【正文】 ， 價格區(qū)隔 三 、 充分借勢 ， 重點(diǎn)突破 四 、 控制總幅 ， 弱化風(fēng)險 價格策略 49 （三）本案銷售目標(biāo) 第二版：追求利潤最大化 銷售周期為 20個月 = 2023年兩個月銷售周期 銷售總額約 2023年全年銷售總額約 2023年全年銷售總額約 全盤預(yù)計(jì)均價在 （ 7500— 7600元 /平方米） 其中，小高層均價預(yù)計(jì)在 （ 70007100元 /平方米） 洋房均價預(yù)計(jì)在 （ 85008600元 /平方米） 50 利潤最大化 銷售階段劃分 ? 第一階段：預(yù)熱期 （ 2023— ），開盤前積累客戶 ? 第二階段 ： 開盤 （ ）： 12 ? 第三階段：二次推盤（ ） : 1 15 ? 第四階段：三次推盤（ ） 14 ? 第五階段：四次推盤（ ）： 6 ? 第六階段：五次推盤（ ）： 7 ? 第六階段：六次推盤（ ）： 11 ? 第七階段：續(xù)銷期，完成尾盤銷售（ ） 51 一 、 低開高走 ， 小幅快揚(yáng) 二 、 差異定位 ， 價格區(qū)隔 三 、 充分借勢 ， 重點(diǎn)突破 四 、 控制總幅 ， 弱化風(fēng)險 價格策略 52 銷售階段劃分表格 單位：元 /面積 紫金英郡 全案 預(yù)測價格（追求利潤） 樓座號 整棟樓面積 總套數(shù) 預(yù)計(jì)銷售單價 銷售總額（約） 東段 5號 (洋房 ) 24 7500 29360550 08年 10月底首批推出 177套房源 12號 (小高層 ) 153 6600 105065796 13號 (小高層 ) 72 6900 106939788 09年 3月份二批房源 181套亮相 9號 (洋房 ) 30 8000 37257760 15號 (小高層 ) 79 7000 61229910 14號 (小高層 ) 151 6900 109010409 09年 6月份推出 179套房源 10號 (洋房 ) 28 8500 37527670 合計(jì) 537 7054 486391883 首批推出房源共計(jì) 177 套 。 銷售總額約為 : 億元 . 09年推出房源共計(jì) 152 套 。 面積 : 平米 。 ? 第六階段：四次推盤 （ — ） 追求最終利潤，品牌的樹立，達(dá)到良好市場美譽(yù)度傳播，為 6地塊（英郡二）積累意向會員。 42 A類 A類 A類 C類 A類 B類 小 高層 A類均價為 6600元每平米， B類均價為 6800元每平米， C類均價為 7000元每平米。 ? 戰(zhàn)術(shù)詮釋： ? 相互依托 ,拉動整體價值 —— 不同產(chǎn)品類型、綜合價值最大化 ,小高層、洋房、商業(yè)在社區(qū)內(nèi)同時存在，關(guān)系上即要相互聯(lián)系又要銷售上相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目綜合價值最大化。 40 各期階段價格策略 :拉高低走 ? 戰(zhàn)術(shù)詮釋： ? 傳統(tǒng)的“開高走低”也稱“高開低走”，也是營銷過程中常用手法。 價格定位 37 通過對項(xiàng)目營銷環(huán)境和競爭個案的研究，結(jié)合金洋品牌目標(biāo)以及營銷目標(biāo)，并綜合對項(xiàng)目的認(rèn)識和對區(qū)域未來房地產(chǎn)市場判斷及預(yù)期，在上述營銷主張和關(guān)鍵動作得到有效實(shí)施的前提下， 小高層均價： 6900— 7100元 /平方米； 洋 房 均 價： 80008500元 /平方米 （同項(xiàng)目洋房和小高層價差基本在 10001500元 /平方米） 價格定位 38 銷售原則 價格策略 價格定位 （二）銷售策略 39 價格總體走向策略 :低開低走 ? 戰(zhàn)術(shù)詮釋：： ? 一旦因價格激進(jìn)，則極易造成不可逆轉(zhuǎn)的市場抗性。 價格定位 33 ?定價原則 4： ?充分認(rèn)識本項(xiàng)目影響銷售的不利因素： 價格定位 青祁高架的影響 客戶對青祁高架的抗性較大： 本項(xiàng)目位于高架旁的有三棟，約 462套，占項(xiàng)目整體的%，阻礙了整個小區(qū)的價格提升。 洋房 產(chǎn)品 :作為市場差異化產(chǎn)品，原則上高于小高層住宅價格。 秉承如上原則 打造成引領(lǐng)河埒口的領(lǐng)袖項(xiàng)目 ！ 銷售原則 29 銷售原則 價格策略 價格定位 （二）銷售策略 30 ?定價原則 1： 定價要保持一定的競爭性 定價時無論采用何種定價方法 ， 其所制定的價格都應(yīng)具有一定的市場競爭性 。 好 —— 品牌效果好 。 可比典型項(xiàng)目營銷經(jīng)驗(yàn)及啟示－推廣策略 27 銷售原則 價格策略 價格定位 （二）銷售策略 28 ?針對本項(xiàng)目的所在區(qū)域及產(chǎn)品特質(zhì) ， 提出如下銷售原則： 快 、 多 、 好 、 省 ” ！ 快 —— 現(xiàn)金流快 。 推廣效果： 在多樣推廣手段結(jié)合的作用下，其品牌和產(chǎn)品終于為陌生的無錫市場認(rèn)同，并通過產(chǎn)品的創(chuàng)新、實(shí)景的展示，積聚了相當(dāng)高的品牌美譽(yù)度，進(jìn)而促進(jìn)了項(xiàng)目的穩(wěn)步銷售。 冠名體育活動，提高項(xiàng)目知名度。從小區(qū)的規(guī)劃、技術(shù)運(yùn)用、社區(qū)生活氛圍的營造等讓會員和媒體切身感受銀城的開發(fā)品質(zhì)。 “ 2023新年感恩答謝晚會” 會員回饋 （在歡聲笑語中與會員拉近距離） 在山語銀城現(xiàn)場接待中心內(nèi)舉行 ，晚會設(shè)置了自助餐、圣誕舞會、慈善拍賣、幸運(yùn)抽獎環(huán)節(jié)，共吸引了 250余組會員參加 。 山語銀城現(xiàn)場接待中心暨山居生活樣板盛情揭幕 以現(xiàn)場的感染力和說服力第一次與無錫消費(fèi)者親密接觸 品質(zhì)節(jié)能展示館轟動一時，樣板間客戶真切體驗(yàn)。 例證： 山語銀城 24 例證： 山語銀城 時間 事件 分析 內(nèi)容 亮相春交會，山語銀城在無錫的全面推廣正式開始 正式入市 主題：““惠山南麓 形象導(dǎo)入期： 多次組織意向客戶南京看房游，開展會員活動等 ；進(jìn)行全面立體化的媒體投放：利用綜合品質(zhì)訴求，強(qiáng)勢進(jìn)行宣傳，同時營造“山無價 07年 11月首次推盤以洋房單一產(chǎn)品為推盤房源 ,08年 6月份開始推高層房源。 產(chǎn)品組合極為豐富，推盤策略“大小通吃”；力圖全面覆蓋各個細(xì)分市場。 通過連續(xù)不斷的推廣，業(yè)主口碑的傳播，保持持續(xù)的銷售量。 開盤后通過自然資源的挖掘以及其他公建配套的完善，拉升項(xiàng)目檔次，價格卻始終未有上調(diào)。如山語銀城 在銷售前期便完成、并有效利用這些展示成為了銷售的主要道具 。 經(jīng)驗(yàn)： 在產(chǎn)品優(yōu)勢不突出，缺乏特色的背景下，對自身品牌和市場過于樂觀。 注：棲霞建設(shè)目前在江蘇省內(nèi)開發(fā)企業(yè)排名列位第一，同時也是上市房產(chǎn)企業(yè)。 啟示： 客戶認(rèn)同價格是在認(rèn)同產(chǎn)品綜合品質(zhì)基礎(chǔ)之上的，同時強(qiáng)大的推廣攻勢是客戶短期認(rèn)知的有效方式。 策略： 以全方位的品質(zhì)訴求為內(nèi)容，以強(qiáng)大的推廣攻勢為載體 ，綜合拔高項(xiàng)目的高品質(zhì)整體形象，得到客戶的認(rèn)同以及購買。 可比項(xiàng)目情況分析 區(qū)域重點(diǎn)項(xiàng)目成交套數(shù)走勢0102030405060708090100 山語銀城 瑜璟灣 金色江南 蓉湖山水14 可比項(xiàng)目情況分析 可比項(xiàng)目營銷經(jīng)驗(yàn)及啟示 15 可比典型項(xiàng)目營銷經(jīng)驗(yàn)及啟示－客戶策略 例證： 山語銀城 背景： 南京銀城地產(chǎn)首次進(jìn)入無錫所開發(fā)的項(xiàng)目，占地 177100平米，總建 247000平米 。 序號 樓盤名稱 總建筑面積 （單位：㎡） 總套數(shù) / 首批推出套數(shù) /認(rèn)購套數(shù) （單位：套） 首批推出房源類型 房屋現(xiàn)狀 客戶蓄水周期 /意向客戶數(shù)量 首批推出房源整體均價 （單位 :元 /平米） 推出后實(shí)際成交均價 （單位 :元 /平米） 備 注 近期推出競爭項(xiàng)目情況 1 陽光嘉園 994/376/210 沿粱溪河景觀房 7樓 期房 12個月 /約 700組交付 5000排號金 8000（ 130平米以上贈送車位） 7200 由于房價含有車位，客戶普遍反映價格高 2 萬達(dá)廣場 70萬 2200/426/140 沿梁青路 11 期房 4個月左右 /約 170組交 2023意向金 7200 7000 目前客戶對價格非常敏感，覺得萬達(dá)得價格相對還是高了；萬達(dá)的戶型比較單一，除了 2梯 3戶就是 2梯 4戶 11 可比典型項(xiàng)目 08年銷售量及價格監(jiān)測 項(xiàng)目 山語銀城 瑜璟灣 金色江南 蓉湖山水 年份 月份 銷售量（套） 均價（元） 銷售量（套） 均價（元） 銷售量（套） 均價（元） 銷售量（套） 均價（元） 2023 1 0 0 8 8600 87 6800 11 7000 2 0 0 11 8600 5 6800 7 7000 3 0 0 9 8200 16 6900 13 7000 4 87 7200 7 8500 15 7100 10 7000 5 58 7250 6 8600 37 6400 14 6000 6 34 7150 6 7500 10 6800 3 6800 7 9 7150 27 7400 5 6800 4 6300 8 8 7100 9 7500 12 6800 2 6000 數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息網(wǎng) 可比項(xiàng)目情況分析 自 08年以來，以上項(xiàng)目的銷售量呈遞減趨勢，量價齊跌趨勢明顯。三房居多，主推 114小三房， 4 蓉湖山水 32萬 822/779/45 洋房、小高層、高層 現(xiàn)房 67006850 6300 起價： 5898 均價： 6800 最高價：7570 首推洋房，目前主推高層公寓，在北塘區(qū)是首次推花園洋房產(chǎn)品的項(xiàng)目 可比典型性項(xiàng)目產(chǎn)品線豐富多樣（有多層、小高層、高層、別墅等多種產(chǎn)品類型）， 可售房源充足。保利花園營銷執(zhí)行方案及開盤前工作計(jì)劃 營銷中心 2023年 4月 23日 1 目錄 第一章、準(zhǔn)確把握市場走勢 實(shí)現(xiàn)最佳業(yè)績 第二章、準(zhǔn)確定位 提純產(chǎn)品核心競爭力 第三章、精準(zhǔn)營銷 打造全方位推廣通路 第四章、全效渠道運(yùn)用 實(shí)現(xiàn)策略目標(biāo) 第五章、開盤前工作計(jì)劃 2 基本目標(biāo) 確保銷售成功 進(jìn)階目標(biāo) 收獲更大利潤 更高目標(biāo) 建立紫金高端品牌形象 營 銷 目 標(biāo) 3 （一）順利完成銷售目標(biāo) （一）順利完成銷售目標(biāo)速度、利潤完美結(jié)合 14個月銷售周期， 實(shí)現(xiàn) 元銷售總額 4 高端樓盤的開發(fā)對于擴(kuò)大開發(fā)商的品牌知名度和提高品牌美譽(yù)度有重要影響； 同時本案也是金洋房產(chǎn)開發(fā)的第一個洋房產(chǎn)品線項(xiàng)目，因此其成功開發(fā)對金洋品牌的價值提升有著非常重要的作用。 而且在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)與英郡項(xiàng)目存在競爭關(guān)系。 12 可比典型項(xiàng)目 08年價格走勢：（山語銀城、瑜璟灣、金色江南、蓉湖山水） 從上圖可以看出 08年可比典型項(xiàng)目房價普遍走低，個別項(xiàng)目從準(zhǔn)現(xiàn)房到現(xiàn)房價格不升反跌，成熟社區(qū)價格不升反跌，可以從側(cè)面反映，整體市場價格走向不容樂觀。開發(fā)形式中包括多層及小高層住宅、社區(qū)配套公建會所、商業(yè)娛樂設(shè)施以及一個 12班幼兒園。 效果： 綜合的品質(zhì)訴求，激發(fā)了中高端客戶群需求以及攀比心理。做足產(chǎn)品內(nèi)功、強(qiáng)化推廣、精做區(qū)域客戶耕耘，快速去化房源，從而與山語銀城相抗衡。 策略： 強(qiáng)調(diào)企業(yè)實(shí)力及品牌， 高價格進(jìn)入無錫市場，控制放盤量，價