【正文】 重要日期 新產品定價批準時間： 新產品公開發(fā)布消息時間： 新產品上報價系統(tǒng)時間： 新產品首次發(fā)貨時間： 產品說明（簡要描述） 核心競爭貢獻說明 （與競爭對手不同之處） 價值取向說明 (消費者非買不可的理由 ) 新產品上市前的宣傳材料準備 目錄 負責人 完成截止日期 說明 印刷品： 簡單彩頁介紹 產品總目錄樣本 媒體： 廣告設計 新聞稿件 網頁： 新產品網頁 活動： 展銷會 其它活動 培訓： 內部員工培訓 銷售渠道培訓 展品使用說明 售后服務： 保修 、 維修說明 其它服務 合作伙伴文件 其它文件 5 產品開發(fā)周期和新產品上市的關鍵點 立項 階段 預研 階段 調研 階段 開發(fā) 階段 試生產 階段 生產 階段 停生產 階段 服務維持 階段 立項 定義 開發(fā) 發(fā)貨 廢型 產 品 開 發(fā) 周 期 的 關 鍵 點 定價 公布 報價 新 產 品 上 市 的 關 鍵 點 5 定價關鍵點主要工作 5 “定價關鍵點”任務：產品和相關選項的定價 建議必須獲得管理層批準。創(chuàng)新之道－ 卓越產品成功的奧秘 匯智管理咨詢公司 高建華 (惠普亞洲區(qū)域前任助理總裁 ) 2023年 6月 產品創(chuàng)新將是贏得市場和競爭的關鍵 創(chuàng)新之道課程提綱 機遇和挑戰(zhàn) 形成產品概念 完成產品定義 制訂上市計劃 明確產品定位 在錯綜復雜的中國市場上，面對激烈的競爭，理性地迎接挑戰(zhàn)，適者生存 明確企業(yè)的目標客戶，找準企業(yè)的市場定位，設計產品的差異化定位 在眾多產品概念中篩選出能給客戶帶來獨到價值，能產生“哇”效應的概念 按照科學的思路和規(guī)范化的要求把產品定義的標準文件整理出來 及早制訂新產品上市的計劃，找到消費者非買不可的理由 從推銷到營銷 從關注企業(yè)“賣”什么到關注企業(yè)“買”什么？從“舞臺表演”到“地下工作” 第一步：把握機遇，迎接挑戰(zhàn) 機遇和挑戰(zhàn) 產品定位 產品概念 產品定義 產品上市 關注 ?經營成本在不斷上升 ?市場控制力在下降 ?企業(yè)的競爭環(huán)境在惡化 ?企業(yè)陷入出營銷理念的誤區(qū) 規(guī)則 ?理性地分析市場 ?客觀地做出判斷 ?不隨波逐流，人云亦云 1 從推銷到營銷 概述：中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) 上有國際知名品牌的壓力 不掌握核心技術 勤勞而不富有 競爭激烈 微利化趨勢 上游供應商的 壓榨／提價 下游客戶的 選擇余地增多 1 下有本地無品牌產品的騷擾 國際化的沖動 品牌同質化 產品同質化 您想尋找藍海嗎？ 1 藍海專屬 于有產品 創(chuàng)新能力 的企業(yè) 開拓藍海 需要理解 產品創(chuàng)新 的流程 從“知道”到“做到”非常難 概述：中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) ? 偉大的企業(yè)與偉大的產品 ? 制造大國 vs. 制造強國 ? 產品創(chuàng)新是科學還是藝術 ? 中國企業(yè)國際化的誤區(qū) 1 價值鏈“微笑”曲線 研 發(fā) 設 計 部 件 生 產 組裝 品 牌 建 設 售 后 服 務 您想成為大多數嗎？ 廉價勞動力時代即將過去 概述：中國市場營銷理念的困惑 ? 技術同源、產品同質、渠道共享 ? 營銷只關注價格戰(zhàn) ,渠道建設 ,推廣宣傳 ? 出路在于回歸到產品創(chuàng)新 ? 成功的關鍵是新產品定義 營銷手段的豐富多彩造就了一大批成功企業(yè)， 但也帶來了一大堆問題 1 概述：從中國制造到中國創(chuàng)造 中國創(chuàng)造的關鍵 不是 技術問題 不是 資金問題 而是 理念問題 中國創(chuàng)造的誤區(qū) 產品導向 研發(fā)導向 技術導向 “以市場為導向，以客戶為中心” 知道容易，做到難 1 概述：從中國制造到中國創(chuàng)造 ODM 外聘專家 自主研發(fā) 靠自己的 RD， 最穩(wěn)健，最艱難 最耗時，擁有知識產權 把專家請過來，為我所用，最高效， 最昂貴，擁有知識產權 讓其他企業(yè)幫我們做，最省力， 最快速，沒有知識產權 中國創(chuàng)造的三條道路 1 Lexus設計師 Simon Humphries 概述：微利時代靠什么賺錢？ 國際市場的發(fā)展趨勢 商品經濟 產品經濟 服務經濟 體驗經濟 獲利能力 差異化特征 小 大 低 高 1 概述：為什么要摸著石頭過河？ 拿來主義 Quick learn 探索，創(chuàng)造 Develop “關起門來思考” “走出門去交流” 合作配合 Leverage 所花時間 長 中等 短 所花成本 高 低 中 當我們遇到問題時，問自己誰沒有這個問題？ 1 交多少學費 才算完？ 中國企業(yè)應該在什么方面去創(chuàng)新 1 產品創(chuàng)新 管理復制 管理創(chuàng)新 產品復制 是老婦女還是小女孩？ “以市場為導向”的誤區(qū) 市場上熱銷什么就去做什么 什么行業(yè)利潤率高就進去 什么行業(yè)看好就進入該行業(yè) 什么行業(yè)容易做就進入該行業(yè) 有明確的目標客戶群體 有所為、有所不為的理念 獨立于銷售部門的市場部門 專職的市場營銷總監(jiān)（經理） 創(chuàng)業(yè)型企業(yè)靠什么成功： 抓住機會 發(fā)展型企業(yè)靠什么成功： 經營模式 成熟型企業(yè)靠什么成功： 管理水平 1 思維誤區(qū) 基本要求 國內企業(yè)的營銷理念誤區(qū) 藝術化經營管理 注重自選動作 科學化經營管理 強調規(guī)定動作 重視“舞臺表演” 重視“地下工作” 廣告宣傳 公關活動 渠道建設 終端促銷 創(chuàng)新源泉 產品定義 市場調查 競爭分析 跨國公司與國內企業(yè)在市場營銷理念上的根本區(qū)別 1 摩天大樓 的啟示 靠什么拉開與競爭對手的距離？ 靠把握市場 趕超難度 趕超時間 靠產品創(chuàng)新 靠渠道建設 靠廣告宣傳 36個月 23年 35年 510年 １ 產品創(chuàng)新的價值 企業(yè)贏利的三種途徑 企業(yè)靠什么賺錢？ 1. Product leadership 產品不斷創(chuàng)新，領導時代潮流 2. Operational excellence 運營效率高，成本結構優(yōu)于對手 3. Customer Intimacy 密切的用戶聯盟合作關系 勁往哪里使？ １ 不同類型企業(yè)的利潤空間 品 牌 影 響 力 創(chuàng)新能力 品牌忠誠型 10％－ 15％ 品牌創(chuàng)新型 25％－ 30％ 加工型 3％－ 5％ 創(chuàng)新型 10％－ 15％ 高 高 低 低 1 創(chuàng)新之道課程提綱 機遇和挑戰(zhàn) 形成產品概念 完成產品定義 制訂上市計劃 明確產品定位 明確企業(yè)的目標客戶，找準企業(yè)的市場定位，設計產品的差異化定位 在眾多產品概念中篩選出能給客戶帶來獨到價值，能產生“哇”效應的概念 按照科學的思路和規(guī)范化的要求把產品定義的標準文件整理出來 及早制訂新產品上市的計劃，找到消費者非買不可的理由 從推銷到營銷 從關注企業(yè)“賣”什么到關注企業(yè)“買”什么？從“舞臺表演”到“地下工作” 在錯綜復雜的中國市場上，面對激烈的競爭，理性地迎接挑戰(zhàn)，適者生存 第二步：產品定位，差異化生存 關注 ?與企業(yè)戰(zhàn)略目標一致 ?學會差異化生存 ?找準產品的定位 ?理解產品的價值 規(guī)則 ?用數據和事實說話 ?理性的價值訴求 ?按規(guī)定動作辦事 2 機遇和挑戰(zhàn) 產品定位 產品概念 產品定義 產品上市 從推銷到營銷