產(chǎn)品的整體概念、組合和產(chǎn)品線策略-wenkub
2023-03-17 15:27:06 本頁面
【正文】 變的（服務(wù)取決于誰來提供和何時、何地提供）和易于消失的（服務(wù)不貯存），所以，服務(wù)需要更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)商的信用和適用性。如冰箱、機床、服裝等。 替代品： 兩種產(chǎn)品存在相互競爭的銷售關(guān)系。 互補品： 兩種產(chǎn)品的銷售互為補充，即一種產(chǎn)品銷售的增加必然會引起另一種產(chǎn)品銷售的增加，反之亦然。（二）產(chǎn)品的整體概念 整體產(chǎn)品的含義? （ 1）核心產(chǎn)品：基本效用或利益。? （ 2）形式產(chǎn)品：包裝、商標(biāo)、特色、品質(zhì)、式樣? （ 3）期望產(chǎn)品：對屬性與條件的期望。 交叉彈性： 一種產(chǎn)品的需求量對另一種產(chǎn)品價格變化的反映程度。（ 2）根據(jù)產(chǎn)品的使用狀況有形和無形：非耐用品： 為有形產(chǎn)品。較多的采用人員推銷和服務(wù)、獲利較高。（ 3）根據(jù)消費者的購買習(xí)慣日用品 ：顧客購買頻繁，即買即用，花費較少精力獲得，一般都為非耐用品。非渴求品 ：消費者未曾聽說，或聽說過但不想購買的產(chǎn)品。部件，如農(nóng)產(chǎn)品、構(gòu)成材料（鐵、棉紗）和構(gòu)成部件（馬達(dá)、輪胎），上述產(chǎn)品的銷售方式有所差異。指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品，它包括兩個部分：裝備和附屬設(shè)備。這種設(shè)備不會成為最終產(chǎn)品的組成部分，它們在生產(chǎn)過程中僅僅起輔助作用。（ 3）供應(yīng)品和服務(wù)。商業(yè)服務(wù)包括維修或修理服務(wù)和商業(yè)咨詢服務(wù)，維修或修理服務(wù)通常以簽訂合同的形式提供。表中寶潔公司有 5條產(chǎn)品線。數(shù)量越多則廣度越廣，寶潔公司產(chǎn)品組合的廣度為 5。產(chǎn)品組合的一致性（粘性）、相容度 ： 各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、配銷渠道或其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 在產(chǎn)品線層次上面臨的抉擇： 產(chǎn)品線的伸展、填充和刪除的問題：拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力，開拓新市場；加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要。產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡 由于市場需要和競爭形勢的變化，產(chǎn)品組合中的每一項目必然會在變化的市場環(huán)境下發(fā)生變化。是由名稱、名詞、符號、圖案、象征、設(shè)計或它們的組合所構(gòu)成。品牌標(biāo)志 ： 品牌中可被識別但不能用語言表達(dá)的部分。 據(jù)調(diào)查 可口可樂 品牌權(quán)益為 838億美元、萬寶路 210億美元、 雀巢咖啡 1756美元。況且競爭者會復(fù)制這些屬性。 商標(biāo)專用權(quán)商標(biāo)專用權(quán)具有四個特點：一是經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊取得特殊權(quán)利，具有獨占性不容他人侵犯。法律上對商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)都稱為工業(yè)產(chǎn)權(quán)，它又與一般產(chǎn)權(quán)不同，其價格難以計算。不是粗糙的、抄襲的、庸俗的、落后的。一是執(zhí)行商標(biāo)注冊制度。企業(yè)（公司）的商標(biāo)策略（ 1）使用還是不使用商標(biāo) 并不是所有商品都必須采用商標(biāo)，使用商標(biāo)時促進(jìn)銷售的意義不大，就沒有必要支出商標(biāo)費用。北京天壇牌襯衫進(jìn)入英國市場就采用了英國著名的 。最大的優(yōu)點是：個別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽分開。 包裝要能顯示商品的特點或獨特風(fēng)格。（ 2）包裝策略類似包裝： 企業(yè)不同的產(chǎn)品采用相同的圖案、色彩等。附贈品包裝： 產(chǎn)品包裝中有小禮品。 產(chǎn)品生命周期曲線是一條理想曲線、典型曲線、經(jīng)驗曲線產(chǎn)品生命周期各階段的確定（ 1）類比法：即根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況作對比分析，進(jìn)行分類。成熟期：增長率在 %.衰退期：增長率為負(fù)值，產(chǎn)品陳舊老化常見的產(chǎn)品生命周期類型銷售量銷售量時間時間“成長 衰退 成熟 ”形 （ A）銷售量銷售量時間時間“循環(huán) 再循環(huán) ”形 （ B）銷售量銷售量時間時間 扇形扇形（（ C））風(fēng)格、服務(wù)擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步陶汰疲軟產(chǎn)品價格 采用成本加成 市場滲透價格 較量或擊敗競爭者的價格削價分銷 建立選擇性分銷建立密集廣泛的分銷建立更密集廣泛的分銷進(jìn)行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點廣告 在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量的市場中建立知名度和興趣強調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷 大力加強銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平（二）產(chǎn)品的生命周期各階段的特點和市場策略 投入期 （ 1）主要特征： 產(chǎn)品處于投入初期階段，增長緩慢?？s短投入期盡快進(jìn)入成長期。（ 2）市場策略：突出 好 字，以質(zhì)量取勝。 衰退期（ 1）主要特征市場銷量急劇下降，產(chǎn)品在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)上老化 降低價格已成為競爭的主要手段（ 2）市場策略：突出 “ 換 ” 字，產(chǎn)品更新?lián)Q代，老產(chǎn)品退出市場。轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場地。 新產(chǎn)品的開發(fā)具有很大風(fēng)險：德州儀器公司在從家用計算機業(yè)務(wù)中撤退前損失 ，美國無線電公司經(jīng)營電視游戲機上損失 ，福特汽車公司在生產(chǎn) 伊法斯?fàn)?汽車上損失 億美元。（ 2）換代新產(chǎn)品： 用新材料、新技術(shù)改進(jìn)原有產(chǎn)品的工作原理，提高原有產(chǎn)品的 性能。 (1)收購的方式： 收購其它公司；從其它公司購買專利；購買其它公司的許可證或特許證 (2)開發(fā)的方式： 開發(fā)新產(chǎn)品不同于收購，要經(jīng)過一定的程序。 顧客問題分析法： 610人為宜，爭取盡可能多的創(chuàng)意。（ 1）該創(chuàng)意是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)。 產(chǎn)品概念的發(fā)展與試驗 要明確：產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象之間的區(qū)別。（ 2）產(chǎn)品概念： 從消費者的角度對創(chuàng)意所作的詳盡描述。進(jìn)行營業(yè)分析 銷售額估計、成本和利潤估計進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行市場試驗商品化此時的決策為：何時推出新產(chǎn)品；何地推出新產(chǎn)品；向誰推出新產(chǎn)品；如何推出新產(chǎn)品管理開發(fā)過程：從開發(fā)到商品化產(chǎn)品概念產(chǎn)品原形功能測試消費者測試市場測試商品化商品化時間地 點目標(biāo)顧客產(chǎn)品價格分銷促俏（三）新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散新產(chǎn)品采用過程 指消費者個人由
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