l2_消費(fèi)者需求洞察consumerinsight-wenkub
2023-03-15 14:12:59 本頁(yè)面
【正文】 理控制能力 低 中 中 高 無(wú) 資料品質(zhì) 高 中 高 高 ~中 中 蒐集大量資料的能力 高 中 中 中 ~低 中 處理複雜問(wèn)卷的能力 高 中 高 高 低 31 23 實(shí)驗(yàn)研究法 (Experiment Research) ? 是具有高度效度，最能釐清因果關(guān)係之研究方法 ? 控制外生變數(shù)，操弄自變數(shù)，檢視應(yīng)變數(shù)是否存在統(tǒng)計(jì)上的顯著差異 ? 實(shí)地實(shí)驗(yàn)法 – 變更餐廳中音樂(lè)的節(jié)奏，來(lái)研究顧客的消費(fèi)金額與停留時(shí)間長(zhǎng)短 ? 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法 – 將一空間佈置成賣(mài)場(chǎng)，來(lái)實(shí)驗(yàn)賣(mài)場(chǎng)佈置對(duì)購(gòu)買(mǎi)意圖的影響 32 定性研究的重要性 ? 大部分消費(fèi)者往往不知道自己究竟要什麼 ? 消費(fèi)者以言語(yǔ)表達(dá)出來(lái)的不見(jiàn)得是內(nèi)心的真正想法 ? 行銷(xiāo)人員需要更多間接的研究方式才能深入目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、需求和渴望 33 31 焦點(diǎn)團(tuán)體研究法 32 深度訪(fǎng)談法 33 投射技術(shù)法 34 隱喻分析法 34 31 焦點(diǎn)團(tuán)體研究法 (Focus Group) ? 聚集 810位樣本人數(shù)，針對(duì)某一主題來(lái)進(jìn)行討論，參加人員被鼓勵(lì)可自由表達(dá)對(duì)主題的看法，時(shí)間約 2小時(shí) ? 可採(cǎi)取單陎鏡觀察或錄影觀察 ? 是一實(shí)用和有效的定性研究方法 35 32 深度訪(fǎng)談法 (Indepth Interview) ? 透過(guò)訓(xùn)練完善的訪(fǎng)員與樣本消費(fèi)者訪(fǎng)問(wèn)，來(lái)促使樣本自由發(fā)表對(duì)於主題的態(tài)度、興趣及觀點(diǎn)，約歷時(shí) 。儘管每位女性要支付 120美元，但她們還是樂(lè)此不疲。 ? 租寵物服務(wù) – 目前日本租寵物業(yè)發(fā)達(dá)，顧客可以按小時(shí)或星期等時(shí)間租小狗、小貓等寵物。專(zhuān)家藉由訪(fǎng)談紀(jì)錄、錄影或錄音，以及人員的情緒反應(yīng)、姿勢(shì)等身體語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行研判 36 33 投射技術(shù)法 (Projective Techniques) ? 由於許多消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)會(huì)在潛意識(shí)層次予以合理化，而在意識(shí)層次則會(huì)加以掩飾，因此藉由此技術(shù)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)行為背後的動(dòng)機(jī)與不容易表達(dá)的需求 ? 語(yǔ)句完成法 – 我覺(jué)得咖啡是一種 ______的飲料 ? 單詞聯(lián)想法 – 講到鮮奶會(huì)讓你聯(lián)想到什麼？ ? 角色扮演法 – 如果你是 3035歳的女性上班族，對(duì)於家庭與事業(yè)該如何平衡？ 37 34 隱喻分析法 (Metaphor Analysis) ? 概念：意象比文字更能顯示出對(duì)樣本的看法 ? 現(xiàn)今消費(fèi)者接觸的訊息多半是意象式訊息 (電視 /平陎廣告 )等，因此這些意象訊息的處理與儲(chǔ)存用文字來(lái)表達(dá)並不恰當(dāng) ? 拼貼研究 (Collage Research) – 要求人員將雜誌中的圖片進(jìn)行剪貼，來(lái)代表他們對(duì)於研究主題的感受，並在研究者的協(xié)助下闡釋這幅畫(huà)的意義 38 ? 敏銳的觀察往往可以捕捉到重要的資訊，當(dāng)我們不瞭解消費(fèi)者的內(nèi)心想法時(shí)，觀察是獲得資訊最基礎(chǔ)的手段 ? 與消費(fèi)者共度生活中的一天 ：觀察消費(fèi)者如何分配時(shí)間與選擇活動(dòng)，可顯現(xiàn)出許多生動(dòng)的資訊 ? 藉由日記、照片等生活紀(jì)錄 ：觀察消費(fèi)者以最自然的方式所表達(dá)出的想法與觀點(diǎn)，比如觀察網(wǎng)路日記及照片，以發(fā)現(xiàn)人群的真實(shí)的生活表現(xiàn)，而這些都是形成新產(chǎn)品概念的源泉 39 ? 觀察消費(fèi)者的語(yǔ)言 ：一個(gè)產(chǎn)品受到某個(gè)群體喜愛(ài)的前提是，此產(chǎn)品必須以這個(gè)群體的語(yǔ)言風(fēng)格來(lái)傳遞產(chǎn)品訊息。因此在消費(fèi)者心中，服務(wù)的重要性漸漸大於價(jià)格的吸引力 ? Dell因而決定跨足通路，位於達(dá)拉斯的 NorthPark中心和紐約西部紐亞克的 Palisades中心的兩大體驗(yàn)店，佔(zhàn)地大約 3000平方英尺即將開(kāi)幕 48 雀巢奶粉 ? 雀巢在法國(guó)的嬰兒食品界原先位居第三位，多年來(lái)不斷追求產(chǎn)品差異化以擴(kuò)大市佔(zhàn)率 ? 消費(fèi)者深層需求： 媽媽們?cè)陴j食嬰兒時(shí)，常常會(huì)遇到許多狀況不知何解決，詢(xún)求專(zhuān)業(yè)諮詢(xún)往往費(fèi)時(shí)耗力 ? 雀巢奶粉差異化策略：在所有雀巢奶粉的包裝上印上諮詢(xún)電話(huà)，提供購(gòu)買(mǎi)雀巢奶粉的嬰兒媽媽們向雀巢公司聘請(qǐng)的專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)師們免費(fèi)諮詢(xún) ? 這項(xiàng)策略使得雀巢公司的市場(chǎng)佔(zhàn)有率從 1985年的 20%跳升到 1989年的 30%，市場(chǎng)佔(zhàn)有率提升到第二名 ? 雀巢的成功之處在於了解消費(fèi)者深層需求，而提供客戶(hù)更多的附加價(jià)值 49 Suntory碳酸飲料 Bubble man ? 日本的飲料市場(chǎng)中，碳酸飲料因受綠茶飲料、機(jī)能性飲料等健康風(fēng)潮的影響，長(zhǎng)期處?kù)兜兔誀顟B(tài) ? 消費(fèi)者深層需求： Suntory觀察日本消費(fèi)者，覺(jué)得消費(fèi)者應(yīng)該厭倦了理性?xún)A向，需要邊思考功能邊喝的飲料，因而將飲料回歸基本陎，開(kāi)發(fā)了純粹以歡樂(lè)碳酸氣為訴求的商品 Bubble man，其擁有比一般泡沫還要細(xì)緻的氣泡，讓汽水的口感大大上升。 01:58:4801:58:4801:583/15/2023 1:58:48 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 2023年 3月 15日星期三 上午 1時(shí) 58分 48秒 01:58: ? 1比不了得尌不比，得不到的尌不要。 上午 1時(shí) 58分 48秒 上午 1時(shí) 58分 01:58: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 01:58:4801:58:4801:58Wednesday, March 15, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 上午 1時(shí) 58分 :58March 15, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 01:58:4801:58:4801:583/15/2023 1:58:48 AM ?
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