汽車用戶的購買行為分析-wenkub
2023-03-18 16:16:50 本頁面
【正文】 家庭是指以婚姻、血緣和有繼承關系的成員為基礎組成的一種社會生活組織形式或單位。 ? （ 1）社會階層 ? 所謂社會階層，是指具有相似社會經(jīng)濟地位、價值觀念和生活方式的人們組成的群體。 課堂思考 : ? 如何讓汽車消費者作出正確的認知？ ? 日系車省油，美系車費油。 ? （ HOW OFTEN） ? 了解了購買動機之后，還必須清楚消費者多久才購買一次（購買動機）。消費者購買習慣，往往有時間的規(guī)定性。例如：消費者在購買決策前肯定會確定買什么樣的汽車以及廠家、品牌、款式顏色、價格等分別是什么？ ? 4.“ 在哪里買”（ WHERE） ? 在哪里買即何處購買。 ? 2.“ 為什么買”（ WHY） ? 要了解消費用戶為什么購買，實質(zhì)上是要求汽車企業(yè)明確用戶購買動機或影響因素。 ? ? 生理性購買動機是指 由人的基本生存需要產(chǎn)生的購買行為，是由消費者生理性本能引起，旨在購買滿足其生理需要的商品而形成的動機， 稱之為生理性動機。 ? ? 想象型購買行為是指消費者在購買過程中想象力和感情比較豐富，情感體驗深刻，審美感較強，在購買行為上容易受感情影響，他們以豐富的聯(lián)想來衡量汽車產(chǎn)品的價值，購買時注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣易于變化，容易受到促銷手段的誘惑 。 ? 學習目標 ? 掌握顧客購買決策的過程 ? 了解影響顧客作出購買決策的主要因素 ? 了解汽車用戶購買行為的類型，掌握汽車用戶的需求規(guī)律 ? 掌握顧客的購買行為及其規(guī)律，以便企業(yè)和營銷人員針對性地開展市場營銷活動 第二節(jié) 汽車消費用戶購買行為分析 ? 一、顧客購車的不同購買態(tài)度類型分析 ? 二、消費者購買動機分析 ? 三、不同性別顧客購車動機的差別 ? 四、不同年齡顧客購車動機的差別 ? 五、顧客購車的行為模式分析 ? 1. 汽車消費需求多樣性； ? 2. 汽車消費需求隨時代的發(fā)展而變化； ? 3. 汽車消費市場具有連帶效應； ? 4. 汽車消費者市場屬非專業(yè)購買。 一、汽車消費市場的主要特點 ? 理智型購買行為； ? 習慣型購買行為； ? 沖動型購買行為； ? 想象型購買行為； ? 經(jīng)濟型購買行為； ? 不定型購買行為 ? ? 理智型購買行為是指消費者對購買行為的選擇比較慎重，屬于復雜的購買行為，一般消費者在購買汽車這類價格高昂、購買頻率低、不熟悉的產(chǎn)品時，會投入很大精力和時間。 ? ? 經(jīng)濟型購買行為是指消費者在購買汽車產(chǎn)品時對價格非常敏感，喜歡根據(jù)商品價格的高低判斷商品質(zhì)量的優(yōu)劣及性能好壞，以產(chǎn)品的價格作為購買的依據(jù)。它包括衣、食、住、行等生理機能的需要，如肚子餓了會產(chǎn)生對食物的需要，口渴了會產(chǎn)生對水的需要等等； ? 2．心理性購買動機 ? 心理性購買動機是消費者個體心理因素引起的其心理性購買動機的購買行為。消費者的購買動機是千差萬別、復雜多變的，特別是汽車，當消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風險的和高度自我表現(xiàn)的商品時，則屬于高度介入購買。消費者在何處購買，包括在何處決定購買和在何處實際購買。而消費者購買汽車產(chǎn)品的時間又受到消費地區(qū)、季節(jié)、節(jié)假日的忙閑的影響，形成一定的消費習慣。對于汽車經(jīng)銷商來說，了解顧客在什么時候可能有購買新車的需要以及什么時候出現(xiàn)更新?lián)Q代的要求是很重要的。 ? 國產(chǎn)車不安全。 ? （ 2）文化和亞文化 ? ①文化屬于宏觀環(huán)境因素之一，人們的風俗習慣、倫理道德、價值觀念和思維方式等等，都受傳統(tǒng)文化的制約，在不同文化的人群之間有重大差別。家庭是社會的細胞，對人的影響最深刻而持久，人們的價值觀、審美觀、偏好和習慣多半都是在家庭的影響下形成的。業(yè)務市場的潛在購買者是所處地區(qū)的所有企業(yè)組織，而消費者市場的潛在顧客是所處地區(qū)的所有人 。 ? ? 各類單位組織對其購買的汽車產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、性能等各方面都有計劃和嚴格要求，對技術咨詢、安裝維修、零配件供應、交貨期和信貸條件等要求較高，且不易受廣告宣傳及其他促銷措施的影響，購買的理智性較強。 ? ? 汽車業(yè)務市場購買方式一般有三種： ? （ 1）直接購買（ 2）互惠采購 ? （ 3）租憑使用 ? ? ? ? 汽車產(chǎn)業(yè)用品市場的購買行為主要概括為四個因素： ? （ 1）環(huán)境因素 ? 環(huán)境因素指影響企業(yè)開展營銷活動的一切外部因素，主要包括政治、法律、經(jīng)濟、文化、技術、競爭和自然環(huán)境等。 ? 這些因素又受制于參與者本人年齡、收入、教育、性格、職業(yè)認同感及對風險的態(tài)度等。 ? （ 3
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