【正文】 居住區(qū)相對分離是發(fā)展趨勢。其中地鐵及大交通方便也較具吸引力。而對保姆房、棋牌室、衣帽間的認可度都偏低。 ? 房屋的建筑風(fēng)格類型：對輕歐陸風(fēng)格較為接受，提及率為 36%,次之為 32%的現(xiàn)代簡約風(fēng)格 ? 套內(nèi)面積：目標(biāo)客戶對 120— 130平米區(qū)間的三房提及比率約為 1/3，其次為兩房比率約為 20% 第 10 頁 1.【需求深訪分析】 深訪問卷結(jié)果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結(jié) ?. 深訪問卷結(jié)果歸納研究 對本項目購買意向測試 ? 最高承受價格：集中在 4000左右。 先期開發(fā)中高檔產(chǎn)品，為后期產(chǎn)品價值提升，和帶動中低端產(chǎn)品預(yù)留空間，從而實現(xiàn)整體價值最大化。 天津張家窩鎮(zhèn)項目 第二階段綜合分析及定位報告 2023/05/24 第 1 頁 第 2 頁 偉業(yè)顧問在第二階段所做的綜合分析工作 … ? 包括總經(jīng)理、副總經(jīng)理等公司高層及項目工作團對共同參加的項目動腦會 ? 客戶深訪問卷調(diào)查及分析 ? 與天津當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)人士就項目進行的深度訪談 ? 驗證第一階段基本假設(shè)及初步定位 ? 通過經(jīng)濟測算對基本假設(shè)和定位進行分析 ? 給出最終定位，包括綜合發(fā)展主題定位、客戶定位、價格定位等 偉業(yè)顧問在第三階段所做的產(chǎn)品定位及設(shè)計建議工作 … ? 深化產(chǎn)品定位包括總體規(guī)劃建議、單體設(shè)計建議、園林景觀設(shè)計建議、指標(biāo)經(jīng)濟分析 ? 規(guī)劃設(shè)計建議草圖 ? 完成規(guī)劃設(shè)計任務(wù)書 第 3 頁 優(yōu)勢與機會 ?項目的規(guī)模巨大，大盤開發(fā)，從某種程度上易于創(chuàng)造主題，增強市場對其認知度； ? 由于天津城市整體規(guī)劃的確定，以及地鐵 3號線和京滬鐵路的規(guī)劃，張家窩鎮(zhèn)區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿^大，城市化傾向及市場認知度將逐步得到提升； ? 地塊具備一定的景觀條件； ? 第三高教區(qū)的發(fā)展，使區(qū)域具有較好的教育和文化氛圍； ?天津整體市場處于高速發(fā)展階段，未來仍有較大發(fā)展空間。 上階段研究結(jié)論： 對項目的認識 第 4 頁 劣勢與風(fēng)險 ? 地塊所處得張家窩鎮(zhèn)目前成熟度較低，缺乏必要的市政配套和公交支持，市場認知度不高； ? 項目面臨周邊大盤的競爭夾擊之勢，北有中北鎮(zhèn)萬科、金廈等大盤，東有梅江南外環(huán)外低密度組團； ? 地塊自身有一些負面因素，包括地塊中間的回遷房、排污渠； ? 地塊外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民區(qū)和帶污染的工業(yè)園區(qū)影響。 第 6 頁 本項目第二階段工作主要內(nèi)容 第 7 頁 1.【需求深訪分析】 深訪問卷結(jié)果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結(jié) ?. 需求深訪分析 一、需求深訪分析 1. 深訪問卷結(jié)果歸納研究 —— 消費客戶深訪分析結(jié)果 2. 天津同行業(yè)人士深訪摘要 —— 天津同行的觀點匯總 3. 需求深訪小結(jié) 第 8 頁 1.【需求深訪分析】 深訪問卷結(jié)果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結(jié) ?. 深訪問卷結(jié)果歸納研究 調(diào)研說明 ? 調(diào)研對象： 部分篩選自第一次需求問卷中具有一定經(jīng)濟實力，且對張家窩地區(qū)有較為強烈購房意向者 ，以及部分周邊高收入者（工業(yè)園區(qū)管理人員、大學(xué)教授等） ? 調(diào)研時間： 4月 26日 5月 12日 ? 調(diào)查方式： 安排專人與訪談對象進行面對面問卷訪談 ? 問卷數(shù)量： 30份（有效問卷 25份） ? 調(diào)研目的： 旨在探測天津中高端購房人群對本項目的認知情況，以及一些對于產(chǎn)品的需求特征，調(diào)研結(jié)果僅供參考。 ? 購買總價主要集中在 30—— 50萬間，以 40萬左右約占1/3 ? 目標(biāo)客群購買可能性百分比：購買可能性高于 50%占絕大多數(shù) ? 西青購房考慮因素中價格和環(huán)境是最主要的 第 11 頁 1.【需求深訪分析】 深訪問卷結(jié)果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結(jié) ?. 深訪問卷結(jié)果歸納研究 產(chǎn)品需求細節(jié)特征 ? 喜歡的空間形式：以躍層最為突出，約占 1/3，其次為平層及復(fù)式 ? 電視機的尺寸：現(xiàn)在約 1/3的目標(biāo)客戶的電視尺寸都是29寸，其次為 24%提及率的 34寸 ? 電視機類型：液晶、等離子及背投這些不太占用使用面積的電視機類型的提及比率約為 2/3 ? 空調(diào)匹數(shù)： 2匹空調(diào)的提及率遠高于其它，為 56% ? 空調(diào)樣式 :還是以傳統(tǒng)的柜機空調(diào)為主，半數(shù)以上 ? 客廳沙發(fā)幾人組：主要還是偏好人數(shù)較少的沙發(fā)組，以此騰出更大的活動空間 第 12 頁 1.【需求深訪分析】 深訪問卷結(jié)果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結(jié) ?. 深訪問卷結(jié)果歸納研究 產(chǎn)品需求細節(jié)特征 ? 餐廳餐桌幾人組： 6人的提及比率最高 ? 主臥床寬： 2米床寬的約占半數(shù)，其次為 ，提及率為 32% ? 主臥床長：長度主要集中在 2米 ? 主臥幾門衣柜： 4門為主 ? 公共衛(wèi)生間設(shè)備：對浴缸的提及率偏低 ? 工作陽臺設(shè)備：使用情況比率較為平均 ? 觀景陽臺設(shè)備：休閑椅、盆栽花木及茶幾的提及率較為集中各占 30%左右，說明目標(biāo)客戶崇尚自然休閑愜意 第 13 頁 1.【需求深訪分析】 深訪問卷結(jié)果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結(jié) ?. 深訪問卷結(jié)果歸納研究 建筑形式及物業(yè)管理 ? 廳房面積分配方案：對客廳及主臥的舒適度要求高，寧愿少一個房間也要滿足 ? 目標(biāo)客戶群對廚房的采光及朝向非?？粗兀鴮坝^及衛(wèi)生間的采光要求較弱 ? 目標(biāo)客戶群對獨立的書房非?？粗亍? ? 目標(biāo)客戶群對嵌入式衣柜的認可度最高，花園式觀景露臺次之，高于第三的步入式凸窗。 第 15 頁 1.【需求深訪分析】 深訪問卷結(jié)果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結(jié) ?. 深訪問卷結(jié)果歸納研究 商業(yè)消費習(xí)慣 ? 最喜歡去的商場類型：大中型超市提及率最高，次之為專業(yè)商場 ? 和家人一起時喜歡去的商場類型：大中型超市 ? 經(jīng)常購買的商品：副食品、個人衛(wèi)生用品、水果蔬菜及半成品為主 ? 一個月購物幾次：絕大多數(shù)在 25次 ? 每次購物的金額：在 200元左右 ? 什么時候去購物：主要是節(jié)假日 ? 去的最多的超市：家世界及家樂福大型超市的最多 第 16 頁 1.【需求深訪分析】 深訪問卷結(jié)果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結(jié) ?. 深訪問卷結(jié)果歸納研究 商業(yè)消費習(xí)慣 ? 通常在這家超市買的商品：副食品及水果蔬菜一般日用品為主 ? 選擇購物商店時重視的因素：服務(wù)、信譽的敏感度最高，次之為價格 ? 參加的休閑娛樂活動：羽毛球、游泳及籃球為主要的休閑娛樂活動 ? 希望社區(qū)商業(yè)配套的檔次：絕大多數(shù)為中低檔次 ? 需要的商業(yè)配套：銀行、醫(yī)院、早餐服務(wù)及娛樂健身中心的提及率最高 ? 目前居住的狀況：以自己購買的商品住宅為主 ? 現(xiàn)在這套住宅的建筑面積： ? 集中在 60和 90左右，以 60平米的提及率最多為 20%， 90的為 12% 第 17 頁 1.【需求深訪分析】 深訪問卷結(jié)果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結(jié) ?. 天津同行業(yè)人士深訪提要 目標(biāo)客群背景資料 ? 男女比例： 男性占絕大多數(shù) ? 學(xué)歷：學(xué)歷偏低，高中及以下的占到了半數(shù)，本科以上的只有8% ? 年齡 :主要集中在 25— 30，提及率為 24%；其次為 4145歲，提及率為 20% ? 行業(yè)：主要為批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)，約占半數(shù)，其次為國家機關(guān)和社會團體、社會服務(wù)業(yè) ? 年齡 :主要集中在 25— 30，提及率為 24%；其次為 4145歲，提及率為 20% ? 職務(wù)：私營企業(yè)主為主約占一半，其次為國家公務(wù)員及專業(yè)技術(shù)人員 ? 家庭結(jié)構(gòu)：與配偶及 616歲子女同住的比例最高為 36%，其次為配偶和成年子女同住 24% ? 上下班交通工具以私人汽車的比例最高，提及率為 32%，其次為自行車及公共汽車 ? 停車方式以地下層停車位主 ? 工作區(qū)屬半數(shù)集中在西青區(qū)，其次為和平區(qū) ? 家庭年收入中等，半數(shù)以上集中在 4— 6萬之間 第 18 頁 1.【需求深訪分析】 深訪問卷結(jié)果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結(jié) ?. 天津同行業(yè)人士深訪提要 深訪客群特征綜述 背景資料 生活態(tài)度 歸類 年齡集中于 2540歲之間，學(xué)歷一般，以私營服務(wù)業(yè)及批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)的管理者為主，多數(shù)有子女，年收入在 56萬元以上的比例最多，擁有私家車和計劃購買私車的比例很高 相對傳統(tǒng)保守，但思想外向、社會活躍，注重經(jīng)濟利益，計劃性強，暫無特別的愛好與追求 個性活躍，但生活環(huán)境傳統(tǒng)，屬于收入較高的服務(wù)勞動者階層 ?結(jié)論：深訪對象屬于天津中等偏上收入階層，而且他們對于本項目區(qū)域具有一定的認知度，因此他們的購買意向和產(chǎn)品需求特征具有一定參考意義。從區(qū)位來看，別墅等高端產(chǎn)品在向遠處走，因為它們對環(huán)境的追求很高，客戶都有車，他們對距離的接受程度更大。 ? 金夏的價格估計在 3800左右。 ? 水景概念 —— 在天津比較流行，可以在地塊內(nèi)部適量布臵 ? 度假村概念 —— 基本不可行，天津人很少在周邊度假郊游 ? 健康運動概念 —— 必須有相應(yīng)配套，但不能作為主要的概念 ? 教育概念 —— 利用大學(xué)城高教區(qū)的教育氛圍優(yōu)勢，解決子女教育問題，提升項目的文化氛圍 ? 醫(yī)療概念 —— 醫(yī)療配套是天津人比較關(guān)注的一個因素，可以通過會所里相應(yīng)功能的設(shè)臵予以體現(xiàn) 1.【需求深訪分析】 深訪問卷結(jié)果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結(jié) ?. 天津同行業(yè)人士深訪提要 第 27 頁 1.【需求深訪分析】 深訪問卷結(jié)果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結(jié) ?. 天津同行業(yè)人士深訪提要 ? 在建筑形態(tài)上一定是多種建筑形態(tài)的綜合體 ? 上千畝的土地，建筑形態(tài)應(yīng)該是一個綜合體，多種建筑形式的統(tǒng)一，而非單一的建筑形態(tài)。 第 39 頁 2.【 SWOT分析和綜合定位分析】 SWOT分析 經(jīng)濟測算 綜合定位分析 SWOT優(yōu)化分析 綜合分析小結(jié) ?. 綜合定位分析 項目特性匯總 特性一：中低密度大盤（ 1700畝中的 424畝） 特性二： 區(qū)位條件（西青區(qū)之張家窩鎮(zhèn) —— 熱門區(qū)位的偏僻位臵） 特性三：遠期較好的交通可達性 特性四：市場面臨周邊大盤的夾擊之勢 特性五：棗林、排污渠、回遷房、廟宇 … 第 40 頁 2.【 SWOT分析和綜合定位分析】 SWOT分析 經(jīng)濟測算 綜合定位分析 SWOT優(yōu)化分析 綜合分析小結(jié) ?. 綜合定位分析 特性一：中低密度大盤 超過 1000套住宅 相應(yīng)的配套需求 銷售周期 2－ 3年 本項目總占地 1700畝，首開區(qū) 424畝 首開區(qū)總建筑面積約 22萬平方米 項目巨大的規(guī)模決定了它的定位的特殊性，因此首先參考其他大盤開發(fā)案例，可以得出一些有益的啟示。 ?這一點對于本項目而言既是缺陷，也是機遇！ 第 49 頁 2.【 SWOT分析和綜合定位分析】 SWOT分析 經(jīng)濟測算 綜合定位分析 SWOT優(yōu)化分析 綜合分析小結(jié) ?. 綜合定位分析 特性三：遠期較好的交通可達性 交通 ：距離市區(qū)距離適中，偏向第一居所，目前汽車交通條件較好，但基本沒有公共交通線路 建議在 3號線和京滬鐵路站點修建之前，加設(shè)便民社區(qū)巴士線路通往市區(qū)各主要功能區(qū) 交通 ：未來地鐵三號線終點站設(shè)在華苑產(chǎn)業(yè)區(qū)距項目較近；京滬鐵路在地塊位臵邊緣設(shè)臵站點 適合有車族 先開發(fā)中高端低密度產(chǎn)品 第 50 頁 2.【 SWOT分析和綜合定位分析】 SWOT分析 經(jīng)濟測算 綜合定位分析 SWOT優(yōu)化分析 綜合分析小結(jié) ?. 綜合定位分析 特性四：市場面臨周邊大盤的夾擊之勢 市場 ：整體發(fā)展態(tài)勢良好，但中高端市場競爭激烈 先期推 Townhouse為主的低密度住宅 在周邊大盤夾擊下，低總價、經(jīng)濟型 Townhouse和純高端別墅存在市場空間 適合長線開發(fā) 具較好發(fā)展預(yù)期 先期開發(fā)產(chǎn)品應(yīng)為后期預(yù)留空間和打好基礎(chǔ) ?高端別墅受地塊條件限制 ?Townhouse條件較