打造品牌是頻道改版的終極目標(biāo)(課件)-wenkub
2023-03-17 10:07:30 本頁面
【正文】 名費的標(biāo)底價位居所有綜藝節(jié)目之首，再加上插播廣告、特約及網(wǎng)絡(luò)貼片廣告，該節(jié)目全年總廣告標(biāo)底價高達(dá) 4億元。安徽衛(wèi)視繼 10月 19日在合肥舉行2023年客戶征訂會后， 20日趁熱打鐵舉辦了黃金資源廣告招標(biāo)會。經(jīng)過十幾個小時的激烈爭奪，當(dāng)日 20： 00整公布結(jié)果： 2023年中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)總額，創(chuàng) 17年新高，比去年的招標(biāo)總額 109億元增加了 ，增長 % ，創(chuàng) 17年來招標(biāo)總額新高度。 ? 2023年湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》和《天天向上》節(jié)目的冠名權(quán)分別以約 億元和約 交，僅拿出 60%的重點廣告資源就斬獲 元，相對標(biāo)底價 20億元，平均中標(biāo)漲幅為 %，創(chuàng)造了湖南衛(wèi)視廣告招標(biāo)的嶄新紀(jì)錄。本次招標(biāo)會是安徽衛(wèi)視近 10年來首次舉辦招標(biāo)會。 對電視頻道而言，品牌的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收視率數(shù)字的意義 品牌是媒體突破經(jīng)營天花板的利器 頻道不斷改版的終極目標(biāo)是塑造品牌 ? 在全球品牌國際化的競爭時代，品牌早已成為一種新的國際語言進(jìn)入千家萬戶。方向的迷失、定位的模糊、產(chǎn)品同質(zhì)化、弱勢的品牌差別化等，都讓媒介的品牌化推進(jìn)面臨著諸多尷尬。 ? 按照市場營銷管理的理論，品牌是消費者與產(chǎn)品間的一種關(guān)系，是企業(yè)所有或一部分在消費者心目中的投影。 ? 從市場的角度來看，同質(zhì)性競爭是一種硬碰硬的競爭，更多情況下要考慮實力、規(guī)模等因素 ,這樣的競爭往往會表現(xiàn)出馬太效應(yīng) —— 強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。 準(zhǔn)確的品牌定位是頻道改版的前提 ?個性化最終的結(jié)果是專業(yè)化，代表了省級衛(wèi)視的發(fā)展方向。觀眾分化是導(dǎo)致頻道細(xì)分化的重要因素，頻道的細(xì)分需要一大群有一定經(jīng)濟(jì)實力、有閑暇時間來享受生活資訊細(xì)分化的中產(chǎn)階級受眾來支撐，也就是需要橄欖型的社會結(jié)構(gòu)，而我國的社會結(jié)構(gòu)卻是“寶塔型”，低收入人群主導(dǎo)收視，影視、體育、新聞這類以大眾人群為目標(biāo)的泛專業(yè)頻道可以得以生存。在這個特定時期，各級電視頻道首先是能夠生存，基于此再拓展專業(yè)欄目，培養(yǎng)受眾，積累市場，成為將來各專業(yè)頻道的“孵化器”。忽視心智必然導(dǎo)致戰(zhàn)略的失敗。 充分認(rèn)識心智模式是 頻道改版、打造品牌的必修課 心智先入為主。 ? 所謂需求定位，通常是指根據(jù)市場的需求、觀眾的需求來給自己定位。在電視頻道日益增多、電視媒體市場供給已經(jīng)極大豐富的今天，競爭力定位無疑更加有益于頻道搜尋到與競爭對手相區(qū)隔的生存空間。比如我們發(fā)現(xiàn)觀眾對電視節(jié)目的心智階梯的排列前三位是：新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目、生活節(jié)目。比如，同是娛樂節(jié)目，觀眾對真人秀節(jié)目、益智類節(jié)目、談話類節(jié)目、綜藝類節(jié)目等會有一個自上而下的排序。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，必須做到以下三點 : ? 其一，要了解觀眾對各家電視頻道品牌的認(rèn)知及評價，掌握觀眾的心智階梯的種類和排序； ? 其二，要知道競爭對手在觀眾心智階梯的位置，避免同質(zhì)化； ? 其三，要考慮自己的地位和實力，如果找了一個階梯高位，競爭對手沒有占據(jù)，但是自己的節(jié)目力量又無法勝任，這樣也是不能建立起品牌的。比如， MTV是“酷的源泉”，鳳凰衛(wèi)視想“向世界發(fā)出華人的聲音”， Discovery要做“觀眾有知識的朋友”，Nicklodeon是“孩子們想呆的地方” …… 正是這些看似簡單、很好理解、可以很平順地轉(zhuǎn)化成行動的品牌戰(zhàn)略的核心理念，造就了一個個強(qiáng)大的品牌頻道。 打造品牌 DNA 形成差異化特色 ? 湖南衛(wèi)視是我國大陸最早開始品牌化營運的電視頻道。如何在娛樂的范疇內(nèi)找到品牌的基點？為此， 2023年，湖南衛(wèi)視從娛樂 —— 為人們提供快樂的體驗這一功能出發(fā)，推出“快樂中國”這一獨特的品牌口號。 打造品牌 DNA 形成差異化特色 ? 美國營銷專家菲利普 ?科特勒認(rèn)為，產(chǎn)品包括五個層次，即： ? 核心利益層（滿足消費者的某種基本需求） ? 一般產(chǎn)品層 （產(chǎn)品的基本功能、屬性和設(shè)計） ? 期望產(chǎn)品層 （消費者通常期望某類產(chǎn)品應(yīng)該具備的功能和屬性） ? 增廣產(chǎn)品層 （產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的某種功能屬性或服務(wù)） ? 潛在產(chǎn)品層 （產(chǎn)品最終將經(jīng)歷的所有演變） ? 前三個層次是某類產(chǎn)品的共性，它決定某個產(chǎn)品能否參與這一類產(chǎn)品的競爭，而這個產(chǎn)品能否從同類產(chǎn)品中脫穎而出，成為該類產(chǎn)品中的品牌，則主要看它的增廣產(chǎn)品層，看它與同類產(chǎn)品相比有多大的差異性，這也是品牌競爭的著力點。而旅游衛(wèi)視、陽光衛(wèi)視之所以專業(yè)化運營不成功，很大程度上是因為它們忽視了中國電視市場的現(xiàn)實，過早地進(jìn)行了專業(yè)頻道運作，即潛在產(chǎn)品層的運作，這與國內(nèi)眾多全國性頻道的綜合性特點形成了嚴(yán)重錯位，根本無法參與這個市場
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