【正文】 使用便易條件表現(xiàn)的局限制作水平相對(duì)廣告成本 適 合 作 何 種 廣 告 與 比 本 后 次 的 廣 名 告 次 目 排 標(biāo) 列 相天合衫廣告 整合行銷好伙伴 70 C、 媒介整合 攻勢立體化 媒介整合的目的是使廣告攻勢立體化 ， 廣告信息的暴露頻次與受眾的接受習(xí)慣 ， 接受意識(shí)相互對(duì)應(yīng) ， 最大限度增加有效覆蓋 ， 在特定時(shí)空范圍內(nèi)對(duì)目標(biāo)人群予以多角度 、 多形式的傳達(dá)誘導(dǎo) 。 對(duì)專業(yè)投放理論的匱乏不但使廣告在投放前無據(jù)可依 、 重復(fù) 、 浪費(fèi)或簡單的一告了之 ， 而且在投放后也無法評(píng)估廣告效益 ，從而完善改進(jìn)工作質(zhì)量 。 要想具有真實(shí) 、 動(dòng)力強(qiáng)勁的 廣告目標(biāo) ， 還 必須 把它 同銷 售目標(biāo)統(tǒng)一制定并考核 ， 這樣 才能 使它 更具針對(duì)性 、 可 行性 。 廣告作為高投入 、 高回報(bào) ， 同時(shí)高風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域 ， 在當(dāng)今廣告 市場總量 ， 尤其是 房地產(chǎn)廣告總量不斷攀升 ， 總體廣告市場廣告水平 日新月異 的今天 ， 早已不是投入就有產(chǎn)出 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 62 第二、培養(yǎng)目標(biāo)市場之對(duì)象 目標(biāo)市場的培養(yǎng)工作是決定成敗的關(guān)鍵因素 ，在一個(gè)完整有效的營銷計(jì)劃中 ， 目標(biāo)市場的培養(yǎng)工作是指 為了給下一階斷的核心營銷廣告活動(dòng)搭建一個(gè)充分的平臺(tái) ， 必須要提前一個(gè)周期實(shí)施周密的基礎(chǔ)推廣行為 ， 達(dá)到使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度與好感度連續(xù)提升 ， 最大限度的消除他們對(duì)廣告主的抵觸心理 ， 增強(qiáng)企業(yè)的親和力 。 同時(shí) ，它們 同形象廣告 、 現(xiàn)場銷售 、 公關(guān)活動(dòng)等共同構(gòu)成完整的營銷體系 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 59 癥結(jié)之一 ——原有推廣工作來整合 綠色家園 —— 拂林園原有推廣工作未能得到充分的重視 ， 加之目標(biāo)受眾定位和促銷行為動(dòng)機(jī)十分模糊 ， 可以說是忽略了促銷活動(dòng)的作用與必要性 ， 從而也未能做到廣告與促銷的有機(jī)整合 。 將它轉(zhuǎn)化為第一賣點(diǎn) “ 優(yōu)越的性能價(jià)格比 ” 。 并第一個(gè)公開承諾 ， 使之同樣具有鮮明的個(gè)性化并在消費(fèi)者中建立起廣泛的認(rèn)知度 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 57 提高品牌價(jià)值，強(qiáng)化第一賣點(diǎn) 優(yōu)越的性能價(jià)格比 出色的賣點(diǎn)通過增強(qiáng)廣告內(nèi)容的雙向互動(dòng)性 、 交流性功能 ， 以次使廣告內(nèi)容質(zhì)量始終保持著理想水平 ， 在直接帶動(dòng)銷售業(yè)績增大 。 如 CI系統(tǒng) 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 54 A、 提高競爭力的有效手段 —?jiǎng)?chuàng)造品牌價(jià)值 在現(xiàn)代商業(yè)競爭中 ， 品牌價(jià)值即使企業(yè)的生命力與競爭力它的作用絕是不僅僅 “ 作為一個(gè)賣點(diǎn)推出 ，或宣傳企業(yè)知名度 、 美譽(yù)度的一個(gè)表現(xiàn)形式 。 所以 ， 不論是 4660元的起價(jià) ， 還是 5000的均價(jià) ， 在信息傳達(dá)之初 ， 就已經(jīng) 造成了大量潛在的客源的流失 。 造成的結(jié)果是 選擇 4000元均價(jià)的購買者認(rèn)為沒有考慮余地 ；而 又難以充分吸引選擇6000元均價(jià)的購買者 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 49 首先，目前北京市商品住宅由價(jià)格體系決定的實(shí)際臨界狀態(tài)如下 價(jià)格描述 位置低檔住宅均價(jià) 2500 元 戶型功能粗糙 多距市中心 20 公里以外普通住宅均價(jià) 4000 元戶型功能不具吸引力以南部和部分經(jīng)濟(jì)適用房，以及北部五環(huán)以外為主中檔住宅起價(jià) 5500 元均價(jià) 6000 元左右戶型功能較完善 多在四環(huán)以里高檔住宅起價(jià) 7500 元均價(jià) 9000 元左右戶型功能完好多數(shù)送裝修多在三環(huán)以里豪華住宅起價(jià) 7500 元均價(jià) 9000 元左右戶型功能完好多數(shù)送裝修多在三環(huán)以里天合衫廣告 整合行銷好伙伴 50 購房者買漲不買落 其次 ， 購房者最初購買動(dòng)機(jī)形成時(shí)往往都已決定了一個(gè)心理承受價(jià)格上限 ， 此上限原則很難通過外界因素得到改變 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 48 定價(jià)法：撇油式、滲透式、成本加利潤式 通常 ， 價(jià)格制定的方法有三種： 撇油式 定價(jià)法 ， 滲透式定價(jià)法和成本加利潤定價(jià)法 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 44 1 、對(duì) 4500 —— 6 000 元 / 平方米 樓盤感興趣的消費(fèi)者構(gòu)成人數(shù)比例（ % ）人數(shù) 比例 （ % ）小 學(xué) 以 下192. 3男 5 1 263初中516. 3高中1 1313. 9性別女 3 0 137大專43653. 6文化程度本科以上19423. 925 歲以下 6 17. 5學(xué)生334. 1工人516. 326 — 35 歲 13917. 1農(nóng)民91. 1干部617. 5教師739. 036 — 45 歲 40651. 2科 技 人 員759. 246 — 55 歲 168 20. 7職業(yè)企 業(yè) 管 理17221. 1天合衫廣告 整合行銷好伙伴 45 2 、對(duì) 4500 —— 6 000 元 / 平方米 的樓盤感興趣的消費(fèi)者購房時(shí)的隱憂房屋質(zhì)量與如期交付醫(yī)療保障 付款壓力 撫養(yǎng)子女 受騙男 353 59 37 45 18女 153 35 61 38 14比例（ % ） 1 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 46 3 、對(duì) 4500 —— 6 000 元 / 平方米 的樓盤感興趣的 消費(fèi)者對(duì)促銷的看法值就感興趣 一般 無所謂 不感興趣男 43. 91 107 121女 139 62 50 50比例（ % ） 21天合衫廣告 整合行銷好伙伴 47 目標(biāo)受眾：高文化，各行業(yè)中堅(jiān)力量 D、 以上數(shù)據(jù)表明 ， 對(duì)拂林園來說 ， 目標(biāo)受眾從年齡上集中于 36— 45歲之間 ， 占 %。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 43 目標(biāo)對(duì)象都是誰？ C、 市場調(diào)研： ☆ 調(diào)研目的 ：細(xì)分拂林園的消費(fèi)構(gòu)成以及了解他們 的購房隱憂和他們對(duì)促銷行為的看法。 而且 ， 我們的目標(biāo)受眾越明晰 ， 根據(jù)他們的需求 、接受習(xí)慣和判斷標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的廣告和促銷活動(dòng)的針對(duì)性 、準(zhǔn)確性就越強(qiáng) ， 誘導(dǎo)效益也就越發(fā)明顯 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 40 （ 4）機(jī)會(huì)： 突出自我優(yōu)勢，整合營銷手段，培育市場基礎(chǔ)，力推性能，價(jià)格，位置三大優(yōu)勢 第一 ， 牢牢抓住項(xiàng)目的自我優(yōu)勢 ——戶型 、 功能優(yōu)勢和價(jià) 格優(yōu)勢； 第二 ， 營銷觀念的滯后和促銷手段的落伍與保守 ， 是大多數(shù)開發(fā)商 的通病 ， 要 借鑒其它樓盤和其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn) ，制定嚴(yán)謹(jǐn) 、 周密 、 務(wù)實(shí)的營銷計(jì)劃 ， 利用 2—— 3個(gè)月的時(shí)間強(qiáng)化 “ 綠色家園 ” 在購房者中的品牌意識(shí) ， 大幅提升“ 綠色家園 ” 的認(rèn)知度與親和力 ， 之后重拳推出 “ 熱點(diǎn) ” 、“ 焦點(diǎn) ” 性的促銷手段 ， 從而打開市場缺口 ， 使銷售業(yè)績與銷售速度驟然大幅攀升 。 困難對(duì)北辰而言 ， 只意味著被克服 ， 被轉(zhuǎn)化 及利用 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 38 劣勢 ：開盤差，人氣低，位置偏， 配套少，短期難改變 開盤不利，人氣不足，位置競爭力不足，樓盤周圍配套設(shè)施匱乏，短期內(nèi)無法根本扭轉(zhuǎn) 。而包括拂林園在內(nèi) ， 一些項(xiàng)目力推的綠色環(huán)境 ， 智能化 ， 因?yàn)閷?duì)居住質(zhì)量無直觀影響和購房者消費(fèi)意識(shí)滯后等原因 ， 從而均未能擠身因素的前六項(xiàng)排名 。這正同 本市的房價(jià)在全國名列前茅 相 “ 吻合 ” 。 ☆ 、 調(diào)研時(shí)間： 2023年 1月 10日至 1月 15日 。訪問法、問卷法、并贈(zèng)送精美小禮品。 b、 在價(jià)格相同的條件下首選因素的前六項(xiàng)排名。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 22 （ 2）促銷手段必須創(chuàng)新 項(xiàng)目開盤較晚 ， 所以一般性的 促銷手段 已被別人用 “ 爛 ” ， 因此 必須創(chuàng)新 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 19 （ 5）按揭周期長，首付比例低，未能起到銷售 “強(qiáng)心劑”作用 C、 盡管 按揭周期越來越長 ， 首付比例也在逐 漸減少 ， 所帶來的促進(jìn)作用已顯現(xiàn)出來 ， 但相對(duì)于 北京人較落伍的投資置業(yè)觀念和社會(huì)保障系統(tǒng)的瓦解給人們帶來的隱憂以及財(cái)富占有比例的濃縮現(xiàn)象 ， 都注定 二者作用的結(jié)果必然是杯水車薪 。 而且那些 把銷售解套寄托于 “ 現(xiàn)房 ”的想法相必越來越不現(xiàn)實(shí) 。 其中以 西部居首 ， 北部次之 。 倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營銷這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢，后發(fā)制人必將指日可待。那么，拂林園開盤后的尷尬局面也就不足為奇了。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 10 產(chǎn)品高度同質(zhì)化 ， 競爭白熱化 ， 銷售力成為關(guān)鍵 僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化 ， 白熱化的競爭； 銷售決定一切 —— 這就是我們不得不面對(duì)的事實(shí) 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 9 個(gè)人購房成為主流，市場總供給量尚未飽和， 供小于求 目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵(lì)，輿論引導(dǎo)，個(gè)人需求增長，追求生活質(zhì)量等等利好消息，在給業(yè)界帶來更多商機(jī)的同時(shí)，也使 房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過一浪 。因此， 我們有充分的信心來完成我們對(duì)貴公司的承諾。 并同北京大學(xué)房地產(chǎn)研究所聯(lián)手 ，對(duì)京 、 滬 、 穗房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷推廣進(jìn)行深入的研討論述 。同時(shí)，為了避免服務(wù) 質(zhì)量起伏不定，我們建立了 完善的作業(yè)體系 和實(shí)效的內(nèi)部監(jiān)督考核機(jī)制 ，使得我們 每一 個(gè)專業(yè)人員都將“實(shí)效、完善、細(xì)致”作為自 己的勤業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 99年?duì)I業(yè)額增長了 20%，達(dá)到 4800萬元 ，就是一個(gè)充分的例證。 北辰綠色家園 —— 拂林園 2023年推廣方案 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 北京天合杉廣告藝術(shù)公司 北辰綠色家園專案小組 1 天合杉廣告公司 天合杉這支廣告界的生力軍 ,成立近五年來 ,始終以 為廣告主創(chuàng)造品牌價(jià)值 —— 即直觀地加快銷售速度 ， 提高市場份額 ， 增加產(chǎn)品附加值 ， 作為自己的唯一宗旨 。 ? 客戶長期信賴，諸多成功經(jīng)驗(yàn) ——我們的業(yè)績 3 健康的發(fā)展首先得益于公司對(duì)高級(jí)人 才的重視與培養(yǎng) 。從而對(duì)廣告主的廣告效益負(fù) 責(zé)。 從購房者需求與心理出發(fā) ， 探討了移植其他行業(yè)成功的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的可行性 ， 并在廣告表現(xiàn)與促銷方案方面作了充分準(zhǔn)備 。 長期跟蹤，十足信心 ——我們的工作成果 7 好戲開場，果實(shí)亮相！ ——敬請認(rèn)真檢驗(yàn) 8 北辰綠色家園 —— 拂林園 2023年推廣方案 ★ 前言 一、市場分析 房地產(chǎn)行業(yè)走勢看好，市場潛力巨大 房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè) 高風(fēng)險(xiǎn)、高成長的資金密集型產(chǎn)業(yè)