【正文】 25 ? 產(chǎn)品與價(jià)格管理 － 主要問題點(diǎn) 產(chǎn)品與價(jià)格 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微 ，低利潤、低價(jià)格的普通粉系列依然占據(jù)銷售主導(dǎo)，高利潤的配方粉尤其是嬰兒系列產(chǎn)品銷售表現(xiàn)不理想； ? 產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃和設(shè)計(jì) ，品種、包裝過于繁雜、重疊，對產(chǎn)品的生命周期管理未落實(shí)在實(shí)際產(chǎn)品工作中，沒有有效的產(chǎn)品淘汰、更新、開發(fā)系統(tǒng)； ? 定價(jià)依然更多的注重內(nèi)部成本的考慮， 欠缺對產(chǎn)品成本及利潤率的全面考慮，因而無法制定有競爭力的價(jià)格； ? 產(chǎn)品包裝、名稱、識(shí)別混亂，質(zhì)量參差不一， 未形成統(tǒng)一的包裝規(guī)劃。 ?從目標(biāo)、考核上向配方粉傾斜。 ? 不斷瞄準(zhǔn)市場需求變化和需求趨勢，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品策略，以期在市場運(yùn)做中持續(xù)獲取預(yù)期的最佳收益和市場份額。從顧客需求和愿望出發(fā)研發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠很快地流行，公司也能避免把時(shí)間和金錢浪費(fèi)到那些永遠(yuǎn)不可能成功的產(chǎn)品上 ?繼續(xù)提高產(chǎn)品的通用性，精減產(chǎn)品品種，集中 80%資源投放于20%可提升公司競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品的研發(fā)和營銷上 ?從地域、人口、心理以及行為等不同方面進(jìn)行細(xì)致的市場細(xì)分來識(shí)別市場中各類型的需求群體，按照公司競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品新舊性價(jià)等因素設(shè)計(jì)有效的差異化產(chǎn)品組合 ? 有效率的資源分配可以提高企業(yè)整體營運(yùn)績效和競爭地位 ? 細(xì)分市場戰(zhàn)略使產(chǎn)品在選定的消費(fèi)層針對 顧客的需要發(fā)揮最大效力，從而提高顧客的滿意度和忠誠感，有利于擴(kuò)大市場 ? 制定有效的產(chǎn)品組合，提高市場競爭力 福建晉江賣場 29 ? 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 （續(xù)） ? 在制定營銷計(jì)劃時(shí)，未從產(chǎn)品生命周期考慮老品的產(chǎn)品管理。從績效考評、財(cái)務(wù)處理等方面，加強(qiáng)對滯銷產(chǎn)品的處理要求。終端的表現(xiàn)直接決定了一個(gè)產(chǎn)品的銷售狀況。而對于中老年奶粉來說，也應(yīng)該有其特定的特殊渠道。 市場推廣分析 目前各奶粉生產(chǎn)商市場推廣的主要表現(xiàn)為： 32 ? 市場推廣 － 主要問題點(diǎn)分析：計(jì)劃指導(dǎo)的喪失 ? 沒有全年度的整體行動(dòng)計(jì)劃、區(qū)域推廣計(jì)劃。 尤其是未來主力產(chǎn)品的新品推廣，往往是產(chǎn)品到位幾個(gè)月，促銷才能跟進(jìn)。 公司沒有系統(tǒng)的針對營銷人員的培訓(xùn)計(jì)劃，對出現(xiàn)的問題沒有及時(shí)指導(dǎo)解決。 K/A店建設(shè)、 C/D類店建設(shè)均存在較大問題。 ? 業(yè)務(wù)人員素質(zhì)問題不可小視。市場上的表現(xiàn)與我們的定位有相當(dāng)?shù)木嚯x。 ?終端的開發(fā)工作職責(zé)不清，目前更多的是經(jīng)銷商在做。 終端維護(hù) 表現(xiàn)為： ?終端貨架陳列與對手相比處于劣勢，位置好的都是經(jīng)銷商關(guān)系好的終端，端頭幾乎沒有。 ?大日期產(chǎn)品問題，對手不管什么手段，其產(chǎn)品日期均對伊利保持優(yōu)勢。 ?終端促銷推廣的力度、方式手法遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后競爭對手。 ?促銷費(fèi)用的控制不利，經(jīng)銷商究竟用了多少，沒有人知道。 ?公關(guān)意識(shí)淡漠，與當(dāng)?shù)孛襟w、政府、主管部門未建立良好關(guān)系。 ?不同區(qū)域主銷產(chǎn)品的不同，未體現(xiàn)推廣方式、費(fèi)用的差異。 ?新產(chǎn)品上市計(jì)劃執(zhí)行性偏低，也是效果不理想的原因。 2. 事業(yè)部的系列產(chǎn)品雖然在其形式上都是奶粉類的產(chǎn)品，但各類產(chǎn)品在其核心層 —— 用來滿足不同消費(fèi)者不同需要的核心利益上是有相當(dāng)大的差別的，同時(shí)其市場定位也就有相當(dāng)?shù)牟町悺Ｓ捎诮M織的過度扁平化，區(qū)域經(jīng)理的專業(yè)水準(zhǔn)參差不齊，表現(xiàn)出各區(qū)域分銷目標(biāo)、分銷策略、渠道設(shè)計(jì)的合理性呈現(xiàn)較大差異 ? 各區(qū)域根據(jù)被分配的不足的費(fèi)用預(yù)算來參考制定分銷策略和渠道設(shè)計(jì)，而不是根據(jù)分銷目標(biāo)、分銷策略以及渠道設(shè)計(jì)來制定費(fèi)用預(yù)算 ? 有效的業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu) ? 總部與區(qū)域間職責(zé)明確，并且相應(yīng)的部門與人員具備承擔(dān)責(zé)任的能力與精力 ? 根據(jù)目標(biāo)任務(wù)來制定合理的費(fèi)用預(yù)算 ? 提高分銷策略的效果與效率 ? 合理的預(yù)算，確保達(dá)到合理的既定分銷目標(biāo) 44 ? 分銷與渠道 － 分銷的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)欠缺深層次考慮（續(xù)） 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 根據(jù)目標(biāo)任務(wù)來制定合理的費(fèi)用預(yù)算 ? 建立健全實(shí)用且相對全面的考核體系，并能夠嚴(yán)格貫徹執(zhí)行 ? 通過對相關(guān)崗位人員的培訓(xùn)或調(diào)整，使之具備承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的能力 ? 造成以上現(xiàn)象的原因是多方面的，主要包括： — 歷史上原有渠道的延續(xù) — 對相關(guān)部門與崗位的考核體系設(shè)計(jì)不合理，或執(zhí)行不嚴(yán)格，使相關(guān)部門和相應(yīng)崗位的人員忽視長期利益 — 業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu)存在缺陷；過于扁平化與區(qū)域經(jīng)理的現(xiàn)實(shí)水準(zhǔn)存在差距，使區(qū)域經(jīng)理承擔(dān)的責(zé)任超出了他們實(shí)際的能力與精力 — 戰(zhàn)略研究室、市場處、銷售處的溝通與配合不到位，區(qū)域市場應(yīng)來自于總部的支持與管理沒有得到體現(xiàn) — 相關(guān)人員的專業(yè)素質(zhì)與能力應(yīng)得到進(jìn)一步提高 ? 追隨客戶發(fā)現(xiàn)和預(yù)見分銷渠道的革新，而采取相應(yīng)的變革和調(diào)整策略 ? 能夠有效整合原有渠道和新渠道 ? 依靠有效的業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu)來保障部門間的溝通 ? 重視長期利益 ? 實(shí)用而且相對全面的考核體系 ? 合理的職責(zé)分工與稱職的人員水準(zhǔn)，確保相關(guān)部門和人員能夠承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，從而保障分銷目標(biāo)的完成 45 ? 分銷與渠道 － 對有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點(diǎn) 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 市場處與銷售處做出各區(qū)域的進(jìn)店品種規(guī)劃 ? 市場處與銷售處對產(chǎn)品的渠道價(jià)格體系進(jìn)行調(diào)整 ? 以托菲爾系列產(chǎn)品為試點(diǎn)，由獨(dú)立的營銷隊(duì)伍開發(fā)醫(yī)院渠道 ? 建立健全 KA銷售隊(duì)伍 ? 仍有相當(dāng)數(shù)量的 KA店和 A類店，公司的產(chǎn)品未能覆蓋。 ? 妥善解決目前已經(jīng)出現(xiàn)的損害經(jīng)銷商利益的問題，立即糾正損害經(jīng)銷商利益的行為 ? 建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)經(jīng)銷商主動(dòng)與伊利分享市場和競爭情報(bào) ? 不斷提供多種形式的培訓(xùn)和交流活動(dòng)，努力幫助渠道伙伴提高產(chǎn)品知識(shí)和銷售能力，同時(shí)宣傳伊利的經(jīng)營目標(biāo)和理念，以達(dá)到戰(zhàn)略性“捆綁”的效果 ? 缺乏對經(jīng)銷商資料的持續(xù)收集與更新，尚未能建立經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫動(dòng)態(tài)地分析其業(yè)績，并據(jù)此制定相應(yīng)的策略 ? 對渠道的控制力不從心，許多網(wǎng)點(diǎn)受到經(jīng)銷商的約束，營銷策略（如品牌價(jià)格定位，銷售成本控制，產(chǎn)品推廣）執(zhí)行效果不理想 ? 缺乏與經(jīng)銷商的信息分享，經(jīng)銷商未能及時(shí)了解伊利的相關(guān)動(dòng)態(tài)與信息，伊利也難以有效利用經(jīng)銷商掌握的市場和競爭對手信息，滯后布置市場及銷售工作，從而失去市場良機(jī) ? 缺少對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，不能使經(jīng)銷商與企業(yè)共同發(fā)展 ? 對經(jīng)銷商的“影子管理” ? 定制營銷綱要，滿足渠道伙伴的需要 ? 制定明確的目標(biāo)和指導(dǎo)，使區(qū)域銷售隊(duì)伍能有效配合公司戰(zhàn)略，統(tǒng)一發(fā)展方向 ? 主動(dòng)關(guān)心和了解渠道伙伴的需求，可以提高其經(jīng)營伊利產(chǎn)品的積極性 分銷與渠道 － 剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在（續(xù)） 51 ? 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 增加對經(jīng)銷商合理的支持與資源投入，改善剝削經(jīng)銷商的現(xiàn)象 ? 實(shí)施全員營銷與全面顧客滿意管理 ? 改進(jìn)考核指標(biāo)體系 ? 對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)或調(diào)整 ? 產(chǎn)生以上問題的原因包括： — 伊利的營銷觀念沒有及時(shí)更新或更新速度跟不上市場的發(fā)展 — 考核指標(biāo)體系不合理 — 銷售人員的專業(yè)知識(shí)與能力欠缺 — 預(yù)算不足，缺少必要的資源投入 ? 與經(jīng)銷商建立有效的溝通渠道，采用有效的溝通方式，分享信息 ? 對經(jīng)銷商培訓(xùn)，使經(jīng)銷商與企業(yè)共同發(fā)展 ? 與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性聯(lián)盟，可加強(qiáng)伊利對渠道的控制力，加速實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo) 分銷與渠道 － 剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在（續(xù)） 52 ? 分銷與渠道 － 各級渠道的價(jià)格體系制定存在問題 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 銷售處制定更系統(tǒng)化、合理化的渠道價(jià)格體系指導(dǎo) ? 恢復(fù)大區(qū)銷售管理，由大區(qū)承擔(dān)制定所屬各區(qū)域渠道價(jià)格體系的責(zé)任 ? 銷售處制定的全國性通路、終端指導(dǎo)價(jià)格過于粗糙，過于寬泛，浮動(dòng)范圍過大。同時(shí)有存在適銷品種未覆蓋，而不適銷品種卻進(jìn)店的情況 ? 在郊縣市場和批發(fā)渠道，未能做到全部適銷品種的有效覆蓋 ? 由于產(chǎn)品覆蓋存在的缺陷，使導(dǎo)購人員的配置效率降低 ? 公司制定的價(jià)格體系中，部分產(chǎn)品沒有為二級客戶給出足夠的利潤空間 ? 醫(yī)院既是嬰兒配方粉重要的促銷渠道，又是銷售渠道，但沒有被開發(fā) ? 伊利的銷售人員普遍缺乏幫助客戶再銷售的服務(wù)意識(shí)和方法 ? KA店和 A類店要做到適銷品種的全部覆蓋 ? 對進(jìn)店品種進(jìn)行合理的規(guī)劃 ? 合理的渠道價(jià)格體系 ? 高檔嬰兒配方粉要重視醫(yī)院的推廣渠道 ? 銷售人員既是廠商的銷售代表，又是客戶的專業(yè)顧問 ? 提高渠道覆蓋的效果與效率 46 ? 分銷與渠道 － 對有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點(diǎn)（續(xù)） 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 事業(yè)部推行全員營銷和全面顧客滿意，配送、財(cái)務(wù)、人力資源承擔(dān)支持一線銷售的責(zé)任與義務(wù) ? 建立健全完善的銷售策略與銷售管理體系，對經(jīng)銷商實(shí)行“影子管理” ? 通過培訓(xùn)或人員調(diào)整，使銷售人員具備承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的能力 ? 相當(dāng)多的經(jīng)銷商對伊利的配送部門與財(cái)務(wù)部門提供的服務(wù)以及退換貨服務(wù)不滿意 ? 經(jīng)銷商的銷售人員缺乏幫助其下級客戶再銷售的意識(shí)和方法 ? 部分經(jīng)銷商下級客戶對經(jīng)銷商提供的配送服務(wù)以及退換貨服務(wù)不滿意 ? 由于自身缺乏談判技能，或缺乏足夠的預(yù)算，很多伊利銷售人員懼怕與 KA店和 A類店接觸 ? 相關(guān)部門承擔(dān)支持銷售的責(zé)任與義務(wù) ? 對經(jīng)銷商實(shí)行“影子管理” ? 建立資深的 KA銷售隊(duì)伍 ? 通過良好的客戶服務(wù)提升品牌形象，為公司建立商譽(yù) 47 ? 分銷與渠道 － 對有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點(diǎn)（續(xù)） 潛在收益 改進(jìn)建議 評估 相關(guān)最佳實(shí)踐 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 ? 給予合理的費(fèi)用預(yù)算支持 ? 調(diào)整銷售人員的薪資政策與結(jié)構(gòu)，使之具有積極的激勵(lì)作用 ? 完善銷售計(jì)劃、銷售預(yù)測、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)的相關(guān)流程 ? 分析造成以上現(xiàn)象的主要原因，包括： — 公司缺乏由市場處和銷售處指導(dǎo)和管理的進(jìn)店品種規(guī)劃，各區(qū)域各自為政，而并不是所有的區(qū)域經(jīng)理都有能力承擔(dān)進(jìn)店品種規(guī)劃的責(zé)任 — 投入渠道建設(shè)、客情維護(hù)的費(fèi)用預(yù)算不足 — 區(qū)域投入的銷售人員與銷售支持人員數(shù)量不足，質(zhì)量也存在差距 — 不合理的薪資政策使銷售人員失去銷售的積極性 — 經(jīng)銷商斷貨現(xiàn)象和廠商斷貨現(xiàn)象 — 事業(yè)部相關(guān)部門的部門本位主義導(dǎo)向和成本導(dǎo)向湮沒了顧客服務(wù)導(dǎo)向 ? 有效的組織架構(gòu)與人員規(guī)模 ? 合理的費(fèi)用預(yù)算支持 ? 相對穩(wěn)定的渠道政策和經(jīng)銷商體系 ? 有積極激勵(lì)作用的薪資政策 ? 準(zhǔn)確的銷售計(jì)劃與預(yù)測，良好的后勤保障與產(chǎn)銷協(xié)調(diào) ? 提升市場份額 48 ? 分銷與渠道 － 零售終端的陳列水準(zhǔn)應(yīng)進(jìn)一步提高 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 由市場處和銷售處制定統(tǒng)一的指導(dǎo)性陳列規(guī)范或商品陳列手冊，區(qū)域應(yīng)據(jù)此制定區(qū)域的具體陳列標(biāo)準(zhǔn) ? 投入合理的陳列費(fèi)用預(yù)算 ? 改進(jìn)對銷售人員的考核指標(biāo) ? 對基層銷售人員培訓(xùn)相關(guān)的專業(yè)知識(shí)與能力，或通過人員及組織架構(gòu)調(diào)和相應(yīng)的人力資源政策整解決人員素質(zhì)問題 ? 市場處制作充足與適用的 POP ? 零售終端的陳列缺少統(tǒng)一的指導(dǎo)性規(guī)范 ? 總體而言，陳列位置、陳列面、陳列效果均需進(jìn)一步提高 ? 特殊陳列少 ? 陳列與促銷的預(yù)算資源傾斜與事業(yè)部的營銷戰(zhàn)略、相關(guān)市場策略不相匹配 ? 造成以上問題的原因包括： — 市場處與銷售處對于產(chǎn)品陳列缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)和規(guī)范 — 基層銷售人員相關(guān)專業(yè)知識(shí)與能力（產(chǎn)品陳列、賣場談判）欠缺 — 沒有足夠的費(fèi)用預(yù)算支持 — 對銷售人員實(shí)際執(zhí)行的考核指標(biāo)單一，以銷量為主，忽視綜合考核 — 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)缺陷 — POP數(shù)量明顯不足 ? 統(tǒng)一的指導(dǎo)性陳列規(guī)范