營(yíng)銷(xiāo)渠道是制造商的關(guān)鍵性戰(zhàn)略-wenkub
2023-03-17 23:01:20 本頁(yè)面
【正文】 選擇最佳渠道結(jié)構(gòu) 選擇渠道成員 識(shí)別判斷渠道設(shè)計(jì)決策的必要性 從營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)定義可以知道，存在 兩種渠道設(shè)計(jì)：一種打造全新的渠道結(jié)構(gòu)， 另一種是對(duì)已有的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行改進(jìn)。 主要有 電話營(yíng)銷(xiāo) ， 直接郵購(gòu) ， 因特網(wǎng) ， 上門(mén)銷(xiāo)售和某些時(shí)候的零售商店 。 特許經(jīng)營(yíng)組織形式 可口可樂(lè)飲料公司特許銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 麥當(dāng)勞通過(guò)特許協(xié)議成為快餐業(yè)王國(guó) 水平營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng) 工商企業(yè)為了擴(kuò)大銷(xiāo)售，獲得更多的利潤(rùn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，不僅在渠道系統(tǒng)內(nèi)采取垂直一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式，而且在同一層次的若干制造商之間、批發(fā)商之間、零售商之間采取橫向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式。 ? 相對(duì)以批發(fā)商為核心組織的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)而言 ,網(wǎng)絡(luò)成員之間的聯(lián)系程度要松散些 ,合作事項(xiàng)少些。 契約型營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)類(lèi)型 ?批發(fā)商主辦的自愿連鎖組織 ?零售商合作組織 ?特許經(jīng)營(yíng)組織 批發(fā)商主辦的自愿連鎖組織 由批發(fā)將獨(dú)立的零售商組織起來(lái) ,不僅為零售商提供各種貨物 ,還在許多方面提供服務(wù)。這樣可及時(shí)掌握渠道中的新情況，提高渠道的控制力。 管理型營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 的優(yōu)勢(shì) ?渠道分工協(xié)作，利益協(xié)調(diào)性好，成員關(guān)系穩(wěn)定。 子公司缺乏核算意識(shí) ，不計(jì)成本投入；沖貨現(xiàn)象嚴(yán)重；廣告制作品位 、 檔次 、 質(zhì)量不高 ， 可信度下降 ，隨意夸大產(chǎn)品療效 ， 引起消費(fèi)者反感；對(duì)市場(chǎng)需求變化不做研究 。 ? 浪費(fèi)情況極為嚴(yán)重 。 子公司以下設(shè)立縣級(jí)分公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站 ,網(wǎng)點(diǎn)鋪到農(nóng)村基層 ,加之銷(xiāo)售人員本地化 ,這些都有助于控制本地市場(chǎng) . ? 由于營(yíng)銷(xiāo)管理體制出現(xiàn)嚴(yán)重不適應(yīng) ,包括營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)規(guī)模擴(kuò)大 ,管理復(fù)雜性增加 .集權(quán)與分權(quán)關(guān)系沒(méi)處理好 ,“ 集團(tuán)軍式 ” 的作戰(zhàn)模式缺乏精細(xì)管理 。 ? 有強(qiáng)大的控制力。中國(guó)的聯(lián)華和華聯(lián)也控制著自己名下的許多企業(yè)。 垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的形式 ?某個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán) ?渠道成員之間是契約關(guān)系 ?某個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)?shù)膶?shí)力和優(yōu)勢(shì)地位 ,其他成員愿意合作并要求建立相互依賴關(guān)系 . 公司型營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的若干層次，甚至控制整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。 垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng) ?垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)是近年發(fā)展最顯著 ,效益最好的渠道形式 ,是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的巨大挑戰(zhàn)。渠道中沒(méi)有正式手段進(jìn)行分工協(xié)作和解決沖突。 。 ? 但想做大的企業(yè)，就要構(gòu)筑穩(wěn)定持久可靠的渠道系統(tǒng)。由一個(gè)或幾個(gè)關(guān)系松弛的制造商，批發(fā)商和零售商組成。 營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的原則 渠道中某些機(jī)構(gòu)可以取消或代替，但這些 機(jī)構(gòu)執(zhí)行的職能不能取消 。但由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)，中 間商可能不思進(jìn)取，顧客滿意度可能 受影響；中間商對(duì)供應(yīng)商反控力較強(qiáng) 。適于日用消費(fèi)品分銷(xiāo)。 營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu) 制造商 消費(fèi)者 零售商 批發(fā)商 零售商 批發(fā)商 專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商 零售商 圖 1－ 6 消費(fèi)品渠道結(jié)構(gòu) 制造商 產(chǎn)業(yè) 用戶 代理商 制造商的 分銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 批發(fā)商 圖 1－ 7 產(chǎn)業(yè)渠道結(jié)構(gòu)之一 營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu) ? 營(yíng)銷(xiāo)渠道層級(jí)結(jié)構(gòu) ? 營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度結(jié)構(gòu) 密集分銷(xiāo)： 制造商盡可能地通過(guò)許多中間商 推銷(xiāo)其產(chǎn)品。 M M M C C C M M M C D C C 圖 15 利用中間商減少接觸次數(shù) 中間商對(duì)商品的整理 ? 分類(lèi) 把不同類(lèi)的商品按商品類(lèi)別屬性 的相似性和相關(guān)性分別歸類(lèi)儲(chǔ)存。 ?花旗集團(tuán)擁有旅行者集團(tuán)所沒(méi)有的由分支銀行組成的全球分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷(xiāo)渠道是制造商的關(guān)鍵性戰(zhàn)略資產(chǎn) key strategic asset ? 小天鵝洗衣機(jī)公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道以 在合資中占 20％的股份； ? 1998年花旗銀行和旅行者集團(tuán)（ Travelers Group，現(xiàn)在統(tǒng)稱為花旗集團(tuán)） 700億美元的并購(gòu)案中可以明顯的看到。同時(shí)，旅行者集團(tuán)則擁有所羅門(mén)美邦公司的10300名經(jīng)紀(jì)人， Primerica金融服務(wù)公司的 80 000名保險(xiǎn)代理人，以及旅行者公司 100000名保險(xiǎn)代理人，這是花旗銀行難以媲美也難以依靠自己的力量所能建立的一支直銷(xiāo)隊(duì)伍 。 ? 集合 從大量貨源中收集相同或相關(guān)的 商品形成同類(lèi)商品的較大供應(yīng)源。 獨(dú)家分銷(xiāo)： 制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中 間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。 有時(shí)渠道成員間惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致銷(xiāo) 售努力浪費(fèi)，容易導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，破 壞企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)意圖；渠道管理成本高。 選擇性分銷(xiāo)特點(diǎn) ? 選擇分銷(xiāo)是在渠道成員競(jìng)爭(zhēng)程度和市場(chǎng)覆蓋率之間尋找一種折衷的平衡。一旦機(jī)構(gòu)取消，它們的職能將向前或向后一個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，誰(shuí)來(lái)執(zhí)行各種渠道職能的關(guān)鍵在于其效率及效益。每一個(gè)渠道成員只關(guān)心自身利益的最大化，共同執(zhí)行分銷(xiāo)功能。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的渠道體現(xiàn)的是一種“菜園”型經(jīng)營(yíng)方式。 使廣告、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌、人員等資源無(wú)法有效共享。渠道成員終結(jié)與其他成員的關(guān)系具有主觀隨意性。 ?它是由制造商，批發(fā)商和零售商根據(jù)垂直一體化原理組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 公司型營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型 ?制造業(yè)設(shè)立銷(xiāo)售公司或分
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