13第十三章分銷策略-wenkub
2023-03-14 14:03:33 本頁面
【正文】 丸萬公司在十幾年前推出瓦斯打火機時，就 把它交由鐘表店銷售。如今，日本的鐘表店到處都是賣打火機的， 這在以前是根本沒有的現(xiàn)象。由于采取的是反傳統(tǒng)的銷售渠道，使他們的打火機出 盡風(fēng)頭，令人們產(chǎn)生了丸萬公司的打火機非常高級的印象，丸萬公 司的打火機目前風(fēng)行到世界的每一個角落。 Ch13 分銷策略 7 一、分銷渠道的含義 ? （二）作用 ? 。 ? 直接渠道與間接渠道； ? 長渠道與短渠道。 優(yōu)缺點 優(yōu)點： 簡化分銷渠道 加速資金周轉(zhuǎn) 擴大銷售范圍 缺點： 信息反饋滯后 產(chǎn)品成本增加 直接渠道和間接渠道 長渠道和短渠道 長渠道：經(jīng)過兩個或以上環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷售渠道 具體形式 優(yōu)缺點 生產(chǎn) —批 —零 —用戶 生產(chǎn) —代 —零 —用戶 生產(chǎn) —代 —批 —零 —用戶 優(yōu)點： 體現(xiàn)丏業(yè)分工 利于新市場開發(fā) 節(jié)約流通費用 缺點： 降低控制能力 信息反饋減弱 短渠道 沒有經(jīng)過或只經(jīng)過一個環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷售渠道。 百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。 2023/3/14 Ch13 分銷策略 27 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? 一、影響分銷渠道設(shè)計的因素 ? 二、分銷渠道的設(shè)計 ? 課堂思考 2 ? 三、分銷渠道的管理 ? 四、竄貨現(xiàn)象及其整治 ? 五、案例解析 戴爾計算機公司的 “ 黃金三原則 ” 2023/3/14 Ch13 分銷策略 28 一、影響分銷渠道設(shè)計的因素 2023/3/14 用戶特點 用戶的性質(zhì)、數(shù)量、地理分布、購買習(xí)慣等 產(chǎn)品特點 產(chǎn)品的單價、體積重量、標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)和復(fù)雜性、 新穎性、時尚性、易腐易毀性、產(chǎn)品的生命周期等 生產(chǎn)企業(yè)特性 企業(yè)的規(guī)模、財務(wù)、產(chǎn)品組合、管理能力、 控制渠道的 愿望、企業(yè)的聲譽及提供服務(wù)的能力、企業(yè)經(jīng)濟效益考 慮、營銷政策 等 中間商特性 中間商的經(jīng)銷積極性 、 中間商的上貨條件 、 中間商的開 拓市場能力等 環(huán)境特性 總體經(jīng)濟形勢 、 國家的政策法規(guī)等 Ch13 分銷策略 29 二、分銷渠道的設(shè)計 確定渠道目標(biāo)與限制 明確各種渠道交替方案 評估各種渠道交替方案 企業(yè)預(yù)期達到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能 確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù) 評估標(biāo)準(zhǔn) ?經(jīng)濟性 ?控制性 ?適應(yīng)性 2023/3/14 Ch13 分銷策略 30 課堂思考 2 請你為以下產(chǎn)品設(shè)計分銷渠道 ? 化妝品 ? 報紙、刊物 ? 機床 2023/3/14 Ch13 分銷策略 31 三、分銷渠道的管理 ? 選擇渠道成員 ? 激勵渠道成員 ? 評估渠道成員 2023/3/14 Ch13 分銷策略 32 選擇渠道成員 企業(yè)在設(shè)計好渠道后 ， 需選擇渠道成員 ， 在選擇時需考慮以下因素： 經(jīng)商的年數(shù) (number of years in business) 經(jīng)營的其他產(chǎn)品 (the other lines) 成長和盈利記錄 (growth and profit record) 償付能力 (solvency) 合作態(tài)度以及聲譽 (cooperativeness and reputation) 2023/3/14 Ch13 分銷策略 33 激勵渠道成員 （ 1） ? 從中間商的角度著想，減少抱怨
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