【正文】 、顧客盈利能力分析 顧客價(jià)值的衡量指標(biāo) ——顧客盈利率 顧客盈利率指在企業(yè)與 顧客關(guān)系生命周期內(nèi)顧客為企業(yè)所帶來(lái)的盈利多少。 ?IBM客戶(hù)價(jià)值觀點(diǎn)描述 ： 核心價(jià)值觀：成就客戶(hù)、創(chuàng)新為要、誠(chéng)信負(fù)責(zé) ?通用汽車(chē) 對(duì)客戶(hù)充滿(mǎn)狂熱的激情 ? ??? 優(yōu)秀公司說(shuō)：把客戶(hù)當(dāng)成是使命，是企業(yè)核心價(jià)值觀！ 三、顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素 從顧客角度看： 企業(yè)給顧客的價(jià)值大小取決于顧客感知所得減去顧客感知所失的差。 2）顧客感知價(jià)值的核心是所得與所失之間的權(quán)衡?？铺乩赵? 1994年出版的 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 ——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制 》 (第8版 )中，新增了 《 通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿(mǎn)意 》 一章，提出了“顧客讓渡價(jià)值” (Customer Delivered Value)的新概念。 顧客感知價(jià)值 = 核心價(jià)值 177。 載瑟摩爾通過(guò)大量研究得出如下結(jié)論： 顧客感知價(jià)值中感知所的成分既來(lái)自于顯著的內(nèi)部特性， 又得益于外部特性和其他相關(guān)的高層次的抽象概念。 一、 價(jià)值的內(nèi)涵 價(jià)值具有相對(duì)性、主觀性和動(dòng)態(tài)性。 陳老漢死后，其妻子、兒女一紙?jiān)V狀把三株告到了常德中級(jí)人民法院。 客戶(hù)關(guān)系管理 第二章 一個(gè)老漢打敗了 15萬(wàn)人 －－風(fēng)云突變：陳老漢病故 1996年 6月 3日，湖南常德漢壽縣的退休老船工 陳伯順 在三株“有病治病，無(wú)病保健”的廣告承諾打動(dòng)下，花 428元買(mǎi)回了10瓶三株口服液。 客戶(hù)關(guān)系管理 第二章 三株 , 吳柄新的童話 1994年，三株開(kāi)始在全國(guó)塑造自己“有病治病，無(wú)病保健”的品牌形象。 ?鑰匙來(lái)了，它瘦小的身子鉆進(jìn)鎖孔，只輕輕一轉(zhuǎn)，那大鎖就“啪”地一聲打開(kāi)了。 客戶(hù)的滿(mǎn)意程度：在這個(gè)階段，客戶(hù)是在進(jìn)行一項(xiàng)“嘗試”，如果客戶(hù)對(duì)此不滿(mǎn)意，就可能終止生命周期的繼續(xù)。 –企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的資費(fèi)信息：競(jìng)爭(zhēng)者提出更合適的資費(fèi)信息，導(dǎo)致客戶(hù)轉(zhuǎn)向新的企業(yè) –客戶(hù)需求的情況：不能滿(mǎn)足需求導(dǎo)致客戶(hù)轉(zhuǎn)向 ： 客戶(hù)關(guān)系管理 第二章 –用戶(hù)的滿(mǎn)意度，忠誠(chéng)度和信用度是企業(yè)關(guān)心的焦點(diǎn)，這意味著能否將此老客戶(hù)發(fā)展成為忠誠(chéng)客戶(hù)，爭(zhēng)取更多的客戶(hù)錢(qián)包份額；同時(shí)能否讓他們?cè)谟谢蛘邲](méi)有使用本企業(yè)新業(yè)務(wù)的需求下，對(duì)新的業(yè)務(wù)感興趣，通過(guò)交叉銷(xiāo)售擴(kuò)展客戶(hù)盈利性。 ：詢(xún)問(wèn) 客戶(hù)關(guān)系管理 第二章 –客戶(hù)需要逐步培養(yǎng)對(duì)該企業(yè)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的信心和信任感，同時(shí)因?yàn)樗^續(xù)使用企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)而使用更多業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)。然后將收集到的各種信息進(jìn)行處理，包括對(duì)不同企業(yè)生產(chǎn)或提供的同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行相互對(duì)比、分析和評(píng)估。 客戶(hù)關(guān)系管理 第二章 生命周期理論是一個(gè)十分有用的工具，將其引入客戶(hù)關(guān)系的研究可以清晰地洞察客戶(hù)關(guān)系發(fā)展的動(dòng)態(tài)特征 客戶(hù)關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個(gè)階段 ,簡(jiǎn)稱(chēng)四階段模型 。 考察期 形成期 穩(wěn)定期 退化期 （一）四階段模型 客戶(hù)關(guān)系管理 第二章 1/22/2023 4 （二）客戶(hù)關(guān)系發(fā)展的不同模式 客戶(hù)關(guān)系管理 第二章 1/22/2023 5 客戶(hù)關(guān)系管理 第二章 1/22/2023 6 客戶(hù)關(guān)系發(fā)展的各階段相關(guān)變量的變化情況 利潤(rùn) 交易額 客戶(hù)關(guān)系管理 第二章 1/22/2023 7 a ） 早期流產(chǎn)型 b ） 中途夭折型 c ） 提前退出型 d ） 長(zhǎng)久保持型 圖 2 4 客戶(hù)生命周期 的四種 模式類(lèi)型 客戶(hù)關(guān)系管理 第二章 使用業(yè)務(wù)的總類(lèi) /數(shù)量 原有業(yè)務(wù)的增加業(yè)務(wù)量 增加的業(yè)務(wù)總類(lèi) 原有業(yè)務(wù)的增加業(yè)務(wù)量和新業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)量 潛在客戶(hù) 新客戶(hù) 老客戶(hù) 新業(yè)務(wù)的新客戶(hù) 使用業(yè)務(wù)的種類(lèi) 使用業(yè)務(wù)的數(shù)量 客戶(hù)生命周期的劃分 客戶(hù)生命周期的劃分 ： 從客戶(hù)的需求和消費(fèi)行為角度，客戶(hù)生命周期可分為潛在客戶(hù)、新客戶(hù)、老客戶(hù)和新業(yè)務(wù)的新客戶(hù)。 ：詢(xún)問(wèn) 客戶(hù)關(guān)系管理 第二章 ?影響因素： 外界評(píng)價(jià)：對(duì)該企業(yè)業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)的高低，將會(huì)影響客戶(hù)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的信心和興趣。對(duì)新客戶(hù)的呵護(hù)和培養(yǎng)，是讓新用戶(hù)繼續(xù)消費(fèi)產(chǎn)品的生命周期的前提。 ?影響因素： –企業(yè)的服務(wù)情況 –客戶(hù)新的業(yè)務(wù)需求 –企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的信息 ： 客戶(hù)關(guān)系管理 第二章 –由原來(lái)的老客戶(hù)發(fā)展而來(lái)，由于建立起對(duì)該企業(yè)業(yè)務(wù)的信任感，進(jìn)而使用了該企業(yè)的新業(yè)務(wù)，這時(shí)的使用是建立在一種相互的信任上的，不同于一個(gè)純粹的新客戶(hù)對(duì)新業(yè)務(wù)的接受。 企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r：在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r達(dá)不到客戶(hù)的預(yù)期和期望，客戶(hù)就可能轉(zhuǎn)向至他認(rèn)為更有前途的項(xiàng)目。 ?鐵桿奇怪地問(wèn)：“為什么我費(fèi)了那么大力氣也打不開(kāi)，而你卻輕而易舉地就把它打開(kāi)了呢？” ?鑰匙說(shuō)：“因?yàn)槲易盍私馑男摹?1995年，三株在《珠江經(jīng)濟(jì)信息報(bào)》上刊登的藥品廣告，超出了《藥品廣告審批表》 審批的內(nèi)容 。當(dāng)服用到三到四瓶時(shí)，老漢出現(xiàn)遍體紅腫、全身搔癢的癥狀，第八瓶服完，陳老漢全身潰爛，流膿流水。 客戶(hù)關(guān)系管理 第二章 ?沒(méi)有客戶(hù)價(jià)值 ,企業(yè)就死亡 ,不論它過(guò)去多么輝煌 。 研究?jī)r(jià)值必須從分析價(jià)值主體的需要入手。 顧客感知的付出既包括貨幣成本又包括非貨幣成本。 附加價(jià)值 顧客感知價(jià)值 = （交易利益 +關(guān)系利益） （交易成本 +關(guān)系成本） 全情景價(jià)值 = （情景所得 +關(guān)系利益） （情景所失 +關(guān)系成本） 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)顧客價(jià)值理論 顧客感知價(jià)值 = 成本 效用 = （為顧客創(chuàng)造的服務(wù)效用 +服務(wù)過(guò)程質(zhì)量） （服務(wù)價(jià)格貨幣 +獲得服務(wù)的成本非貨幣） 這個(gè)等式的意義在于要提高客戶(hù)感知價(jià)值，必須充分考慮到每一個(gè)重要的影響因素，要對(duì)客戶(hù)獲得的有形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)、服務(wù)效用、服務(wù)過(guò)程質(zhì)量、付出貨幣與非貨幣成本方面進(jìn)行全面衡量。這一概念的提出，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的新發(fā)展。 3）顧客價(jià)值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶(hù)所期望的目標(biāo)，具有層次性。 顧客價(jià)值主要驅(qū)動(dòng)因素研究 從供應(yīng)商 角度看 （ 100%） 從顧客 角度看 （ 100%） 從表中可知： 1）他們把顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素分為 —— 感知所得和感知所失。 什么是一個(gè)可盈利的顧客？ 一個(gè)可盈利顧客是指隨時(shí)間變化能讓渡一種收入流的個(gè)人、家庭或公司，而且讓渡的收入流大于為吸引顧客、推銷(xiāo)、服務(wù)顧客所產(chǎn)生的可接受的公司成本流。如果考慮到失望的顧客傳播商店的壞話并造成其他顧客離去，這一損失還是被低估了。因此，他預(yù)期將在貨運(yùn)快遞服務(wù)上花費(fèi) 180000美元。也即少數(shù)顧客創(chuàng)造了公司大多數(shù)利潤(rùn)?？蛻?hù)終身價(jià) 值在客戶(hù)管理中具有重要作用，它是企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的 基礎(chǔ)。如果旅游企業(yè)因服務(wù)不當(dāng)而失去了該顧客， 那企業(yè)的損失決不是 500元，而可能是 2萬(wàn)元。隨著公司的發(fā)展，老客戶(hù)越來(lái)越多，公司名氣也越來(lái)越大，甚至經(jīng)常有新客戶(hù)慕名打電話來(lái)咨詢(xún)業(yè)務(wù)?？晒矩?cái)務(wù)經(jīng)理給出的年終核算報(bào)告，利潤(rùn)居然比去年還少！經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析，徐先生終于發(fā)現(xiàn)了其中的癥結(jié)所在：原來(lái)雖然不斷有新的客戶(hù)出現(xiàn)，但是銷(xiāo)售額卻不大，而這些客戶(hù)帶給銷(xiāo)售和服務(wù)部門(mén)的工作量卻不小，甚至部分新客戶(hù)還嚴(yán)重拖欠款項(xiàng)。經(jīng)過(guò)半年的時(shí)間，在財(cái)務(wù)經(jīng)理再次給出的半年核算報(bào)告中，利潤(rùn)額已經(jīng)令徐先生笑逐顏開(kāi)了！ 客戶(hù)關(guān)系管理 第二章 ?根據(jù)對(duì)客戶(hù)價(jià)值內(nèi)容的研究分析，客戶(hù)終生價(jià)值的組成公式如下所示： ? CLV= CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4+ CLV5 + CLV6 ? CLV1：初次購(gòu)買(mǎi) ? CLV2：重復(fù)購(gòu)買(mǎi) ? CLV3：交叉銷(xiāo)售 ? CLV4：服