【正文】 PART 02 宏觀市場分析17調控政策《 新國五條 》《 國十一條 》《 新國四條 》《 新國十條 》《 地方限購令 》限制購房套數(shù)，抑制投資明確二套房認定標準提高首付，提高貸款利率加快推進房產(chǎn)稅出臺限制第三套貸款準備金率持續(xù)上調央行首套房減息貨幣政策供求關系土地成本上漲剛性需求增多開發(fā)商利潤增長剛性需求增多投資客戶減少總體成交量上漲房價穩(wěn)定調控政策對房地產(chǎn)市場打壓并未波及蒙西房地產(chǎn)市場開發(fā)融資渠道管控一二線城市繼續(xù)看張四線城市持續(xù)發(fā)展宏觀調控政策未波及蒙西房地產(chǎn)市場 宏觀政策18 蒙西縣整體概況解讀地理位置園區(qū)位于鄂爾多斯市鄂托克旗蒙西鎮(zhèn)境內，南接新型工業(yè)城烏海市，西與阿拉善盟隔河相望，北靠巴彥淖爾市，地處 “一盟三市 ”的交匯處，地理位置優(yōu)越，京蘭鐵路、 110國道縱貫全境，京藏高速公路在境內設有互通，烏海機場距園區(qū) 3公里，已構成了公路、鐵路、航空三位一體的立體交通運輸網(wǎng)絡，是全區(qū)最具投資潛力和發(fā)展?jié)摿Φ狞S金地帶。 區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展216。□ 實現(xiàn)項目的利潤最大化。所以本項目對于開發(fā)商品牌的樹立和延展起著至關重要的作用。6項目位于蒙西車流量最多的入口處，所處地段及大環(huán)境決定了項目未來的潛力 項目地塊及四至4 公里本項目蒙西商業(yè)街區(qū)蒙西大門口商業(yè)街區(qū) 項目地塊及四至項目位于蒙西車流量最多的入口處，所處地段及大環(huán)境決定了項目未來的潛力遷鋼烏海交通樞紐棋盤井、鄂托克旗團結新村機場高速入口8本體屬性界定項目區(qū)位 ? 項目坐擁城市發(fā)展地段，屬 城市中端版塊區(qū)，地段優(yōu)勢不 明顯區(qū)域交通 ? 項目地處蒙西工業(yè)園區(qū)入口處、擁有 公交線路、高速公路、機場公交線路、高速公路、機場 毗鄰此地， 通達性好基礎指標 ? 上等規(guī)模 、地塊規(guī)整、土地變性醒目項目地塊 ? 周邊 生活配套 相對稀缺，區(qū)域建設尚處 發(fā)展階段 ，未來 發(fā)展?jié)摿Υ?；? 地塊便于規(guī)劃，可打造成地塊強勢景觀；? 周圍商業(yè)項目距離較遠，但項目較少，競爭不明顯?？偨ㄖ娣e： 土地用途：綜合216。 指標及環(huán)境分析216?！　‰S著房地產(chǎn)市場行業(yè)分工越來越細化，高檔商務物業(yè)、商業(yè)物業(yè)和大型的住宅物業(yè)的銷售逐漸由專業(yè)代理公司來進行，但在一些市場不太成熟的城市，仍有為數(shù)不少的樓盤銷售還是由開發(fā)商自己進行。0蒙西物流園項目前提提案聚成地產(chǎn)1前 言房地產(chǎn)企業(yè)理性、成熟的發(fā)展，表現(xiàn)在行業(yè)分工的日益細化：策劃理念普遍被房地產(chǎn)業(yè)所接受， “開發(fā)商 — 經(jīng)紀公司 — 設計部門 — 施工企業(yè) — 物業(yè)管理公司 ”組成強強聯(lián)合，形成產(chǎn)業(yè)鏈，成為房地產(chǎn)項目運作的精髓和方向。在廣州、深圳、上海， 60%以上的樓盤是由專業(yè)代理公司完成的。 項目地塊及四至216?？傉嫉孛娣e： 216。住宅面積： 項目本體 —— 屬于上等規(guī)模商住項目。– 因而，本項目所面臨的核心問題是：本項目如何樹立和延展企業(yè)的品牌形象？基于之前項目，本項目產(chǎn)品線如何延續(xù)及提升？站在區(qū)域客群及市場競爭的平臺上，本項目的市場機會？如何變 “ 不利 ” 為 “ 有利 ” 因素，發(fā)揮地塊價值的最大化？ 項目開發(fā)思路12項目理解分析綜合考慮蒙西工業(yè)園的地理位置、未來入住的居住人群，我公司對于項目面積功能定位如下： 立足于區(qū)域現(xiàn)有居住人口，面向更充滿活力的 產(chǎn)業(yè)人群 ； 開放、友好 的商業(yè)空間，不僅僅局限于蒙西的居住人群； 兼容 多樣化 的商業(yè)業(yè)態(tài)，提供消費人群以豐富的物質與精神消費選擇； 新穎的 建筑風格，吸引消費者到達項目消費； 為消費者營造 休閑、生活氛圍 ； 提供消費人群 便利性消費 ?！? 完成項目經(jīng)濟效益、社會效益和品牌效益的最佳回報。 房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展216。烏海巴彥淖爾市阿拉善盟蒙西縣19蒙西工業(yè)園區(qū)發(fā)展的 “ 硬實力 ” 與 “ 軟實力 ” 解析環(huán)保安全水平審批服務水平27人均可支配收入情況 2023年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達 15000元，比 2023年增長 %。 蒙西房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀29市場發(fā)展階段 —— 成長競爭 階段原始起步階段 成長競爭階段 淘汰競爭階段 品牌競爭階段 文化壟斷階段蒙西縣房地產(chǎn)市場發(fā)展階段時間論據(jù) 發(fā)展時間 6年規(guī)模論據(jù) 平均占地 ,平均建面約 16萬平米品質論據(jù) 小區(qū)品質明顯提高價格論據(jù) 價格集中在 2700元 以上，集中度比較 高營銷論據(jù) 營銷工具逐漸豐富購買論據(jù) 購買者開始接受更多樣化的產(chǎn)品 蒙西房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀30 房地產(chǎn)近年來開發(fā)發(fā)展較快。 房地產(chǎn)現(xiàn)狀 蒙西房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀31市場當前特點1開發(fā)土地呈現(xiàn)分化局勢2近幾年房價漲幅較大3 鄂爾多斯本地開發(fā)商主導，外地開發(fā)商進入4在售項目少、市場較為紊亂5供需呈現(xiàn)膠著，期待需求再次爆發(fā)6整體市場容量小，開發(fā)水平相對較低 蒙西房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀32市場未來發(fā)展走勢房地產(chǎn)開發(fā)日趨成熟1房地產(chǎn)價格將穩(wěn)中有升2廠區(qū)需求將不斷加大3高端住宅生存較難4 蒙西房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀33周邊業(yè)態(tài)調查： 周邊業(yè)態(tài)主要有：整個市場 77間商鋪，業(yè)態(tài)分布如下：飯店 30家 服裝 2家 超市 4家 階段僅能滿足市民生活基本需求，沒有品質感。職業(yè)分析：私營業(yè)主、效益較好單位中高層主管、部分公務員人員狀態(tài)：這些人收入高，支付能力好，屬于最易開發(fā)的客戶消費人群屬性目前的購買者為收入高，支付能力好的優(yōu)質客戶！目前的購買者為收入高，支付能力好的優(yōu)質客戶！ 蒙西客戶需求分析37 蒙西客戶需求分析我們的潛在客戶蒙西鎮(zhèn)個體客戶周邊投資客戶蒙西地緣客戶 +產(chǎn)業(yè)客戶調查對象界定調查對象界定38 蒙西客戶需求分析樣本量樣本量 實際執(zhí)行樣本： 300個有效分析樣本： 434個調查方法調查方法 隨機攔截面訪陌拜面訪訪問要求訪問要求 年齡 1860歲選擇消費場所時起決策作用本人及家人無相關行業(yè)工作調研概況調研概況本次調研活動共計：四天參與人員共計： 6人調研地點分布：商業(yè)街、江南水鄉(xiāng)、千里山問卷調查問卷調查39 蒙西客戶需求分析 即將開發(fā)的小區(qū)【蒙西物流園】 請您真實答寫本調查表，并在選擇項前打 √ 被訪者資料： □不會三、您是否會在這個區(qū)域購買商鋪？□買 □80萬 120萬 □120萬以上五、您是否會在這個區(qū)域購買住宅？ □ 會 □不會 六、您是第幾次購房？ □一次 □二次 □三次 □剛性需求 □工作便利 □為子女買八、您打算購買的戶型面積？□一居 6080平米 ?了解其對產(chǎn)品的心里價位。集 團 位于內蒙古 烏 海市境內，下 轄 德晟 實業(yè) 公司、德晟焦化公司、德晟洗煤公司、德晟 選 矸廠、德晟金屬制品公司、德晟房地 產(chǎn) 公司、德晟物流公司、德晟商 貿 公司等八家子公司， 現(xiàn) 已形成一個集原煤開采、洗 選 、焦化、物流、商 貿為 一體的循 環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈 ， 2023年 實現(xiàn)產(chǎn)值51億 余元， 現(xiàn) 有 資產(chǎn)總值 達 41億 元。項目 的發(fā)展?jié)摿?評價 區(qū)域 宏觀條件良好，發(fā)展不好判斷，天驕花園 這邊 銷售 情況良 好。目前，特種鋼做為星光集團具有競爭優(yōu)勢和增長潛力的主導產(chǎn)業(yè)板塊，已形成集采選礦、鋼鐵冶煉、鑄造與鍛造為一體的 一園兩基地 鋼鐵產(chǎn)業(yè)。職工工資 30004000元。 購房關注點 主要看價格，其他都差不多。55 蒙西客戶需求分析接待人：長主任 【 辦公室主任 】神 華 蒙西煤化股份有限公司企業(yè)介紹：神華蒙西煤化股份有限公司位于資源富集的內蒙古自治區(qū)鄂爾多斯高原西部，西臨黃河，東靠千里山，南距烏海飛機場 6公里， 110國道、 109國道及丹拉高速公路在此交匯，自營鐵路專運線在烏海北站與包蘭鐵路接軌，產(chǎn)品全部納入國務院直屬特大型企業(yè) —— 神華集團出口和路、港外運計劃，運輸條件極為方便和可靠。項目 的交通 評價 交通比較發(fā)達。有無 在本項目 購 房 的打算 有房子、在烏海住。項目 的發(fā)展?jié)摿?評價 發(fā)展應該很不錯。職工工資 3500元左右有無 在本項目 購 房 的打算 不考慮，分房子了。45萬噸和燒堿 40萬噸的生產(chǎn)能力，每年實現(xiàn)銷售收入 70多億元。項目 的交通 評價 交通就不用說了，很方便，我們通勤車要經(jīng)過那里。有無 在本項目 購 房 的打算 自己有房，不考慮。項目 的發(fā)展?jié)摿?評價 真正發(fā)展起來要好幾年。? 消費者偏好受到地域、經(jīng)濟水平、政治因素、城市特性、氣候特征、風俗習慣等諸多因素的影響，結合蒙西的實際情況，經(jīng)過走訪調查，發(fā)掘一些蒙西居民對于房地產(chǎn)業(yè)以及住房的偏好，雖走訪數(shù)量有限，但我們竭力的與社會各個階層溝通，發(fā)現(xiàn)了蒙西消費者的以下偏好需求：? 城區(qū)發(fā)展 很快且已成規(guī)模，消費者逐漸認可，大多消費者愿在此區(qū)域安家置業(yè)，? 消費者對于住宅建筑風格 則偏好現(xiàn)代主義風格和異域風格，崇尚 “ 都市化的、簡約的、現(xiàn)代化的 ” 。? 對小區(qū)的景觀 調查中，很多人對小區(qū)如果有好的景觀興趣很濃?！鯌粜兔娣e多元化，針對客戶群體多元化□對客戶群體認知度不夠，策劃活動方式單一優(yōu)惠 500010000元銷售情況：部分已售出銷售價格：住宅：一層 :31303480閣樓： 1800一次性付款優(yōu)惠 物業(yè)形態(tài)：公寓、住宅、商業(yè)□商業(yè)戶型格局較好，進深短面積符合市場項目優(yōu)勢： □小面積公寓降低購房門檻，□對客戶群體認知度不夠， 整體定位闡述216。 項目總體價值分析216。項目規(guī)模較大，城市未來核心地帶，且地塊規(guī)整利于整合。O—— 機會：城市發(fā)展迅速，已有成功案例。T—— 威脅：針對客群對本地段的認可時間，決定本項目的銷售速度。周邊配套不完善，項目規(guī)模決定了銷售周期與建筑周期。與政府配合，協(xié)調規(guī)劃，分段開發(fā)。加速客群對本項目的認可度，對本項目做準確定位。心區(qū)的精品住宅，而非住宅的配套商業(yè)。 整體定位闡述85該地區(qū)目前商業(yè)主要開拓點在中心街，且城市商業(yè)主題也不夠明確，沒有主力商業(yè)市場，更不具備城市商業(yè)競爭力 ……我司觀點：216。216。用橙色點綴，用來體現(xiàn)現(xiàn)代的流行風尚，體現(xiàn)項目風格。主商業(yè)區(qū)次商業(yè)區(qū)次商業(yè)區(qū)鑫海城次商業(yè)區(qū)次商業(yè)區(qū)93商業(yè)項目與住宅項目分開，將商業(yè)項目單獨重點推廣商業(yè)項目推廣定位明確：打造成城市商業(yè)中心 ? 主力店類型選擇： 大型超市、銀行、中型專業(yè)賣場（家電、建材、服裝 、日用品等）、餐飲娛樂業(yè)態(tài)等，滿足目標消費群多樣化的消費需求，同時最大程度的吸引最廣泛的消費人群。 新穎 致力于打造蒙西商業(yè)項目的地標性建筑。高新中央（ New Central）： 處于城市發(fā)展核心居住組團，體現(xiàn)項目區(qū)域價值； 216。保證功能基礎上，壓縮面積，減少浪費！核心屬性重要屬性邊緣屬性地理位置 戶型設計周邊環(huán)境 社區(qū)環(huán)境外延屬性城市資源 交通條件物業(yè)服務 社區(qū)配套建筑類型 建筑風格社區(qū)景觀 科技配置文化 身份體驗 品牌品牌公司做法暫不適合本案重點考慮適度考慮重點考慮 住宅定位104戶型分析 受地塊和容積率限制，很多樓盤產(chǎn)品同質化的走向小戶型開發(fā)模式， 80—100 平米的兩室比例相對較大，因此本項目產(chǎn)品除了爭奪這類低端需求客戶外。賣點多為：低總價、小面積、投資升值。開發(fā)思路 底商住宅、差別對待，以最大限度挖掘兩種物業(yè)開發(fā)價值；盡可能提高容積率，以保證項目投資利潤率的實現(xiàn)。 住宅定位106 基于對地塊條件及區(qū)域情況的研究，我們認為本案地塊具備三大核心價值：居住價值 商業(yè)價值 投資價值 項目總體價值分析項目價值107價格定位策略市場關注度升值潛力成熟配套資源稀缺片區(qū)形象城市距離n影響定價因素分析： 15個要素、六大方面、 4大注意事項通常而言，影響項目定價的有 15大因素：交通、位置、配套、規(guī)模、建筑密度、自然環(huán)境、停車、噪音、視野、戶型特色、建筑外型、物業(yè)管理、發(fā)展商品牌、工程進度、營銷策劃周密性，歸納起來主要體現(xiàn)在以下六個方面：?1：確保項目安全銷售的前提上追求更高利潤?2：充分考慮市場競爭環(huán)境?3：充分考慮客群對價格的承載力影響?4：充分考慮價格與銷售速度的平衡4大注意事項3. 6項目價格定位108l價格制定方法市場比較法步驟一 選取類似樓盤進行相關因素比較，計算出本項目靜態(tài)比準價格因素修正法步驟二 通過計算市場的自然價格增長率，并且結合營銷溢價和產(chǎn)品創(chuàng)新溢價計算出本項目的最終預測價格最終預測價格3. 6項目價格定位109項目靜態(tài)比準價格步驟一：市場比較法權重系數(shù) 綜合力項目 目前均價（元 /㎡）地段 交通項目規(guī)模