體驗營銷培訓(xùn)資料-wenkub
2023-03-14 13:27:16 本頁面
【正文】 盎然的活動。 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 體驗一直是休閑娛樂的中心所在，從戲劇和音樂會，到電影和電視節(jié)目等。 杰弗遜 (Charley Revson)曾這樣闡述：“在工廠里，我們制造化妝品，在商店里，我們出售希望”?？铺乩赵凇稜I銷管理》中揭示了營銷最本質(zhì)的內(nèi)涵：有利益的滿足需要。 體驗營銷 體驗營銷的產(chǎn)生 體驗營銷的特征 體驗營銷模型的構(gòu)建 體驗營銷要素分析 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 體驗營銷的產(chǎn)生 當(dāng)今時代是一個產(chǎn)品過剩的經(jīng)濟時代，特別是在全球化、信息化、市場化等的影響下，企業(yè)間的競爭日益激烈。產(chǎn)品和服務(wù)只是傳遞一些觀念和利益的平臺，因此營銷要努力探索如何滿足顧客的核心需要。這種希望就是人們對美的一種體驗要求。美國迪斯尼樂園就是想讓人們完全浸入到整個卡通王國，成為其中的一分子。這家高級連鎖店就像經(jīng)營劇院一樣經(jīng)營自己的百貨店，根據(jù)美國商店雜志的評論，“這兒有悅耳的音樂、活潑的娛樂節(jié)目、獨特的景致、免費的點心、劇場般的音響效果、客串的明星和全體顧客的參與。 那么什么是體驗?zāi)??美國經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫 體驗營銷是以互動的方式滿足顧客體驗需求的營銷活動。他們的區(qū)別主要在于提供物、提供方式等不同。但在體驗營銷中的無形性更強調(diào)顧客所能感受到的一種難忘的、身臨其境的體驗，它是一種被感知的效果。 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 。 。因此體驗營銷的效果是長期性的，一旦顧客對體驗滿意，他們對公司往往產(chǎn)生高度忠誠。當(dāng)體驗結(jié)果小于體驗期望時，顧客產(chǎn)生不滿意感，如果顧客做內(nèi)在歸因，就會忽略本次不滿，如果顧客做外在歸因，就會導(dǎo)致其終止體驗消費，少部分 (約 5％ )會給公司提出意見。需要一般從低級向高級漸次發(fā)展。通過需要層次理論的分析，我們認為提高顧客體驗滿意值，必須認識到： 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 。缺失性需要的作用決定它具有重復(fù)性和周期性的特點。人們對自我實現(xiàn)、對求知、對美的追求是永無止境的。 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 體驗營銷策略 影響體驗結(jié)果的主要因素有公司營銷策略和個體差異。 (1)產(chǎn)品類型。 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 娛樂體驗顧客參與度低，是主要依靠感覺被動地吸取的一種體驗，它是一種單向行為。這是完全互動的體驗。 從本質(zhì)上而言，這四種體驗都是為滿足馬斯洛需要層次理論中發(fā)展性的需要，都是建立在缺失性需要滿足的基礎(chǔ)上，沒有生存、安全、社交等的滿足就談不上尊重、自我實現(xiàn)、審美和求知的體驗。參與有教育意義的體驗是想學(xué)習(xí)，參與逃避體驗是想去做；參與娛樂體驗是追求感覺；而參與審美的體驗是想到達現(xiàn)場。體驗營銷要設(shè)法提高體驗的參與度和吸取度。不管什么類型的體驗，那些經(jīng)歷往往比商品、服務(wù)或活動本身更有意義，即更有價值，顧客才會給予提供體驗的公司更高的價格作為回報。科特勒把總顧客價值分為產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值，把總顧客成本分為貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本，而把兩者的差作為顧客讓渡價值。因此必須加強與顧客交流來使其認識到物有所值。顧客很多時候是通過企業(yè)廣告了解體驗活動內(nèi)容的。 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 。網(wǎng)絡(luò)的流行正是其一定程度上克服了地點的限制，而且體驗選擇性大大增加。個人的收入狀況決定了個人需要是否能轉(zhuǎn)化為需求，即一種有購買力的需要。 同時個人的知識、經(jīng)驗等都會對體驗內(nèi)容等預(yù)期產(chǎn)生影響，如不同的人對上網(wǎng)的需求程度是不同的。知識、經(jīng)驗、價值觀、態(tài)度、心情、興趣、身體狀況等個體差異都會
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