消費者的學(xué)習(xí)(2)-wenkub
2023-03-18 00:06:18 本頁面
【正文】 化（所羅門，1999）；由過去經(jīng)驗所導(dǎo)致的行為變化（阿塞爾， 2023 ）。 ? 消費者學(xué)習(xí)的特點： ? 可以通過觀察、思考、實踐等多種途徑學(xué)習(xí) ? 學(xué)習(xí)可以帶來行為或認(rèn)知的變化 ? 消費者學(xué)習(xí)所引起的行為或認(rèn)知的變化是相對持久的 ? 消費者學(xué)習(xí)包含從簡單到復(fù)雜的各種學(xué)習(xí)過程 消費者學(xué)習(xí)的基本構(gòu)成要素 ? 動機（ Motivation） ? 暗示（ Cues） ? 反應(yīng)（ response） ? 強化（ reinforcement） ? 重復(fù) 學(xué)習(xí)的作用 ? 獲得信息和知識 ? 促發(fā)聯(lián)想 ? 形成評價和態(tài)度 行為主義的學(xué)習(xí)理論及其在營銷中的應(yīng)用 ? 行為主義的學(xué)習(xí)觀 ? 經(jīng)典性條件反射 ? 工具性條件反射 行為主義的學(xué)習(xí)觀 ? 從其思想源淵來看，行為主義的學(xué)習(xí)觀繼承了經(jīng)驗主義的哲學(xué)傳統(tǒng)：經(jīng)驗是知識的惟一源泉。 經(jīng)典性條件反射理論及其在營銷中的應(yīng)用 ? 條件反射的形成 ? 巴甫洛夫?qū)嶒? ? 在營銷中的應(yīng)用 ? UCS + CS UCR（ CR） （牛仔） （萬寶路） （感受：陽剛之氣、力量、 誠實正直的化身） ? 如中國銀行《竹》、《小河》等廣告 經(jīng)典性條件反射理論及其在營銷中的應(yīng)用（續(xù)） ? 消退與遺忘 ? 消退：已經(jīng)形成的條件反射，經(jīng)過較長時間的多次重復(fù)，即讓條件刺激單獨地多次出現(xiàn)，而不伴隨無條件刺激，條件反射就逐漸地減弱直至最后消失。 ? 在營銷中的應(yīng)用 ? 產(chǎn)品策略：仿制品 ? 包裝策略：類似包裝 ? 品牌策略：品牌延伸 ? 廣告策略：寧城老窖，塞外茅臺 ? 商品陳列：瀨口液 ? 刺激泛化是一把“雙人劍”：冠生園 經(jīng)典性條件反射理論及其在營銷中的應(yīng)用（續(xù)） ? 刺激辨別 ? 只對條件刺激發(fā)生條件反應(yīng)，而不對相似的條件刺激做出反應(yīng)。 ? 在營銷中的應(yīng)用 ? 突破外抑制：各種信息噪音的干擾 ? 突破內(nèi)抑制：與內(nèi)在需要建立聯(lián)系，如體育愛好者對米勒（ Miller）啤酒的評價更高，因為米勒啤酒在廣告中總是與體育比賽聯(lián)起在一起，而作為結(jié)果，這些體育愛好者更加關(guān)注米勒啤酒的廣告。具體來講，如果一個反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強化物或強化刺激的跟隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加；反之亦反。 ? 變動比率的強化：消費者得到強化所需的反應(yīng)次數(shù)或
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