【正文】 PART 02 宏觀市場分析17調(diào)控政策《 新國五條 》《 國十一條 》《 新國四條 》《 新國十條 》《 地方限購令 》限制購房套數(shù)，抑制投資明確二套房認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)提高首付，提高貸款利率加快推進房產(chǎn)稅出臺限制第三套貸款準(zhǔn)備金率持續(xù)上調(diào)央行首套房減息貨幣政策供求關(guān)系土地成本上漲剛性需求增多開發(fā)商利潤增長剛性需求增多投資客戶減少總體成交量上漲房價穩(wěn)定調(diào)控政策對房地產(chǎn)市場打壓并未波及蒙西房地產(chǎn)市場開發(fā)融資渠道管控一二線城市繼續(xù)看張四線城市持續(xù)發(fā)展宏觀調(diào)控政策未波及蒙西房地產(chǎn)市場 宏觀政策18 蒙西縣整體概況解讀地理位置園區(qū)位于鄂爾多斯市鄂托克旗蒙西鎮(zhèn)境內(nèi)，南接新型工業(yè)城烏海市，西與阿拉善盟隔河相望，北靠巴彥淖爾市，地處 “一盟三市 ”的交匯處，地理位置優(yōu)越，京蘭鐵路、 110國道縱貫全境，京藏高速公路在境內(nèi)設(shè)有互通，烏海機場距園區(qū) 3公里，已構(gòu)成了公路、鐵路、航空三位一體的立體交通運輸網(wǎng)絡(luò)，是全區(qū)最具投資潛力和發(fā)展?jié)摿Φ狞S金地帶。 區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展216?！? 實現(xiàn)項目的利潤最大化。所以本項目對于開發(fā)商品牌的樹立和延展起著至關(guān)重要的作用。6項目位于蒙西車流量最多的入口處，所處地段及大環(huán)境決定了項目未來的潛力 項目地塊及四至4 公里本項目蒙西商業(yè)街區(qū)蒙西大門口商業(yè)街區(qū) 項目地塊及四至項目位于蒙西車流量最多的入口處，所處地段及大環(huán)境決定了項目未來的潛力遷鋼烏海交通樞紐棋盤井、鄂托克旗團結(jié)新村機場高速入口8本體屬性界定項目區(qū)位 ? 項目坐擁城市發(fā)展地段，屬 城市中端版塊區(qū)，地段優(yōu)勢不 明顯區(qū)域交通 ? 項目地處蒙西工業(yè)園區(qū)入口處、擁有 公交線路、高速公路、機場公交線路、高速公路、機場 毗鄰此地， 通達性好基礎(chǔ)指標(biāo) ? 上等規(guī)模 、地塊規(guī)整、土地變性醒目項目地塊 ? 周邊 生活配套 相對稀缺，區(qū)域建設(shè)尚處 發(fā)展階段 ，未來 發(fā)展?jié)摿Υ?；? 地塊便于規(guī)劃，可打造成地塊強勢景觀；? 周圍商業(yè)項目距離較遠，但項目較少，競爭不明顯?？偨ㄖ娣e： 土地用途：綜合216。 指標(biāo)及環(huán)境分析216?！　‰S著房地產(chǎn)市場行業(yè)分工越來越細化，高檔商務(wù)物業(yè)、商業(yè)物業(yè)和大型的住宅物業(yè)的銷售逐漸由專業(yè)代理公司來進行，但在一些市場不太成熟的城市，仍有為數(shù)不少的樓盤銷售還是由開發(fā)商自己進行。0蒙西物流園項目前提提案聚成地產(chǎn)1前 言房地產(chǎn)企業(yè)理性、成熟的發(fā)展，表現(xiàn)在行業(yè)分工的日益細化：策劃理念普遍被房地產(chǎn)業(yè)所接受， “開發(fā)商 — 經(jīng)紀(jì)公司 — 設(shè)計部門 — 施工企業(yè) — 物業(yè)管理公司 ”組成強強聯(lián)合，形成產(chǎn)業(yè)鏈，成為房地產(chǎn)項目運作的精髓和方向。在廣州、深圳、上海， 60%以上的樓盤是由專業(yè)代理公司完成的。 項目地塊及四至216?？傉嫉孛娣e： 216。住宅面積： 項目本體 —— 屬于上等規(guī)模商住項目。– 因而，本項目所面臨的核心問題是：本項目如何樹立和延展企業(yè)的品牌形象？基于之前項目，本項目產(chǎn)品線如何延續(xù)及提升？站在區(qū)域客群及市場競爭的平臺上，本項目的市場機會？如何變 “ 不利 ” 為 “ 有利 ” 因素，發(fā)揮地塊價值的最大化？ 項目開發(fā)思路12項目理解分析綜合考慮蒙西工業(yè)園的地理位置、未來入住的居住人群，我公司對于項目面積功能定位如下： 立足于區(qū)域現(xiàn)有居住人口，面向更充滿活力的 產(chǎn)業(yè)人群 ； 開放、友好 的商業(yè)空間，不僅僅局限于蒙西的居住人群； 兼容 多樣化 的商業(yè)業(yè)態(tài)，提供消費人群以豐富的物質(zhì)與精神消費選擇； 新穎的 建筑風(fēng)格，吸引消費者到達項目消費； 為消費者營造 休閑、生活氛圍 ； 提供消費人群 便利性消費 。□ 完成項目經(jīng)濟效益、社會效益和品牌效益的最佳回報。 房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展216。烏海巴彥淖爾市阿拉善盟蒙西縣19蒙西工業(yè)園區(qū)發(fā)展的 “ 硬實力 ” 與 “ 軟實力 ” 解析環(huán)保安全水平審批服務(wù)水平27人均可支配收入情況 2023年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達 15000元，比 2023年增長 %。 蒙西房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀29市場發(fā)展階段 —— 成長競爭 階段原始起步階段 成長競爭階段 淘汰競爭階段 品牌競爭階段 文化壟斷階段蒙西縣房地產(chǎn)市場發(fā)展階段時間論據(jù) 發(fā)展時間 6年規(guī)模論據(jù) 平均占地 ,平均建面約 16萬平米品質(zhì)論據(jù) 小區(qū)品質(zhì)明顯提高價格論據(jù) 價格集中在 2700元 以上，集中度比較 高營銷論據(jù) 營銷工具逐漸豐富購買論據(jù) 購買者開始接受更多樣化的產(chǎn)品 蒙西房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀30 房地產(chǎn)近年來開發(fā)發(fā)展較快。 房地產(chǎn)現(xiàn)狀 蒙西房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀31市場當(dāng)前特點1開發(fā)土地呈現(xiàn)分化局勢2近幾年房價漲幅較大3 鄂爾多斯本地開發(fā)商主導(dǎo)，外地開發(fā)商進入4在售項目少、市場較為紊亂5供需呈現(xiàn)膠著，期待需求再次爆發(fā)6整體市場容量小，開發(fā)水平相對較低 蒙西房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀32市場未來發(fā)展走勢房地產(chǎn)開發(fā)日趨成熟1房地產(chǎn)價格將穩(wěn)中有升2廠區(qū)需求將不斷加大3高端住宅生存較難4 蒙西房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀33周邊業(yè)態(tài)調(diào)查： 周邊業(yè)態(tài)主要有：整個市場 77間商鋪，業(yè)態(tài)分布如下：飯店 30家 服裝 2家 超市 4家 階段僅能滿足市民生活基本需求，沒有品質(zhì)感。職業(yè)分析：私營業(yè)主、效益較好單位中高層主管、部分公務(wù)員人員狀態(tài)：這些人收入高，支付能力好，屬于最易開發(fā)的客戶消費人群屬性目前的購買者為收入高，支付能力好的優(yōu)質(zhì)客戶！目前的購買者為收入高，支付能力好的優(yōu)質(zhì)客戶！ 蒙西客戶需求分析37 蒙西客戶需求分析我們的潛在客戶蒙西鎮(zhèn)個體客戶周邊投資客戶蒙西地緣客戶 +產(chǎn)業(yè)客戶調(diào)查對象界定調(diào)查對象界定38 蒙西客戶需求分析樣本量樣本量 實際執(zhí)行樣本： 300個有效分析樣本： 434個調(diào)查方法調(diào)查方法 隨機攔截面訪陌拜面訪訪問要求訪問要求 年齡 1860歲選擇消費場所時起決策作用本人及家人無相關(guān)行業(yè)工作調(diào)研概況調(diào)研概況本次調(diào)研活動共計：四天參與人員共計： 6人調(diào)研地點分布：商業(yè)街、江南水鄉(xiāng)、千里山問卷調(diào)查問卷調(diào)查39 蒙西客戶需求分析 即將開發(fā)的小區(qū)【蒙西物流園】 請您真實答寫本調(diào)查表，并在選擇項前打 √ 被訪者資料： □不會三、您是否會在這個區(qū)域購買商鋪？□買 □80萬 120萬 □120萬以上五、您是否會在這個區(qū)域購買住宅？ □ 會 □不會 六、您是第幾次購房？ □一次 □二次 □三次 □剛性需求 □工作便利 □為子女買八、您打算購買的戶型面積？□一居 6080平米 ?了解其對產(chǎn)品的心里價位。集 團 位于內(nèi)蒙古 烏 海市境內(nèi)，下 轄 德晟 實業(yè) 公司、德晟焦化公司、德晟洗煤公司、德晟 選 矸廠、德晟金屬制品公司、德晟房地 產(chǎn) 公司、德晟物流公司、德晟商 貿(mào) 公司等八家子公司， 現(xiàn) 已形成一個集原煤開采、洗 選 、焦化、物流、商 貿(mào)為 一體的循 環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈 ， 2023年 實現(xiàn)產(chǎn)值51億 余元， 現(xiàn) 有 資產(chǎn)總值 達 41億 元。項目 的發(fā)展?jié)摿?評價 區(qū)域 宏觀條件良好，發(fā)展不好判斷，天驕花園 這邊 銷售 情況良 好。目前，特種鋼做為星光集團具有競爭優(yōu)勢和增長潛力的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)板塊，已形成集采選礦、鋼鐵冶煉、鑄造與鍛造為一體的 一園兩基地 鋼鐵產(chǎn)業(yè)。職工工資 30004000元。 購房關(guān)注點 主要看價格，其他都差不多。55 蒙西客戶需求分析接待人：長主任 【 辦公室主任 】神 華 蒙西煤化股份有限公司企業(yè)介紹：神華蒙西煤化股份有限公司位于資源富集的內(nèi)蒙古自治區(qū)鄂爾多斯高原西部，西臨黃河，東靠千里山，南距烏海飛機場 6公里， 110國道、 109國道及丹拉高速公路在此交匯，自營鐵路專運線在烏海北站與包蘭鐵路接軌，產(chǎn)品全部納入國務(wù)院直屬特大型企業(yè) —— 神華集團出口和路、港外運計劃，運輸條件極為方便和可靠。項目 的交通 評價 交通比較發(fā)達。有無 在本項目 購 房 的打算 有房子、在烏海住。項目 的發(fā)展?jié)摿?評價 發(fā)展應(yīng)該很不錯。職工工資 3500元左右有無 在本項目 購 房 的打算 不考慮，分房子了。45萬噸和燒堿 40萬噸的生產(chǎn)能力，每年實現(xiàn)銷售收入 70多億元。項目 的交通 評價 交通就不用說了，很方便，我們通勤車要經(jīng)過那里。有無 在本項目 購 房 的打算 自己有房，不考慮。項目 的發(fā)展?jié)摿?評價 真正發(fā)展起來要好幾年。? 消費者偏好受到地域、經(jīng)濟水平、政治因素、城市特性、氣候特征、風(fēng)俗習(xí)慣等諸多因素的影響，結(jié)合蒙西的實際情況，經(jīng)過走訪調(diào)查，發(fā)掘一些蒙西居民對于房地產(chǎn)業(yè)以及住房的偏好，雖走訪數(shù)量有限，但我們竭力的與社會各個階層溝通，發(fā)現(xiàn)了蒙西消費者的以下偏好需求：? 城區(qū)發(fā)展 很快且已成規(guī)模，消費者逐漸認(rèn)可，大多消費者愿在此區(qū)域安家置業(yè)，? 消費者對于住宅建筑風(fēng)格 則偏好現(xiàn)代主義風(fēng)格和異域風(fēng)格，崇尚 “ 都市化的、簡約的、現(xiàn)代化的 ” 。? 對小區(qū)的景觀 調(diào)查中，很多人對小區(qū)如果有好的景觀興趣很濃?！鯌粜兔娣e多元化，針對客戶群體多元化□對客戶群體認(rèn)知度不夠，策劃活動方式單一優(yōu)惠 500010000元銷售情況：部分已售出銷售價格：住宅：一層 :31303480閣樓： 1800一次性付款優(yōu)惠 物業(yè)形態(tài)：公寓、住宅、商業(yè)□商業(yè)戶型格局較好，進深短面積符合市場項目優(yōu)勢： □小面積公寓降低購房門檻，□對客戶群體認(rèn)知度不夠， 整體定位闡述216。 項目總體價值分析216。項目規(guī)模較大，城市未來核心地帶，且地塊規(guī)整利于整合。O—— 機會：城市發(fā)展迅速，已有成功案例。T—— 威脅：針對客群對本地段的認(rèn)可時間，決定本項目的銷售速度。周邊配套不完善，項目規(guī)模決定了銷售周期與建筑周期。與政府配合，協(xié)調(diào)規(guī)劃，分段開發(fā)。加速客群對本項目的認(rèn)可度，對本項目做準(zhǔn)確定位。心區(qū)的精品住宅，而非住宅的配套商業(yè)。 整體定位闡述85該地區(qū)目前商業(yè)主要開拓點在中心街，且城市商業(yè)主題也不夠明確，沒有主力商業(yè)市場，更不具備城市商業(yè)競爭力 ……我司觀點：216。216。用橙色點綴，用來體現(xiàn)現(xiàn)代的流行風(fēng)尚，體現(xiàn)項目風(fēng)格。主商業(yè)區(qū)次商業(yè)區(qū)次商業(yè)區(qū)鑫海城次商業(yè)區(qū)次商業(yè)區(qū)93商業(yè)項目與住宅項目分開，將商業(yè)項目單獨重點推廣商業(yè)項目推廣定位明確：打造成城市商業(yè)中心 ? 主力店類型選擇： 大型超市、銀行、中型專業(yè)賣場（家電、建材、服裝 、日用品等）、餐飲娛樂業(yè)態(tài)等，滿足目標(biāo)消費群多樣化的消費需求，同時最大程度的吸引最廣泛的消費人群。 新穎 致力于打造蒙西商業(yè)項目的地標(biāo)性建筑。高新中央（ New Central）： 處于城市發(fā)展核心居住組團，體現(xiàn)項目區(qū)域價值； 216。保證功能基礎(chǔ)上，壓縮面積，減少浪費！核心屬性重要屬性邊緣屬性地理位置 戶型設(shè)計周邊環(huán)境 社區(qū)環(huán)境外延屬性城市資源 交通條件物業(yè)服務(wù) 社區(qū)配套建筑類型 建筑風(fēng)格社區(qū)景觀 科技配置文化 身份體驗 品牌品牌公司做法暫不適合本案重點考慮適度考慮重點考慮 住宅定位104戶型分析 受地塊和容積率限制，很多樓盤產(chǎn)品同質(zhì)化的走向小戶型開發(fā)模式， 80—100 平米的兩室比例相對較大，因此本項目產(chǎn)品除了爭奪這類低端需求客戶外。賣點多為：低總價、小面積、投資升值。開發(fā)思路 底商住宅、差別對待，以最大限度挖掘兩種物業(yè)開發(fā)價值；盡可能提高容積率，以保證項目投資利潤率的實現(xiàn)。 住宅定位106 基于對地塊條件及區(qū)域情況的研究，我們認(rèn)為本案地塊具備三大核心價值：居住價值 商業(yè)價值 投資價值 項目總體價值分析項目價值107價格定位策略市場關(guān)注度升值潛力成熟配套資源稀缺片區(qū)形象城市距離n影響定價因素分析： 15個要素、六大方面、 4大注意事項通常而言，影響項目定價的有 15大因素：交通、位置、配套、規(guī)模、建筑密度、自然環(huán)境、停車、噪音、視野、戶型特色、建筑外型、物業(yè)管理、發(fā)展商品牌、工程進度、營銷策劃周密性，歸納起來主要體現(xiàn)在以下六個方面：?1：確保項目安全銷售的前提上追求更高利潤?2：充分考慮市場競爭環(huán)境?3：充分考慮客群對價格的承載力影響?4：充分考慮價格與銷售速度的平衡4大注意事項3. 6項目價格定位108l價格制定方法市場比較法步驟一 選取類似樓盤進行相關(guān)因素比較，計算出本項目靜態(tài)比準(zhǔn)價格因素修正法步驟二 通過計算市場的自然價格增長率，并且結(jié)合營銷溢價和產(chǎn)品創(chuàng)新溢價計算出本項目的最終預(yù)測價格最終預(yù)測價格3. 6項目價格定位109項目靜態(tài)比準(zhǔn)價格步驟一：市場比較法權(quán)重系數(shù) 綜合力項目 目前均價（元 /㎡）地段 交通項目規(guī)模