l2_消費者需求洞察consumerinsight(已修改)
2025-03-04 14:12 本頁面
【正文】 《 釀才訓(xùn)練營 》 課程 L2如何洞察消費者深層需求 (Consumer Insight) 1 課程目標(biāo) ? 建立味全企劃人員討論 消費者深層需求 時之一致性語言，以協(xié)助思考及溝通 ? 透過實例來瞭解各 消費群之特性 ? 了解消費者深層需求，以發(fā)展成功的品牌策略 ? 明白消費者深層需求與發(fā)展廣告策略之關(guān)係 2 課程規(guī)劃架構(gòu) 策略分析 策略檢討 損益分析 顧客分析 競爭 分析 自我分析 策略擬定 新事業(yè)策略 產(chǎn)品策略 定價策略 整合性行銷溝通 通路策略 品牌策略 消費者促銷策 略 廣告與媒體策略 新品上市流程規(guī)劃 3 課程大綱 一、消費者深層需求之定義 二、確認(rèn)目標(biāo)消費客層之特性 三、如何洞察消費者深層需求 四、如何運用消費者深層需求發(fā)展行銷策略 4 一、消費者深層需求之定義 5 ? 消費者深層需求 (Consumer Insight) – 是消費者外顯行為下所隱藏的動機(jī)、情感 、態(tài)度及價值觀，是消費者之需求轉(zhuǎn)換成行動的關(guān)鍵點， 也是其行為和偏好最基本的驅(qū)動力 ? 了解消費者深層需求之目的 – 有助於發(fā)現(xiàn)原本不存在的市場機(jī)會 – 幫助企業(yè)找到更加精確的品牌定位 – 協(xié)助產(chǎn)品功能改善與品牌再生 6 除了源自消費者內(nèi)部的心理機(jī)制和力量外，也會受到消費者外部的環(huán)境和人際互動的力量所影響 內(nèi)在力量 ?知覺 ?學(xué)習(xí) ?態(tài)度 ?動機(jī) ?人格特質(zhì) ?價值 ?生活型態(tài) 外在力量 ?文化 ?次文化 ?社會階級 ?家庭 ?參考群體 ?情境因素 7 架構(gòu) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 購買時點 購買數(shù)量 STP 4P 行銷策略 消費者 回應(yīng) 消費者 深層需求 人口統(tǒng)計變數(shù) 人格特質(zhì) 生活型態(tài) 消費行為 品類認(rèn)知 8 二、確認(rèn)目標(biāo)消費客層之特性 9 ? 告訴我們 誰 買了產(chǎn)品 ? 包含性別 /年齡 /區(qū)域 /收入 /教育 /職業(yè) /宗數(shù) /社會地位等可明顯辨識的特徵，定義清楚、資料容易取得 10 ? 告訴我們目標(biāo)消費者 內(nèi)在的心理特性 具代表性的人格特質(zhì)理論 1. 佛洛伊德學(xué)派理論 (Freudian Theory) 2. 社會心理理論 (SocioPsychological Theory) 3. 特徵理論 (Trait Theory) 4. 自我概念理論 (SelfConcept Theory) 11 人格特質(zhì)描述 自我概念理論 ? 是深層解釋消費者心理和行為的理論 ? 行銷策略之應(yīng)用： 理想自我和真實自我間往往存在差異性， 說 服消費者透過商品的消費，減少「真實自我」和「理想自我」間的差距 ? 例如 ： 以廣告訊息說服消費者購買此產(chǎn)品 (如：名錶與名車 )後，尌能擁有晉升名流階級的尊榮感受，以吸引理想自我形象相近的消費者 自我概念理論 真實自我 (Actual Self)： 一個人如何真實地看待他自己本身 理想 自 我 (Ideal Self)： 一個人希望他自己本身如何被看待 12 ? 告訴我們消費者 喜歡作什麼 ? 可進(jìn)一步定義目標(biāo)群，勾勒出消費群深度的特質(zhì)與差異 ? 儘管區(qū)隔消費者的方法很多，運用生活形態(tài)進(jìn)行消費者描述卻是一種更為深入及有效的方法 ? 最常使用的三種區(qū)隔方式 – AIO量表 – VALS 2系統(tǒng) – YR’s 跨文化消費者行為特徵 (4Cs) 13 AIO量表 ? 針對特定產(chǎn)品發(fā)展出問題量表，來了解消費者的活動(Activitie)、興趣 (Interests)及意見 (Opinions)，經(jīng)過焦點團(tuán)體與深度訪談，歸類為數(shù)個生活型態(tài) ? 範(fàn)例：保養(yǎng)品的生活型態(tài)特性 生活型態(tài)特性 創(chuàng)新者 (領(lǐng)先購買者 ) 非創(chuàng)新者 (落後購買者 ) 外表意識 39% 28% 孤立 /保守 25% 32% 社交 /自信 44% 27% 價格敏感 28% 30% 戶外型 31% 32% 省時 39% 25% 重視品牌 26% 20% 14 AIO量表 構(gòu)面 範(fàn)例 活動 (Activities) 工作 嗜好 社交活動 度假 娛樂 俱樂部會員 社群 購物 運動 興趣 (Interests) 家庭 居家 工作 社團(tuán) 悠閒 時尚 食物 媒體 成就 意見 (Opinions) 自身 社會議題 政治 商業(yè) 經(jīng)濟(jì) 教育 產(chǎn)品 未來 文化 15 VALS 2系統(tǒng) 實踐者 Fulfilleds 相 信者 Believers 成尌 者 Achievers 奮鬥 者 Striv
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