【正文】 管理 管理 消費(fèi)者關(guān)系 ?理解改變消費(fèi)者需求和達(dá)到消費(fèi)者目標(biāo)的方法 ?消費(fèi)者行為的大量分析（如：數(shù)據(jù)普查） ?追蹤消費(fèi)者期望和價(jià)值 ?確定和保持與 “合適 ”消費(fèi)者的關(guān)系（市場(chǎng)細(xì)分） ?測(cè)量客戶價(jià)值 ?客戶管理、數(shù)據(jù)營銷、交叉銷售 ?測(cè)量和管理消費(fèi)者對(duì)利潤的滿意度 ?處理信息和解釋數(shù)據(jù)的方法 ?技術(shù)對(duì)營銷的影響（測(cè)量和評(píng)價(jià)） ?營銷信息系統(tǒng)、組織消費(fèi)者信息 ?連接主要結(jié)構(gòu)（品牌價(jià)值、消費(fèi)者滿意度到業(yè)績（利潤、剩余、）） ?渠道動(dòng)態(tài)的影響 ?類別 /品牌管理 ?廣告效率、促銷效率、資源分配 ?測(cè)量和市場(chǎng)剩余最大化 ?對(duì)總傳遞價(jià)值的定價(jià) ?在復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的定價(jià) ?管理品牌，實(shí)現(xiàn)增長和剩余最大化 ?預(yù)測(cè)采用 /擴(kuò)散 ?創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù) ?測(cè)試市場(chǎng)和模仿 6 ? 銷售力量和渠道管理 ? 這些項(xiàng)目幫助團(tuán)隊(duì)處理戰(zhàn)略和執(zhí)行事務(wù) ,如： ? 管理直接銷售力量 ? 選擇直接或第三方渠道以服務(wù)特殊消費(fèi)者群體 ? 管理第三方渠道 ? 銷售力量效率研討會(huì)為期兩天 ,旨在幫助團(tuán)隊(duì)解決問題 ,包括：設(shè)定目標(biāo)、確定銷售力量作用、發(fā)展價(jià)值方案、使用合適的工具和框架。比傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)范圍更廣，它幫助客戶確定他們最有價(jià)值的消費(fèi)者，激勵(lì)客戶花費(fèi)不同的費(fèi)用在不同的消費(fèi)者身上。為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，本文件提供幫助客戶建立、傳遞和溝通一流的價(jià)值方案的思考。培訓(xùn)者們可以參考 “ ”發(fā)現(xiàn)更多有關(guān)麥肯錫市場(chǎng)營銷的題目和此內(nèi)部專家名錄。 ? 在文件結(jié)束時(shí)，您可以看到一些核心文件和手冊(cè)的選擇性的描述，以給您一個(gè)此構(gòu)架更詳盡的信息。 1 前言和目標(biāo) ? 此文本為首年伙伴當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)提供一個(gè)概要。營 銷 概述與基本框架 工作手冊(cè) A 本手冊(cè)及附件包括了公司顧問客戶服務(wù)培訓(xùn)所需的全部基本資料。他是功能區(qū)域系列的一部分。這里所有的文件都在網(wǎng)上，入需硬拷貝，可通過網(wǎng)快遞， 24小時(shí)內(nèi)即可發(fā)貨。 ? 一個(gè)互動(dòng)式訓(xùn)練計(jì)劃，將擬于 97年末發(fā)行。 ? 幾個(gè)目標(biāo)： ? 定義營銷目標(biāo) ? 發(fā)展產(chǎn)品 /市場(chǎng)、品牌樹立戰(zhàn)略 ? 加強(qiáng)關(guān)鍵營銷流程 ? 加強(qiáng)營銷組織能力 ? 在如下幾方面運(yùn)用藝術(shù)的營銷思考： ? ? （ ） ? ? ? 4 ? 品牌 ? 品牌項(xiàng)目幫助客戶建立新品牌、加強(qiáng)和延展現(xiàn)有品牌以及管理他們的品牌家族。 ? 營銷組織 ? 營銷組織項(xiàng)目幫助客戶調(diào)整他們的組織，改善他們的營銷效率。 ? 定價(jià)管理 ? 定價(jià)實(shí)踐幫助團(tuán)隊(duì)發(fā)展定價(jià)戰(zhàn)略和任何別的改變程序以保證捕捉定價(jià)機(jī)會(huì)。在 1997年的第一季度里，營銷研究占公司業(yè)務(wù)的 20%，成長 5%。它展示了從確定顧客需要到將價(jià)值傳遞給顧客等一系列的市場(chǎng)營銷行為。 ? 這些價(jià)值的差異是由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的重視度不同而造成。不過，在任何情況下，這些所選數(shù)據(jù)主要用來讓我們理解什麼對(duì)消費(fèi)者最重要。 22 通過分組分析產(chǎn)生的解決方案 3組 4組 5組 品牌 服務(wù) 價(jià)格 40 30 30 15 35 20 30 服務(wù) 品牌 價(jià)格 質(zhì)量 20 15 25 25 25 價(jià)格 /可靠性 質(zhì)量 服務(wù) 價(jià)格 品牌 23 ? 為了更好的理解各細(xì)分市場(chǎng)，我們可根據(jù)人口學(xué) /地理學(xué)，心理學(xué)、購買習(xí)慣、規(guī)模、所占比例描述各細(xì)分市場(chǎng)。 確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 25 確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 高優(yōu)先權(quán) 建立和開發(fā)強(qiáng)勢(shì)地位 目前和潛在的最大的價(jià)值 對(duì)客戶的努力的最開放 最可能的客戶 高種類包含 中等優(yōu)先權(quán) 市場(chǎng)細(xì)分 B 市場(chǎng)細(xì)分 C 市場(chǎng)細(xì)分 D 維持；穩(wěn)定 目前和潛在價(jià)值成比例 開放 高、但未完全執(zhí)行包含 防衛(wèi)、堅(jiān)持 開放 大群體 購買貼水 擴(kuò)張和增長 潛在價(jià)值比目前大 購買貼水 ?但規(guī)模小 ?但低值 ?但希望低價(jià) ?但潛在價(jià)值低于目前 ?但低種類包含 ?但尋找 ?但目前購買少 ?但中度開放 市場(chǎng)細(xì)分 A 26 一個(gè)成功市場(chǎng)細(xì)分方案的核查表可以幫助解釋、診斷、測(cè)試市場(chǎng)細(xì)分解決方案 27 有效的市場(chǎng)細(xì)分方案的特征 可行動(dòng)性 市場(chǎng)細(xì)分合乎商業(yè)目標(biāo)（如：允許傳遞不同的價(jià)值建議） 差異性 各細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部相似，相互之間有區(qū)別 可防衛(wèi)性 潛在的先發(fā)優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)者不能輕易進(jìn)入或立即跟進(jìn)這一細(xì)分市場(chǎng) 有利可圖 在這些細(xì)分市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)盈利機(jī)會(huì)；這可反映在其規(guī)模、服務(wù)成本、 對(duì)新產(chǎn)品點(diǎn)子的開放度，和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的隔離。 29 市場(chǎng)細(xì)分例子商業(yè)對(duì)商業(yè) 行業(yè) 造紙 電話黃頁 電信 公司地位 ?高成本、第利潤 ?不能滿足消費(fèi)者非 ? 價(jià)格需求如，及時(shí) ?送貨、技術(shù)支持 ?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，正尋求 ?降低成本、提高收入 ?根據(jù)區(qū)域，廣告定價(jià)呈線形 ?了解基于廣告業(yè)績的各種細(xì)分市場(chǎng)，作為非線形價(jià)格的基礎(chǔ) ?重新設(shè)計(jì)價(jià)格，提高大多數(shù)有吸引力的組合的價(jià)格，同時(shí)削減有利可圖的廣告主的附加廣告價(jià)格 ?增加了 2%的銷售額 ?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但管制解除導(dǎo)致 ?被新進(jìn)入者奪走市場(chǎng)份額 ?其銷售者們認(rèn)為只有價(jià)格可以 ? 維持現(xiàn)有消費(fèi)者和吸引新的 ?客戶。不同的產(chǎn)品包可以被模仿以了解甚麼將提高貢獻(xiàn)。 39 商業(yè)設(shè)備公司細(xì)分（未完） 4 “” : , , ( . ) : a 。有關(guān)制造和產(chǎn)品服務(wù)將不在此討論。此系統(tǒng)的特定的組織 稱為媒介。 理解戰(zhàn)略各項(xiàng)聯(lián)系 將各渠道進(jìn)行比較、系統(tǒng)評(píng)定，然后選擇 不斷進(jìn)行渠道業(yè)績改進(jìn) 仔細(xì)管理交易 48 渠道管理構(gòu)架（未完） 32 49 理解戰(zhàn)略各項(xiàng)聯(lián)系 所有渠道贏家都開始于一個(gè)可靠的商業(yè)戰(zhàn)略，此戰(zhàn)略基于： ? 公司全盤戰(zhàn)略。 ? 渠道地位。 公司全盤戰(zhàn)略 52 公司戰(zhàn)略對(duì)渠道選擇的影響（未完） 53 消費(fèi)者細(xì)分在渠道決定中也很重要。 渠道地位 56 辦公設(shè)備渠道（？）（未完） 57 選擇戰(zhàn)略包括確定侯選的渠道以及系統(tǒng)地評(píng)估這些渠道業(yè)績。 65 評(píng)價(jià)渠道業(yè)績（未完） 66 經(jīng)濟(jì)性：應(yīng)用展開價(jià)格瀑布模式，結(jié)合渠道與公司收益性的關(guān)系評(píng)價(jià)渠道的經(jīng)濟(jì)性。侯選渠道也應(yīng)對(duì)其有效性進(jìn)行比較。 73 對(duì)渠道的價(jià)值提議（未完） 74 持續(xù)性也要求公司有力量影響渠道的功能、業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)績補(bǔ)償。這會(huì)發(fā)生在一個(gè)新的渠道在市場(chǎng)上出現(xiàn)，或當(dāng)一個(gè)公司想垂直整合，或當(dāng)消費(fèi)者需要改變。 81 渠道沖突補(bǔ)救 82 銷售力管理 83 成功的銷售力管理能提供價(jià)值給目標(biāo)細(xì)分消費(fèi)者。 不同的戰(zhàn)略要求不同的實(shí)施方法。 細(xì)分消費(fèi)者最常用的方法是根據(jù)規(guī)模、贏利性及消費(fèi)者狀態(tài)是您現(xiàn)有的還是新的。目標(biāo)須基于事實(shí)，并且能轉(zhuǎn)化為收入和可測(cè)量的目標(biāo)。 價(jià)值提議很重要，因?yàn)樗x了銷售任務(wù)的特點(diǎn)，描述了銷售力的作用和決定了需要的銷售力種類。 為實(shí)施銷售戰(zhàn)略建立能力 98 建立實(shí)施銷售戰(zhàn)略的能力（未完） 設(shè)立銷售戰(zhàn)略 ?展開潛在資源 ?最大化生產(chǎn)性 ?銷售時(shí)間 ?收集能人 ?投資培訓(xùn)和開發(fā) ?提供有效的指導(dǎo) /加強(qiáng) ? 和支持 ?測(cè)量和追蹤結(jié)果 ?基本激勵(lì) /業(yè)績補(bǔ)償 ?財(cái)政和非財(cái)政獎(jiǎng)勵(lì) ? 的平衡 驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿 有效結(jié)構(gòu) 銷售技巧 和支持 基于業(yè)績的 測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì) 99 銷售力能力須從如下兩步出發(fā)： 宏觀效率，即將盡可能多的時(shí)間放在對(duì)路的消費(fèi)者身上，如，那些最有潛力的身上。 微觀效率來源與將時(shí)間盡量放在新的收入產(chǎn)生的行為上而不是這些旅行和文字工作等不