第5章市場(chǎng)調(diào)查方法1-wenkub
2023-03-15 15:39:06 本頁(yè)面
【正文】 司決定是否采用這篇文章作為二手?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源也很重要?！督疱X(qián)》雜志的這篇文章包括了研究方法的詳細(xì)說(shuō)明?！督疱X(qián)》雜志根據(jù)這些特點(diǎn)評(píng)出了美國(guó) 10家最大的航空公司。 目的 為什么要收集這些數(shù)據(jù) 目標(biāo)決定數(shù)據(jù)的相關(guān)性 性質(zhì) 定義關(guān)鍵變量、測(cè)量單位、所用類型、所檢驗(yàn)的關(guān)系 如果可能，重新整理數(shù)據(jù)以增強(qiáng)其有用性 可靠性 信息來(lái)源的專業(yè)水平、可信度和聲譽(yù)。 數(shù)據(jù)應(yīng)該可靠、有效，能夠用于手中的問(wèn)題。 缺點(diǎn)： 二手資料是為原來(lái)的目的收集整理的，不一定能滿足調(diào)研者研究特定市場(chǎng)問(wèn)題的數(shù)據(jù)需求； 二手資料主要是歷史性的數(shù)據(jù)和相關(guān)資料，往往缺乏當(dāng)前的數(shù)據(jù)和情況，存在 時(shí)效性 缺陷； 二手資料的 準(zhǔn)確性 、相關(guān)性也可能存在一些問(wèn)題； 要求調(diào)查人員廣泛的理論知識(shí)、較深厚的專業(yè)知識(shí)和技能，否則將感到無(wú)能為力。 第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法 一、市場(chǎng)調(diào)查資料搜集概述 按負(fù)載形式分 按產(chǎn)生過(guò)程分 按覆蓋范圍分 按計(jì)量方法分 分類 文獻(xiàn)性資料 物質(zhì)性資料 思維性資料 原始資料 次級(jí)資料 宏觀市場(chǎng)調(diào)查資料 微觀市場(chǎng)調(diào)查資料 計(jì)點(diǎn)資料 計(jì)量資料 第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法 一、市場(chǎng)調(diào)查資料搜集概述 調(diào)查方法 組合應(yīng)用 訪問(wèn)法 觀察法 實(shí)驗(yàn)法 網(wǎng)絡(luò)法 文案調(diào)查法 網(wǎng)絡(luò)搜集法 現(xiàn)成資料收集 原始資料收集 第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法 二、文案調(diào)查法 文案調(diào)查法： 又稱間接調(diào)查法，是指通過(guò)查看、閱讀、檢索、篩選、剪輯、購(gòu)買、復(fù)制等手段收集二手資料的一種調(diào)查方法。 特點(diǎn)： （ 1）調(diào)查所搜集的是已經(jīng)加工過(guò)的二手資料； （ 2）文案調(diào)研以收集文獻(xiàn)性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料； （ 3）文案調(diào)研偏重于從動(dòng)態(tài)角度收集資料，即側(cè)重于收集反映市場(chǎng)變化趨勢(shì)的歷史及現(xiàn)實(shí)資料； （ 4）文案調(diào)研不受時(shí)空的限制，可以獲得實(shí)地調(diào)查難以取得的大量歷史資料。 優(yōu)缺點(diǎn) 第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法 二、文案調(diào)查法 ? 用于市場(chǎng)探測(cè)性研究 應(yīng)用 ? 可開(kāi)展經(jīng)常性的市場(chǎng)研究 ? 為調(diào)查方案設(shè)計(jì)提供幫助 ? 配合原始資料更好地研究問(wèn)題 具體表現(xiàn)： 市場(chǎng)供求趨勢(shì)分析；相關(guān)和回歸分析；市場(chǎng)占有率分析；市場(chǎng)覆蓋率分析。 誤差和精確度 檢查存在于方法、研究設(shè)計(jì)、抽樣、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析和報(bào)告中的誤差。 應(yīng)該從原始的而非轉(zhuǎn)手的來(lái)源獲得數(shù)據(jù)。 如果美國(guó)某航空公司進(jìn)行一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研以確定自己應(yīng)該改進(jìn)哪些服務(wù)，那么這篇文章就是一個(gè)有用的二手?jǐn)?shù)據(jù)的來(lái)源?！督疱X(qián)》雜志使用了一個(gè)由 1017名經(jīng)常乘飛機(jī)的旅客組成的樣本來(lái)決定航空公司的重要特征，調(diào)查結(jié)果允許有 3％的誤差。這些數(shù)據(jù)是在《金錢(qián)》雜志 1997年 11月公布的。例如，需要注意那九項(xiàng)選擇標(biāo)準(zhǔn)是怎樣定義的。 按訪問(wèn)形式不同，有面談訪問(wèn)、電話詢問(wèn)、留置問(wèn)卷訪問(wèn)、郵寄訪問(wèn)等方法。 非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)： 又稱非結(jié)構(gòu)性訪問(wèn)，是指調(diào)查者按粗略的調(diào)查提綱自由地向被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)。 第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法 電話訪問(wèn) 傳統(tǒng)電話訪問(wèn) 傳統(tǒng)電話訪問(wèn)： 是選取一個(gè)被調(diào)查者的樣本，然后撥通電話，詢問(wèn)一系列的問(wèn)題。 特點(diǎn)： 速度快、效率高，自動(dòng)控制、方便靈活等特點(diǎn)。自動(dòng)隨機(jī)撥號(hào)系統(tǒng)會(huì)根據(jù)研究人員事先設(shè)計(jì)好的抽樣方案（例如可按電話區(qū)局的容量大小比例分層），自動(dòng)撥號(hào)并保存撥號(hào)記錄。與傳統(tǒng)電話調(diào)查相比， CATI數(shù)據(jù)收集的過(guò)程自然、平穩(wěn)，數(shù)據(jù)的質(zhì)量得到加強(qiáng)，訪問(wèn)時(shí)間縮短，不再需要數(shù)據(jù)的編碼和錄入過(guò)程。 第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法 面談訪問(wèn) 入戶訪問(wèn) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) ?調(diào)查有深度； ?直接性強(qiáng)； ?靈活性較強(qiáng)； ?準(zhǔn)確性較強(qiáng)； ?拒答率較低。 ?調(diào)查區(qū)域受到限制； ?時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用相對(duì)較高。 具體方式： 街頭攔截、商場(chǎng)攔截、定點(diǎn)攔截。 第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法 郵寄訪問(wèn)的調(diào)查作業(yè)程序： 問(wèn)卷設(shè)計(jì)、確定樣本量、選定郵訪對(duì)象、聯(lián)系郵訪對(duì)象、寄出問(wèn)卷郵件、再次電話聯(lián)系、收回問(wèn)卷與整理、數(shù)據(jù)處理與分析。 郵寄訪問(wèn)應(yīng)用范圍： 調(diào)查的時(shí)效性要求不高、調(diào)查對(duì)象的名單地址比較清楚、調(diào)查經(jīng)費(fèi)比較緊缺、調(diào)查內(nèi)容比較多且敏感的情況下，采用郵寄調(diào)查比較合適。 第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法 特點(diǎn)： 小組大?。?8－ 12人。 記錄：使用錄音帶和錄像帶。 小組（焦點(diǎn)）座談法 主要程序： （ 1）調(diào)查研究的目標(biāo)及問(wèn)題的定義；（ 2）規(guī)定定性研究的目標(biāo)；（ 3）界定小組座談會(huì)成員回答的問(wèn)題，即獲取哪些信息；（ 4）篩選參加者準(zhǔn)備會(huì)議材料；（ 5）制定主持人的提綱；（ 6）組織小組座談會(huì)調(diào)查；（ 7）重溫錄像并分析資料；（ 8）總結(jié)發(fā)現(xiàn)計(jì)劃隨后的研究或行動(dòng)。 小組（焦點(diǎn)）座談法 第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法 對(duì)某版號(hào)純凈水消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣座談會(huì)的計(jì)劃書(shū) 市場(chǎng)上瓶裝水的品牌多種多樣，其種類可分為礦泉水、純凈水和蒸餾水三種。 小組（焦點(diǎn)）座談法－－案例 第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法 對(duì)某版號(hào)純凈水消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣座談會(huì)的計(jì)劃書(shū) 調(diào)查內(nèi)容： （ 1）消費(fèi)者對(duì)瓶裝水概念的分類理解； （ 2）消費(fèi)者對(duì)瓶裝水品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度； （ 3）消費(fèi)者對(duì)瓶裝水的消費(fèi)習(xí)慣； （ 4）消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣； （ 5）消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品品牌的認(rèn)知。 小組（焦點(diǎn)）座談法－－案例 第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法 技術(shù)： 階梯前進(jìn)、隱蔽問(wèn)題尋探和象征性分析。 第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法 深層訪談法 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) ?能比小組座談法更深入地了解被調(diào)查的內(nèi)心想法和態(tài)度 ； ?能更自由地交換信息，常能取得一些意外資料； ?便于對(duì)一些保密、敏感問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查； ?能將被訪者的反應(yīng)與其自身相聯(lián)系，便于評(píng)價(jià)所獲資料的可信度 。 第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法 技術(shù)： 聯(lián)想技法、完成技法、結(jié)構(gòu)技法和表現(xiàn)技法。 投影技法－－聯(lián)想技法 自由聯(lián)想法： 不限制聯(lián)想性質(zhì)和范圍的方法，回答者可充分發(fā)揮其想象力。 例如：請(qǐng)您寫(xiě)出由下面詞所聯(lián)想到的食品。 □ 自行車 聯(lián)想提示：代步、健身、娛樂(lè)、載物、運(yùn)動(dòng)、其它（） 第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法 聯(lián)想技法對(duì)回答的分析方式： 回答中某詞出現(xiàn)的頻率；作出回答前用的時(shí)間；對(duì)某被測(cè)詞匯在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)根本沒(méi)能作出反應(yīng)的人數(shù)。 投影技法－－完成技法 句子完成法： 提出一些不完整的句子，讓被調(diào)查者完成該句子。 第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法 常用方法： 句子完成法、故事完成法。當(dāng)他要結(jié)帳時(shí)，一位店員告訴他：“先生，我們現(xiàn)在有減價(jià)的西服，同樣的價(jià)格但質(zhì)量更高，您想看看嗎？”這位消費(fèi)者的反應(yīng)是什么？為什么？ 第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法 常用方法： 圖畫(huà)回答法、卡通試驗(yàn)法
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