營銷渠道是制造商的關(guān)鍵性戰(zhàn)略-wenkub
2023-03-17 23:01:20 本頁面
【正文】 選擇最佳渠道結(jié)構(gòu) 選擇渠道成員 識別判斷渠道設(shè)計決策的必要性 從營銷渠道設(shè)計定義可以知道，存在 兩種渠道設(shè)計：一種打造全新的渠道結(jié)構(gòu)， 另一種是對已有的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行改進(jìn)。 主要有 電話營銷 ， 直接郵購 ， 因特網(wǎng) ， 上門銷售和某些時候的零售商店 。 特許經(jīng)營組織形式 可口可樂飲料公司特許銷售網(wǎng)絡(luò) 麥當(dāng)勞通過特許協(xié)議成為快餐業(yè)王國 水平營銷渠道系統(tǒng) 工商企業(yè)為了擴(kuò)大銷售，獲得更多的利潤，在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，不僅在渠道系統(tǒng)內(nèi)采取垂直一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營的方式，而且在同一層次的若干制造商之間、批發(fā)商之間、零售商之間采取橫向聯(lián)合經(jīng)營的方式。 ? 相對以批發(fā)商為核心組織的銷售網(wǎng)絡(luò)而言 ,網(wǎng)絡(luò)成員之間的聯(lián)系程度要松散些 ,合作事項(xiàng)少些。 契約型營銷系統(tǒng)類型 ?批發(fā)商主辦的自愿連鎖組織 ?零售商合作組織 ?特許經(jīng)營組織 批發(fā)商主辦的自愿連鎖組織 由批發(fā)將獨(dú)立的零售商組織起來 ,不僅為零售商提供各種貨物 ,還在許多方面提供服務(wù)。這樣可及時掌握渠道中的新情況，提高渠道的控制力。 管理型營銷系統(tǒng) 的優(yōu)勢 ?渠道分工協(xié)作，利益協(xié)調(diào)性好，成員關(guān)系穩(wěn)定。 子公司缺乏核算意識 ，不計成本投入；沖貨現(xiàn)象嚴(yán)重；廣告制作品位 、 檔次 、 質(zhì)量不高 ， 可信度下降 ，隨意夸大產(chǎn)品療效 ， 引起消費(fèi)者反感；對市場需求變化不做研究 。 ? 浪費(fèi)情況極為嚴(yán)重 。 子公司以下設(shè)立縣級分公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站 ,網(wǎng)點(diǎn)鋪到農(nóng)村基層 ,加之銷售人員本地化 ,這些都有助于控制本地市場 . ? 由于營銷管理體制出現(xiàn)嚴(yán)重不適應(yīng) ,包括營銷渠道系統(tǒng)規(guī)模擴(kuò)大 ,管理復(fù)雜性增加 .集權(quán)與分權(quán)關(guān)系沒處理好 ,“ 集團(tuán)軍式 ” 的作戰(zhàn)模式缺乏精細(xì)管理 。 ? 有強(qiáng)大的控制力。中國的聯(lián)華和華聯(lián)也控制著自己名下的許多企業(yè)。 垂直營銷渠道系統(tǒng)的形式 ?某個渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán) ?渠道成員之間是契約關(guān)系 ?某個渠道成員擁有相當(dāng)?shù)膶?shí)力和優(yōu)勢地位 ,其他成員愿意合作并要求建立相互依賴關(guān)系 . 公司型營銷系統(tǒng) 一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，控制市場營銷渠道的若干層次，甚至控制整個市場營銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。 垂直營銷渠道系統(tǒng) ?垂直營銷渠道系統(tǒng)是近年發(fā)展最顯著 ,效益最好的渠道形式 ,是對傳統(tǒng)營銷渠道的巨大挑戰(zhàn)。渠道中沒有正式手段進(jìn)行分工協(xié)作和解決沖突。 。 ? 但想做大的企業(yè)，就要構(gòu)筑穩(wěn)定持久可靠的渠道系統(tǒng)。由一個或幾個關(guān)系松弛的制造商，批發(fā)商和零售商組成。 營銷渠道結(jié)構(gòu)的原則 渠道中某些機(jī)構(gòu)可以取消或代替，但這些 機(jī)構(gòu)執(zhí)行的職能不能取消 。但由于缺乏競爭，中 間商可能不思進(jìn)取，顧客滿意度可能 受影響；中間商對供應(yīng)商反控力較強(qiáng) 。適于日用消費(fèi)品分銷。 營銷渠道結(jié)構(gòu) 制造商 消費(fèi)者 零售商 批發(fā)商 零售商 批發(fā)商 專業(yè)經(jīng)銷商 零售商 圖 1－ 6 消費(fèi)品渠道結(jié)構(gòu) 制造商 產(chǎn)業(yè) 用戶 代理商 制造商的 分銷機(jī)構(gòu) 批發(fā)商 圖 1－ 7 產(chǎn)業(yè)渠道結(jié)構(gòu)之一 營銷渠道結(jié)構(gòu) ? 營銷渠道層級結(jié)構(gòu) ? 營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu) 密集分銷： 制造商盡可能地通過許多中間商 推銷其產(chǎn)品。 M M M C C C M M M C D C C 圖 15 利用中間商減少接觸次數(shù) 中間商對商品的整理 ? 分類 把不同類的商品按商品類別屬性 的相似性和相關(guān)性分別歸類儲存。 ?花旗集團(tuán)擁有旅行者集團(tuán)所沒有的由分支銀行組成的全球分銷網(wǎng)絡(luò)。營銷渠道是制造商的關(guān)鍵性戰(zhàn)略資產(chǎn) key strategic asset ? 小天鵝洗衣機(jī)公司的營銷渠道以 在合資中占 20％的股份； ? 1998年花旗銀行和旅行者集團(tuán)（ Travelers Group，現(xiàn)在統(tǒng)稱為花旗集團(tuán)） 700億美元的并購案中可以明顯的看到。同時，旅行者集團(tuán)則擁有所羅門美邦公司的10300名經(jīng)紀(jì)人， Primerica金融服務(wù)公司的 80 000名保險代理人，以及旅行者公司 100000名保險代理人，這是花旗銀行難以媲美也難以依靠自己的力量所能建立的一支直銷隊(duì)伍 。 ? 集合 從大量貨源中收集相同或相關(guān)的 商品形成同類商品的較大供應(yīng)源。 獨(dú)家分銷： 制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中 間商推銷其產(chǎn)品。 有時渠道成員間惡性競爭導(dǎo)致銷 售努力浪費(fèi)，容易導(dǎo)致市場混亂，破 壞企業(yè)的營銷意圖；渠道管理成本高。 選擇性分銷特點(diǎn) ? 選擇分銷是在渠道成員競爭程度和市場覆蓋率之間尋找一種折衷的平衡。一旦機(jī)構(gòu)取消，它們的職能將向前或向后一個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，誰來執(zhí)行各種渠道職能的關(guān)鍵在于其效率及效益。每一個渠道成員只關(guān)心自身利益的最大化，共同執(zhí)行分銷功能。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的渠道體現(xiàn)的是一種“菜園”型經(jīng)營方式。 使廣告、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌、人員等資源無法有效共享。渠道成員終結(jié)與其他成員的關(guān)系具有主觀隨意性。 ?它是由制造商，批發(fā)商和零售商根據(jù)垂直一體化原理組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 公司型營銷渠道類型 ?制造業(yè)設(shè)立銷售公司或分
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