l2_消費(fèi)者需求洞察consumerinsight(已修改)
2025-03-04 14:12 本頁(yè)面
【正文】 《 釀才訓(xùn)練營(yíng) 》 課程 L2如何洞察消費(fèi)者深層需求 (Consumer Insight) 1 課程目標(biāo) ? 建立味全企劃人員討論 消費(fèi)者深層需求 時(shí)之一致性語(yǔ)言，以協(xié)助思考及溝通 ? 透過(guò)實(shí)例來(lái)瞭解各 消費(fèi)群之特性 ? 了解消費(fèi)者深層需求，以發(fā)展成功的品牌策略 ? 明白消費(fèi)者深層需求與發(fā)展廣告策略之關(guān)係 2 課程規(guī)劃架構(gòu) 策略分析 策略檢討 損益分析 顧客分析 競(jìng)爭(zhēng) 分析 自我分析 策略擬定 新事業(yè)策略 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 整合性行銷(xiāo)溝通 通路策略 品牌策略 消費(fèi)者促銷(xiāo)策 略 廣告與媒體策略 新品上市流程規(guī)劃 3 課程大綱 一、消費(fèi)者深層需求之定義 二、確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)客層之特性 三、如何洞察消費(fèi)者深層需求 四、如何運(yùn)用消費(fèi)者深層需求發(fā)展行銷(xiāo)策略 4 一、消費(fèi)者深層需求之定義 5 ? 消費(fèi)者深層需求 (Consumer Insight) – 是消費(fèi)者外顯行為下所隱藏的動(dòng)機(jī)、情感 、態(tài)度及價(jià)值觀，是消費(fèi)者之需求轉(zhuǎn)換成行動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)， 也是其行為和偏好最基本的驅(qū)動(dòng)力 ? 了解消費(fèi)者深層需求之目的 – 有助於發(fā)現(xiàn)原本不存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì) – 幫助企業(yè)找到更加精確的品牌定位 – 協(xié)助產(chǎn)品功能改善與品牌再生 6 除了源自消費(fèi)者內(nèi)部的心理機(jī)制和力量外，也會(huì)受到消費(fèi)者外部的環(huán)境和人際互動(dòng)的力量所影響 內(nèi)在力量 ?知覺(jué) ?學(xué)習(xí) ?態(tài)度 ?動(dòng)機(jī) ?人格特質(zhì) ?價(jià)值 ?生活型態(tài) 外在力量 ?文化 ?次文化 ?社會(huì)階級(jí) ?家庭 ?參考群體 ?情境因素 7 架構(gòu) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 購(gòu)買(mǎi)時(shí)點(diǎn) 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 STP 4P 行銷(xiāo)策略 消費(fèi)者 回應(yīng) 消費(fèi)者 深層需求 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù) 人格特質(zhì) 生活型態(tài) 消費(fèi)行為 品類(lèi)認(rèn)知 8 二、確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)客層之特性 9 ? 告訴我們 誰(shuí) 買(mǎi)了產(chǎn)品 ? 包含性別 /年齡 /區(qū)域 /收入 /教育 /職業(yè) /宗數(shù) /社會(huì)地位等可明顯辨識(shí)的特徵，定義清楚、資料容易取得 10 ? 告訴我們目標(biāo)消費(fèi)者 內(nèi)在的心理特性 具代表性的人格特質(zhì)理論 1. 佛洛伊德學(xué)派理論 (Freudian Theory) 2. 社會(huì)心理理論 (SocioPsychological Theory) 3. 特徵理論 (Trait Theory) 4. 自我概念理論 (SelfConcept Theory) 11 人格特質(zhì)描述 自我概念理論 ? 是深層解釋消費(fèi)者心理和行為的理論 ? 行銷(xiāo)策略之應(yīng)用： 理想自我和真實(shí)自我間往往存在差異性， 說(shuō) 服消費(fèi)者透過(guò)商品的消費(fèi)，減少「真實(shí)自我」和「理想自我」間的差距 ? 例如 ： 以廣告訊息說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品 (如：名錶與名車(chē) )後，尌能擁有晉升名流階級(jí)的尊榮感受，以吸引理想自我形象相近的消費(fèi)者 自我概念理論 真實(shí)自我 (Actual Self)： 一個(gè)人如何真實(shí)地看待他自己本身 理想 自 我 (Ideal Self)： 一個(gè)人希望他自己本身如何被看待 12 ? 告訴我們消費(fèi)者 喜歡作什麼 ? 可進(jìn)一步定義目標(biāo)群，勾勒出消費(fèi)群深度的特質(zhì)與差異 ? 儘管區(qū)隔消費(fèi)者的方法很多，運(yùn)用生活形態(tài)進(jìn)行消費(fèi)者描述卻是一種更為深入及有效的方法 ? 最常使用的三種區(qū)隔方式 – AIO量表 – VALS 2系統(tǒng) – YR’s 跨文化消費(fèi)者行為特徵 (4Cs) 13 AIO量表 ? 針對(duì)特定產(chǎn)品發(fā)展出問(wèn)題量表，來(lái)了解消費(fèi)者的活動(dòng)(Activitie)、興趣 (Interests)及意見(jiàn) (Opinions)，經(jīng)過(guò)焦點(diǎn)團(tuán)體與深度訪談，歸類(lèi)為數(shù)個(gè)生活型態(tài) ? 範(fàn)例：保養(yǎng)品的生活型態(tài)特性 生活型態(tài)特性 創(chuàng)新者 (領(lǐng)先購(gòu)買(mǎi)者 ) 非創(chuàng)新者 (落後購(gòu)買(mǎi)者 ) 外表意識(shí) 39% 28% 孤立 /保守 25% 32% 社交 /自信 44% 27% 價(jià)格敏感 28% 30% 戶(hù)外型 31% 32% 省時(shí) 39% 25% 重視品牌 26% 20% 14 AIO量表 構(gòu)面 範(fàn)例 活動(dòng) (Activities) 工作 嗜好 社交活動(dòng) 度假 娛樂(lè) 俱樂(lè)部會(huì)員 社群 購(gòu)物 運(yùn)動(dòng) 興趣 (Interests) 家庭 居家 工作 社團(tuán) 悠閒 時(shí)尚 食物 媒體 成就 意見(jiàn) (Opinions) 自身 社會(huì)議題 政治 商業(yè) 經(jīng)濟(jì) 教育 產(chǎn)品 未來(lái) 文化 15 VALS 2系統(tǒng) 實(shí)踐者 Fulfilleds 相 信者 Believers 成尌 者 Achievers 奮鬥 者 Striv
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