中國移動公司“神州行”品牌策劃-wenkub
2023-03-14 15:38:41 本頁面
【正文】 行卡 ” 小吳以前也是 “ 全球通 ” 的用戶，可她一般都在辦公室，下班就回家，所以手機基本是個 “ 傳呼機 ” ，別人打來她就用座機回過去。 可是小靈通的網(wǎng)絡(luò)實在太差，為此常被公司同事和客戶抱怨。 2023年，小靈通出現(xiàn)了，小文成了 “ 雙機族 ” ，叫客戶、朋友都打他 “ 小靈通 ” 。 蔣阿姨，女， 52歲，小文的母親，做餐飲的個體戶老板。 如何親近顧客？當(dāng)一個品牌具有顧客可接受的品牌個性時，顧客將與品牌建立良好的關(guān)系。 其中，神州行目標(biāo)任務(wù) 130萬 ，占全四川移動新增客戶目標(biāo)的65%， 使命重大。 ?四川聯(lián)通、成都聯(lián)通還推出了基于 CDMA的“零聽風(fēng)行卡” ，使得聯(lián)通 C網(wǎng)也具備了本地單向收費的價格競爭優(yōu)勢。 ?小靈通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。 2023年推出“親情號碼增加”、“神州行大眾卡” ，主要的宣傳重點在于以低資費為核心驅(qū)動的促銷活動和廣告，品牌形象廣告相對很少。 “神州行大眾卡” 是有月租、本地單向收費，不能漫游的業(yè)務(wù)形態(tài)。 16%24%53%90%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%正在使用 感興趣 了解 知道名字全國平均水平（數(shù)據(jù)來源：波士頓 6省調(diào)研） “神州行 ” 現(xiàn)行品牌結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜 在“神州行”品牌下，除了 “標(biāo)準(zhǔn)神州行” ，各地分公司存在著自行制定的多種 “神州行本地營銷案” 。 ? 近年來由于價格下調(diào)等因素，雖然“神州行”用戶數(shù)增長很快，但平均ARPU值仍然呈下降趨勢。目 錄 一、 “ 神州行 ” 現(xiàn)狀分析； 二、 “ 神州行 ” 品牌診斷； 三、 “ 神州行 ” 品牌重塑； 四、 2023年 “ 神州行 ” 品牌傳播策略規(guī)劃； 五、 “ 神州行 ” 品牌與 “ 全球通 ” 、 “ 動感地帶 ” 的關(guān)系解決方案。 ? “神州行”用戶占四川移動總用戶數(shù)的 %，對整體 ARPU值影響巨大。 “神州行大眾卡” 是中國移動主打大眾市場的第一個“神州行本地營銷案”的統(tǒng)一名稱。 “神州行小康卡” 針對農(nóng)村市場。 面臨嚴(yán)峻的競爭挑戰(zhàn) 來自中國電信小靈通的影響： ?收入分流嚴(yán)重，新增用戶分流 。 ?小靈通的影響是長期的。 中國移動內(nèi)部其它品牌吸引客戶分流 “全球通”的高端品牌形象和全業(yè)務(wù)、精服務(wù)吸引了“神州行”客戶中的 成長型客戶群 （個人收入增加、社會地位提升、個人通信要求提高）轉(zhuǎn)投到“全球通”品牌。 四川省 “ 神州行 ” 用戶基數(shù)巨大 “ 神州行 ” 用戶 ARPU值也在走低 四川省 “ 神州行 ” 用戶離網(wǎng)率依然較高 “ 神州行 ” 品牌知名度高 “ 神州行 ” 現(xiàn)行品牌結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜 “ 神州行 ” 目前品牌形象感知層面較低 資費是 “ 神州行 ” 品牌的主驅(qū)動力 促銷宣傳多，品牌形象廣告少 面臨嚴(yán)峻的競爭挑戰(zhàn) 中國移動內(nèi)部其它品牌吸引客戶分流 1 “ 神州行 ” 肩負(fù)著 65%的新客戶開拓任務(wù) 現(xiàn)狀分析總覽 第二部分 ——“神州行”品牌診斷 “神州行 ” 品牌層面的 6大癥結(jié)與影響 品牌形象感知層面低 品牌形象感染力弱 現(xiàn)有客戶不能形成品牌歸屬感 新客戶開拓上品牌形象影響力低 品牌個性鮮明度不足 品牌人格魅力未建立 品牌基本調(diào)性不確定 1 2 3 品牌核心利益未明確 4 地方品牌對整體形象干擾大 品牌形象宣傳力度不足 5 6 第三部分 ——“神州行”品牌重塑 品牌以人為本。就象日常生活中的人際交往一樣，消費者與品牌之間的關(guān)系也取決于相互之間的行為與態(tài)度。 阿文和他的媽媽都不是成都人，老家在宜賓。話費當(dāng)然降下來了，這段時間阿文基本沒怎么出差，就在成都，所以 “ 全球通 ” 手機只有在 “ 小靈不通 ”的時候拿來用用。（以前兩個機子的時候，大家總能找到他，）看來有個手機是必要的。所以她的話費每個月不會超過 150。于是，她從 “ 全球通 ” 變成了 “ 神州行 ” 用戶，反正她的朋友同事都知道她家和辦公室電話，打電話時通知一下?lián)Q號了就行。 后來神州行出來了，阿文就給媽買了個卡，手機嘛，媽非叫買個二手的，二三百塊錢，能通就行。為了不讓自己的錢白白被 “ 吃掉 ” ，這才通知她那幾個老朋友： “ 有事打手機找我。再說現(xiàn)在親情號碼都
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