)員進(jìn)一步展開(kāi)工作。水壓機(jī)推銷(xiāo)員則可用“壓力”這個(gè)詞激發(fā)出強(qiáng)烈的積極反應(yīng)。假如有個(gè)推銷(xiāo)員這樣講：“與所有其他設(shè)備相比，許多卓有成效的經(jīng)理更喜歡使用我們的機(jī)器。你應(yīng)當(dāng)記住，你拜訪的買(mǎi)主都不是缺乏記憶和感情的人，更不是遲鈍和冷漠的機(jī)器。”這位顧客便開(kāi)始進(jìn)行比較，結(jié)果他發(fā)現(xiàn)，此店賣(mài)的風(fēng)衣比倫敦“霧牌”更具特色，規(guī)格更高。他走進(jìn)一家商店專門(mén)要買(mǎi)那種風(fēng)衣。許多買(mǎi)主在買(mǎi)東西之前實(shí)際上已經(jīng)受到了一定的啟發(fā)和影響，這些影響可能來(lái)自廣告、櫥窗展示、鄰居的推薦或其他因素 ——認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)是十分重要的?；瘖y品售貨員向一位已婚中年婦女介紹說(shuō)睡覺(jué)前使用些“鱷魚(yú)油”會(huì)使她的容貌年輕１０歲，這位中年婦女即使存有種種懷疑，她也會(huì)相信售貨員的話，因?yàn)樗胱兊媚贻p。 （二）利用人的期盼心理 人們?cè)瓉?lái)就期望去做的事，不管你怎樣介紹，他們都會(huì)相信。有人甚至對(duì)著攝像機(jī)練習(xí)，為了使自己的發(fā)音聲調(diào)盡善盡美，每次練習(xí)都好幾個(gè)小時(shí) 2023/3/18 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 5 三、勸購(gòu)技巧 （一）換新詞重提舊建議 你不要指望顧客會(huì)對(duì)你最初的兜售立即做出反應(yīng)。只要在開(kāi)始展示商品時(shí)對(duì)商品發(fā)表一點(diǎn)簡(jiǎn)單的評(píng)論或看法就能奏效，只要熟練地用上幾句工業(yè)生產(chǎn)術(shù)語(yǔ)，你就能在買(mǎi)主眼里變成內(nèi)行。如果一個(gè)不懂技術(shù)的人向一位工程師表示他能為其解決棘手的技術(shù)問(wèn)題，后者是不會(huì)相信他具有那種能力的。我們的 308型機(jī)器對(duì)他們完全合適。如果買(mǎi)主已思想成見(jiàn)，使他無(wú)法接受你的啟發(fā)，你必須設(shè)法把他的想法引出來(lái)并盡可能地加以糾正。他已經(jīng)有各種各樣的想法 ——有的正確，有的不正確 ——是由大量的經(jīng)驗(yàn)匯集造成的。2023/3/18 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 1 第十七章 接近顧客 本章教學(xué)目的： 掌握：尋找顧客的思路、原則、顧客資格審查的內(nèi)容、接近準(zhǔn)顧客的原則、推銷(xiāo)目標(biāo)的制定和推銷(xiāo)訪問(wèn)計(jì)劃的準(zhǔn)備、接近準(zhǔn)顧客的原則 理解：勸購(gòu)技巧、尋找顧客的方法、準(zhǔn)顧客的選擇、接近前推銷(xiāo)員自身準(zhǔn)備、材料的準(zhǔn)備、輔助設(shè)備的準(zhǔn)備、接近準(zhǔn)顧客的方法 了解：尋找顧客的程序、勸購(gòu)前的準(zhǔn)備 2023/3/18 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 2 第一節(jié) 勸購(gòu)藝術(shù) 推銷(xiāo)的根本任務(wù)就是勸購(gòu)，勸說(shuō)別人購(gòu)買(mǎi)你推薦的商品。人的思想若無(wú)成見(jiàn)，就很容易接受啟發(fā)。例如，王娟向老板匯報(bào)工作，她弄不明白自己為什么未能搞到阿蘭公司的定單。我跟他們的私人關(guān)系也特別好。所以，你在推銷(xiāo)之前必須首先成為熟知你推銷(xiāo)產(chǎn)品的專家，這樣，買(mǎi)主才會(huì)認(rèn)為你的建議是可信的。 2023/3/18 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 4 二、使用熱切的語(yǔ)調(diào) 講話方式直接影響著所表達(dá)內(nèi)容的可信性。為了達(dá)到最大效果，關(guān)鍵性的提議應(yīng)當(dāng)不斷地重復(fù)。一位婦女本來(lái)就想買(mǎi)一雙六號(hào)的鞋，你說(shuō)她買(mǎi)“六號(hào)鞋”最合適，她當(dāng)然會(huì)相信。 2023/3/18 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 6 （三）促使買(mǎi)主自發(fā)做決定 只有讓買(mǎi)主感到?jīng)Q定是由他自己做出的，推銷(xiāo)員的啟發(fā)才有力量。這時(shí)，售貨員的主要任務(wù)就應(yīng)當(dāng)是加強(qiáng)這些影響并進(jìn)一步把這些影響引入正確的方向。在一般情況下，只有老練的售貨員才有可能誘導(dǎo)此人改變主意，掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)該店的另一種十分相似的牌子。他便買(mǎi)下來(lái)。相反，他們都有豐富的生活經(jīng)歷，這些經(jīng)歷使他們形成對(duì)各種事物的態(tài)度、意見(jiàn)和感情?！痹诮^大部分企業(yè)經(jīng)理中間：“卓有成效”這個(gè)詞可以激起積極的反應(yīng)，因?yàn)樗麄兌荚诹?zhēng)達(dá)到這一目標(biāo)。自動(dòng)機(jī)床的推銷(xiāo)員可以用以下的話令經(jīng)理感情激動(dòng)不已：“一年３６５天。 2023/3/18 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 8 干推銷(xiāo)的人有一句老話：尋找市場(chǎng)的人應(yīng)該把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)買(mǎi)主的心，而不是頭，因?yàn)樾谋阮^離裝錢(qián)包的口袋近得多。這個(gè)小孩想讓拉車(chē)的小馬快跑，但小馬不愿意干，小孩使用鞭子抽打。他們用可怕的預(yù)言嚇唬買(mǎi)主，說(shuō)，如果現(xiàn)在不買(mǎi)，后果會(huì)很?chē)?yán)重。這就是用行動(dòng)進(jìn)行啟發(fā)。 ２、直接啟發(fā) 所謂直接啟發(fā)就是用清晰明白、直截了當(dāng)?shù)姆绞奖砻髂愕哪康?。間接啟發(fā)必須是巧妙和不易察覺(jué)的。你可以這樣問(wèn)顧客：“您與使用阿派克斯牌汽車(chē)的人交談過(guò)嗎？”或“前幾天，一位顧客來(lái)到我們這里，我們還沒(méi)怎么向他介紹，他就要買(mǎi)我們的汽車(chē)。這樣做必須萬(wàn)分謹(jǐn)慎，不然，買(mǎi)主會(huì)根據(jù)自己的判斷認(rèn)為你是夸大其詞和有意非難別人而忿忿不平。正面啟發(fā)：買(mǎi)這東西肯定很值得，是吧？中性啟發(fā)：您認(rèn)為這東西怎樣？反面啟發(fā)：這東西您不能用，是吧？以上三句全是問(wèn)話，因?yàn)橥其N(xiāo)員在介紹商品時(shí)總想誘發(fā)顧客做出某種反應(yīng)。所以要用問(wèn)話。其思想也可以這樣表達(dá)：“您成功的機(jī)會(huì)占四分之三。如果他這樣講：“我們保證，這房頂至少五年仍是完好無(wú)損。真正的推銷(xiāo)員絕對(duì)不允許自己使用“后悔”這個(gè)詞。它經(jīng)常用來(lái)對(duì)付那些不大容易成交的買(mǎi)主。皮特尼 ——鮑斯公司的推銷(xiāo)員是這樣成功地開(kāi)始與一家小公司的總裁進(jìn)行洽談的：“依我看，你們公司的規(guī)模還不夠大，使用我們生產(chǎn)的自動(dòng)郵政設(shè)備劃不來(lái)，不然就是我對(duì)你們的情況仍然不了解 …… ”在以下２０分鐘內(nèi)那家小公司的總裁便開(kāi)始為自己辯解，說(shuō)他們公司的規(guī)模已經(jīng)很大，該使用自動(dòng)郵政設(shè)備了。 2023/3/18 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 14 ? 一、尋找顧客 ? 尋找顧客是推銷(xiāo)人員主動(dòng)找出潛在顧客（即準(zhǔn)顧客）的過(guò)程?！皩ふ摇辈粌H意味著能增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，而且對(duì)維持一個(gè)穩(wěn)定的銷(xiāo)售也起著重要的作用。因此必須采用一定的方法不斷地尋找新顧客，以替代失去的老顧客，從而保持一個(gè)穩(wěn)定的顧客群，以保障銷(xiāo)售繼續(xù)發(fā)展。推銷(xiāo)員應(yīng)充分利用企業(yè)內(nèi)部各種對(duì)尋找顧客有幫助的信息、人員和手段，例如可從公司的當(dāng)前顧客中，以及公司的銷(xiāo)售部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、服務(wù)部門(mén)等各職能部門(mén)搜尋到可能的準(zhǔn)顧客。除本公司資源外，還可利用公司外部資源來(lái)尋找潛在顧客。推銷(xiāo)員可通過(guò)個(gè)人所接觸認(rèn)識(shí)的朋友、熟悉人士、鄰居、親戚以及各種場(chǎng)合、聚會(huì)上所遲到的人和有商業(yè)往來(lái)的專業(yè)人員等來(lái)尋找潛在顧客。 2023/3/18 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 16 （二）尋找顧客的程序 要使搜尋顧客的工作有條不紊地順利進(jìn)行，應(yīng)建立科學(xué)的工作程序，以確保搜尋工作有計(jì)劃有目的地進(jìn)行。 確定可能購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)顧客。 制定搜尋計(jì)劃。 分配時(shí)間用于搜尋，是要求推銷(xiāo)員每天拿出一定量的時(shí)間用于搜尋工作，并把它列入每天的工作計(jì)劃中，以免導(dǎo)致搜尋潛在顧客的工作進(jìn)行不足。通過(guò)分析，將有助于推銷(xiāo)員判斷何種搜尋方法較為有效，從而把時(shí)間用在最有效的搜尋方式上。推銷(xiāo)機(jī)會(huì)無(wú)時(shí)不在，但不是每個(gè)人都能捕捉到。這些個(gè)人、企業(yè)、組織或公司不僅出現(xiàn)在推銷(xiāo)員的推銷(xiāo)宣傳、上門(mén)走訪等的工作時(shí)間內(nèi)，更多地會(huì)出現(xiàn)在推銷(xiāo)員上街購(gòu)物、出門(mén)做客等八小時(shí)工作時(shí)間之外，因此，推銷(xiāo)員須對(duì)自身周?chē)拿總€(gè)機(jī)會(huì)都十分敏感，機(jī)敏地對(duì)待周?chē)氖挛铮斡涀陨淼墓ぷ髀氊?zé)，并用運(yùn)動(dòng)發(fā)展的眼光來(lái)看待事物，利用機(jī)會(huì)，以使顧客源源不斷，業(yè)務(wù)日趨擴(kuò)展。 2023/3/18 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 18 （四）尋找顧客的方法 尋找準(zhǔn)顧客的方法很多，推銷(xiāo)員可依據(jù)所要推銷(xiāo)的產(chǎn)品以及所要接觸的顧客類型加以選擇。 資料查詢法 資料查詢法是指推銷(xiāo)員通過(guò)查詢各種現(xiàn)有的情況資料，以此為線索來(lái)尋找顧客的方法。 客戶利用法 客戶利用法是指推銷(xiāo)員利用現(xiàn)有的顧客來(lái)尋找未來(lái)可能的準(zhǔn)顧客的方法。 2023/3/18 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 20 二、顧客資格審查 顧客資格審查，是指推銷(xiāo)員對(duì)有可能成為顧客的某人或某組織進(jìn)行考查和審核，以確定該對(duì)象是否能真正成為準(zhǔn)顧客以及成為哪一類準(zhǔn)顧客的過(guò)程。所以推銷(xiāo)員須根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)和宣傳優(yōu)勢(shì)等實(shí)際情況，從整體市場(chǎng)中選擇恰當(dāng)?shù)耐其N(xiāo)對(duì)象，從而利用有限的時(shí)間和費(fèi)用，全力說(shuō)服那些購(gòu)買(mǎi)欲望強(qiáng)烈、購(gòu)買(mǎi)量大、社會(huì)影響力大的顧客購(gòu)買(mǎi)，以減少推銷(xiāo)活動(dòng)的盲目性，收到事半功倍的效果。因此，作為一名合格的推銷(xiāo)員，在找到了潛在顧客之后，必須全面了解顧客的內(nèi)在需求和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，正確判斷自己所推銷(xiāo)的產(chǎn)品是否符合顧客的需要，針對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)需求開(kāi)展不同形式的推銷(xiāo)活動(dòng)。例如，某一顧客剛剛購(gòu)買(mǎi)了一輛轎車(chē)，而此時(shí)又有推銷(xiāo)員向他推銷(xiāo)轎車(chē)。在得知準(zhǔn)顧客具有購(gòu)買(mǎi)需求后，推銷(xiāo)員還應(yīng)對(duì)他的購(gòu)買(mǎi)需求量有一個(gè)全面的了解。因此，必須審查準(zhǔn)顧客的購(gòu)買(mǎi)能力，個(gè)人必須要有充足的收入；公司必須要有較好的支付信譽(yù)。 2023/3/18 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 24 顧客購(gòu)買(mǎi)權(quán)審查 即對(duì)準(zhǔn)顧客購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)及其他有關(guān)購(gòu)買(mǎi)限制情況的審查。 因此在推銷(xiāo)過(guò)程中，推銷(xiāo)員必須了解顧客的組織機(jī)構(gòu)運(yùn)作狀況，分析對(duì)方單位的領(lǐng)導(dǎo)管理機(jī)制，掌握推銷(xiāo)對(duì)象內(nèi)部主管人員與部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)之間的權(quán)力范圍和職責(zé)界限，才能有效地開(kāi)展推銷(xiāo)活動(dòng)。 2023/3/18 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 25 （二）準(zhǔn)顧客的選擇 顧客資格審查的另一目的是要選擇恰當(dāng)?shù)臏?zhǔn)顧客，即在眾多的準(zhǔn)顧客名單中挑選出最有希望、最有購(gòu)買(mǎi)可能的顧客，以使推銷(xiāo)工作有的放矢，推銷(xiāo)業(yè)績(jī)得以提高。經(jīng)過(guò)如此歸類劃分，推銷(xiāo)員就可按照類別的先后順序制定推銷(xiāo)計(jì)劃。家庭購(gòu)買(mǎi)的顧客檔案一般應(yīng)包括姓名、年齡、職業(yè)、住址、家庭成員情況、情趣愛(ài)好、性格、購(gòu)買(mǎi)方式、推銷(xiāo)方式等信息；企業(yè) (公司 )購(gòu)買(mǎi)的顧客檔案應(yīng)包括企業(yè) (公司 )名稱、地址、現(xiàn)有員工、購(gòu)買(mǎi)能力、顧客信譽(yù)、購(gòu)買(mǎi)概率、銀行資信、企業(yè)采購(gòu)人員的情況、企業(yè)負(fù)責(zé)人的情況、與本企業(yè)的交易合作情況的信息。推銷(xiāo)員可以通過(guò)對(duì)顧客個(gè)人情況的分析，了解顧客的愛(ài)好與個(gè)性特點(diǎn)，從而制定切實(shí)可行的行銷(xiāo)策略與計(jì)劃；另一方面，準(zhǔn)備工作還有利于推銷(xiāo)員增強(qiáng)信心。 2023/3/18 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 28 一、接近前推銷(xiāo)員自身的準(zhǔn)備 良好的心理準(zhǔn)備 在推銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始之際，推銷(xiāo)員必須充滿自信。問(wèn)題可能出在所推銷(xiāo)的產(chǎn)品上，也可能出在推銷(xiāo)員選擇的顧客身上，還可能出在推銷(xiāo)員的推銷(xiāo)方法上。許多業(yè)務(wù)關(guān)系都是經(jīng)過(guò)推銷(xiāo)員長(zhǎng)期的、堅(jiān)持不懈的努力才建立起來(lái)?，F(xiàn)代推銷(xiāo)理論認(rèn)為，推銷(xiāo)產(chǎn)品首先要推銷(xiāo)自己，如果推銷(xiāo)員不能準(zhǔn)顧客心目中留下良好的第一印象，那么顧客就可能不相信你，更談不上購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。而要成功地爭(zhēng)取消費(fèi)者，首先必須研究顧客，“吃透”顧客。于是，王丞相就讓大臣們每人做一件絲織單衣穿在身上。 2023/3/18 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 31 有關(guān)所推銷(xiāo)產(chǎn)品的準(zhǔn)備 1）了解本公司所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的基本情況 產(chǎn)品的種類、檔次、數(shù)量 產(chǎn)品的型號(hào)、品牌 產(chǎn)品的基本功能 產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 產(chǎn)品的成本和利潤(rùn) 產(chǎn)品的銷(xiāo)售服務(wù)狀況 產(chǎn)品的售后服務(wù)狀況 產(chǎn)品的跟蹤服務(wù)狀況 新產(chǎn)品的研制和開(kāi)發(fā) 新產(chǎn)品的特征與行銷(xiāo)方式 新產(chǎn)品的市場(chǎng)目標(biāo) 新產(chǎn)品上市對(duì)公司發(fā)展的影響 新產(chǎn)品對(duì)老客戶的服務(wù) 新產(chǎn)品對(duì)新客戶的服務(wù) 2023/3/18 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 32 2）了解所推銷(xiāo)產(chǎn)品的具體情況 對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)，推銷(xiāo)員必須了解更全面、更具體的情況。 再次傾聽(tīng)商品的開(kāi)發(fā)者、設(shè)計(jì)者關(guān)于商品性能的說(shuō)明，如參加說(shuō)明會(huì)或拜訪客戶時(shí)請(qǐng)求他們一同前往。 與領(lǐng)導(dǎo)、行銷(xiāo)人員討論商品，吸收他們的知識(shí)。 一般來(lái)講，推銷(xiāo)目標(biāo)有如下方面： 準(zhǔn)顧客充分了解你、你的公司及產(chǎn)品或服務(wù)； 從新的準(zhǔn)顧客那里獲得有關(guān)公司需求動(dòng)向的信息； 弄清在所拜訪的公司中，誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)決策者； 留給準(zhǔn)顧客你所推銷(xiāo)產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)及樣品； 弄清楚準(zhǔn)顧客從當(dāng)前供貨商那里進(jìn)貨的原因； 給予準(zhǔn)顧客一些初步印象，為下次銷(xiāo)售訪問(wèn)打好基礎(chǔ)。推銷(xiāo)介紹愈有計(jì)劃，準(zhǔn)備得愈充分，促成交易