第二章市場營銷環(huán)境分析(ppt67頁)-wenkub
2023-03-14 14:35:24 本頁面
【正文】 是指與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件的總和。第二章 市場營銷環(huán)境分析 學習目標： 1. 了解企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的必要性和方法 2. 熟悉微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要內容 3. 掌握分析企業(yè)對市場營銷環(huán)境變化的對策 知 識 能 力 通過掌握內外部市場營銷的有關概念及其構成，要求學生能初步分析一個企業(yè)所面臨的特定的內外部營銷環(huán)境因素，并根據環(huán)境的變化制定相應的對策。 （一）市場營銷環(huán)境的內涵 市場營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境 微觀營銷環(huán)境 市場營銷的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境 微觀營銷環(huán)境 經濟 自然 政治 資源 法律 科學 社會 技術 文化 人口 競爭者 公眾 供應商 ?企業(yè) ?中間商 ?顧客 微觀營銷環(huán)境 （直接營銷環(huán)境） 對企業(yè)營銷能力構成直接影響的各種力量。由于人們的購買力是先投向基本消費品，人口越多，這部分基本消費需求及派生出來的生產資料需求的絕對量就會越大，公司的營銷機會極多。 1990年到 1999年（ 90后） 216。 80后 ——最具犧牲精神的一代 ? 當我們讀小學的時候，讀大學不要錢； ? 當我們讀大學的時候，讀小學不要錢； ? 我們還沒能工作的時候，工作是分配的； ? 我們可以工作的時候，撞得頭破血流才勉強找份餓不死人的工作做； ? 當我們不能掙錢的時候，房子是分配的 . ? 當我們能掙錢的時候，卻發(fā)現房子已經買不起了； ? 當我們沒有進入股市的時候 ,傻瓜都在賺錢； ? 當我們興沖沖地闖進去的時候 ,才發(fā)現自己成了傻瓜。 中國成為世界奢侈品消費大國 全球著名奢侈品牌 消費 支出 結構 ? 即在眾多的產品當中，消費者的貨幣更多的投向哪個地方，其對企業(yè)的營銷決策有重要意義。 恩格爾定律 家庭收入 食品支出率 住、電、水、氣 服裝娛樂保 健教育交通 恩格爾系數 = 購買食品支出 家庭消費總支出 100% 食物部分所占比重越多，恩格爾系數越大，表明生活水平越低； 食物部分所占比重越低，恩格爾系數越小，表明生活水平越高。消費者信貸的種類繁多，最常見的主要有各種形式的分期付款、信用卡、信貸等。 自然環(huán)境 ★ 自然資源短缺趨勢 ? 地球上的自然資源可分為 3類：無限供給、有限但可再生的和有限不可再生 ? 某些原料的短缺會給一些企業(yè)帶來危機。 ? “有變化就有機會” 對營銷的影響 （ 1）企業(yè)經營成本的增加 ?資源的開采成本增加 ?綠色產品的生產成本增加 （ 2）新興產業(yè)市場機會增加 ?替代能源及原材料 ?治理污染的設備 ?無污染產品 環(huán)保電動車： ? 柏林：電動車站將現身。在這些趨勢下，你認為國內企業(yè)所面臨的市場機會有哪些？ ? 科學技術對企業(yè)的市場營銷是 “創(chuàng)造性的破壞力量” ，是一把雙刃劍。 – 科學技術的發(fā)展引起營銷策略改變 。參加抵制運動的歐洲人拒絕購買美國的消費品或是到美國旅游。 社會文化環(huán)境 價值觀念：人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法，影響消費需求和購買行為 實例 Ⅰ ：周星馳的 《 功夫 》 在大陸、香港和美國三地上映時使用了三個不同版本的海報。在營銷中，如不熟悉目標市場的語言，或不能準確表達自己的意愿，會產生溝通障礙。 案例： 潛望鏡的生意經 （ 1） 案例： 潛望鏡的生意經（ 2） ? 后排的觀眾 ， 正在為無法看清街道場景而急得象熱鍋中的螞蟻的時候 ， 突然傳來了一響亮的 “ 請用潛望鏡觀看盛典 ！ 一英鎊一個 ” 的叫賣聲 ，
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