體驗(yàn)廣告的體驗(yàn)?zāi)K-wenkub
2023-03-14 13:26:45 本頁面
【正文】 驗(yàn) 、 情感體驗(yàn) 、 思考體驗(yàn) 、 行為體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn) 等 。 五、什么樣的廣告值得一看 /聽， 或者說 “具有消費(fèi)者價(jià)值”？ ? “ 娛樂性 ” （ entertainment） 廣告 ：看 /聽廣告 ,就象看 /聽娛樂節(jié)目 ， 可獲得無窮樂趣 . EX:雙匯 幽默廣告 （ 視頻 ） ? “教育性 ” （ educational） 廣告 ： ? 看 /聽廣告 ,就像看 /聽一部多媒體教學(xué)節(jié)目 ,可以獲得不少的知識(shí)和信息 .EX:蒙牛廣告讓我們了解到人的骨格主要由鈣組成 ,提醒我們補(bǔ)鈣 . ? “審美性 ” （ esthetics） 廣告 ：看廣告 ,就像欣賞充滿審美情趣的藝術(shù)品 .EX:Absolute伏特加系列廣告 ? “超脫性 ” （ escapes） 廣告 ：看 /聽廣告 ,讓生活在城市叢林的我們可以獲得世外桃源般的感覺 .EX:蒙牛廣告中的藍(lán)天白云青草 ， 讓我們感受到大草原的美麗夢(mèng)想 六、如何做廣告才能達(dá)到上述目的 ? 把體驗(yàn)引入廣告 1什么是體驗(yàn) 所謂體驗(yàn) “ experiences” 就是人們響應(yīng)某些 刺激“ stimulus” （ 例如 ， 是由廣告活動(dòng)為消費(fèi)者在其購買前與購買后所提供的一些刺激 ） 的個(gè)別的私人事件 “ private events” 。 三、我們?yōu)槭裁催@樣厭煩廣告 ? 請(qǐng)同學(xué)們說說自己不想看 /聽廣告的理由 ? 我上網(wǎng)是為了查閱自己想要的 信息 而不是廣告 ? 我看電視是為了看 電視劇和新聞 不是看廣告 ? 我來電影院是為了欣賞 電影 而不是廣告 ? 我看雜志是為了獲得 知識(shí) 而不是廣告 ? 我看報(bào)紙是為了 新聞 而不是廣告 ? 我聽廣播是為了 音樂 、 資訊 而不是廣告 ? 我上街不想被醒目的戶外廣告吸引而沒看到對(duì)面開來的汽車 四、消費(fèi)者沒有義務(wù)看 /聽廣告 ? 有人指出，如果沒有廣告，我們看電視就要 付費(fèi) ，報(bào)紙的價(jià)錢也會(huì)上升，我們上網(wǎng)的資費(fèi)也會(huì)上調(diào)，如此等等。我們的眼睛躲不開廣告射來的五彩繽紛，我們的耳朵關(guān)不掉從四面八方鉆進(jìn)來的如《大話西游》中唐僧一樣嗡嗡不絕的廣告的聲音。第十四章 第一節(jié) 未來廣告需要體驗(yàn) 一、廣告無處不在 ? 請(qǐng)同學(xué)們每人講述 一兩則你所看到聽到的廣告。 從廣告看人一天的生活 (國外 ) 中國廣告知多少 試做以下的選擇題，了解自己對(duì)廣告有多少認(rèn)識(shí)？ 1你一天中會(huì)接觸多少個(gè)廣告？ A 50100 B 500600 C700800 D10001500 2 2023年我國的總廣告量是？ A 500億 B 800億 C 1000億 D 1200億 3 中央電視臺(tái)一年的廣告收入是 ? A1000萬 B 1億 C10億 D100億 春晚中的廣告 ? 太子奶 第一個(gè)賀全國人民幸福安康； 美的 還能報(bào)時(shí)；在小品 《 祝壽 》中，“ 娃哈哈 非?？蓸贰薄ⅰ?珍奧 核酸”被當(dāng)成了禮品，為了讓觀眾看到，演員還特意將包裝盒的正面對(duì)著觀眾；在小品 《 浪漫的事 》中，為了能讓 蒙牛 “露臉”，郭達(dá)還把蒙牛牛奶舉到了身前數(shù)次，他的“兒子”還特意端著一大瓶蒙牛牛奶在鏡頭前晃動(dòng)；在小品《 男子漢大丈夫 》 中，我們明顯地看見一排“娃哈哈礦泉水”擺在桌上，郭東林還特意說要喝口水，把鏡頭引向了“娃哈哈礦泉水”，并說“再帶上一瓶 ……” ，根據(jù)情節(jié)的上下文，潛臺(tái)詞當(dāng)然是指帶上一瓶“娃哈哈礦泉水”；還有朱軍和馮鞏表演的小品 《 談笑人生 》 ，觀眾一下子就看見了“ 喜力 啤酒”；而觀眾席上是清一色的農(nóng)夫 山泉、農(nóng)夫果園，時(shí)不時(shí)地巧妙地出現(xiàn)在鏡頭里。所以 ,消費(fèi)有義務(wù)看廣告 .但是，仔細(xì)想一想，這些廣告費(fèi)最后還不是會(huì)轉(zhuǎn)嫁到我們身上？ 羊毛出在羊身上 的道理誰人不知？ ? 既然廣告是被消費(fèi)者花錢買走的，倘若它不能提供給消費(fèi)者以 價(jià)值 ，這是否算是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的一種侵害呢？ ? 另一方面，消費(fèi)者被迫花在廣告上的時(shí)間，這些時(shí)間成本又怎么算呢？廣告必須提供某種 補(bǔ)償 。 在其中人們獲得一種 美妙感受 。 ? 廣告可以通過 視覺 、 聽覺 、 嗅覺 、 味覺 、 觸覺 多媒體呈現(xiàn) ， 直接刺激感官體驗(yàn)；廣告的 理性和感性訴求 手法可以引發(fā)情感體驗(yàn)；廣告創(chuàng)意的妙趣橫生可以帶來思考體驗(yàn)；廣告做為購買 誘因 ， 可以誘導(dǎo)購買行為及人們的 消費(fèi)行為 ；廣告塑造 “ 社會(huì)自我 ” ,影響人們的關(guān)聯(lián)體驗(yàn) 。 通過體驗(yàn)符號(hào)將之區(qū)別化 ， 可以形成體驗(yàn)的USP。 首先 ， 廣告人以實(shí)體體驗(yàn)為 藍(lán)本 ， 創(chuàng)造出一種體驗(yàn) 符號(hào) 即體驗(yàn)廣告作品；然后 ， 這種廣告作品通過體驗(yàn)媒介 ， 又能很容易地為受眾 感覺 到；最后 ， 受眾在體驗(yàn)符號(hào)中產(chǎn)生體驗(yàn) 經(jīng)驗(yàn) 即學(xué)習(xí) 、 娛樂 、 超脫 、 審美的享受 。 這是體驗(yàn)廣告研究的框架圖 。而體驗(yàn)廣告與體驗(yàn)營(yíng)銷不同，它可以利用符號(hào)的 低成本可傳播性、可復(fù)制性和可反復(fù)性 ，將大規(guī)模 定制 的體驗(yàn)廣告 大規(guī)模 地在大眾媒介上向大眾投放，從而可以實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 最大化 。同理，體驗(yàn)本身不會(huì)帶來的增值和溢價(jià)，體驗(yàn)的增值和溢價(jià)來源于其不受 使用價(jià)值 和 勞動(dòng)價(jià)值 約束的 符號(hào)價(jià)值 。體驗(yàn)廣告則認(rèn)為消費(fèi)者購買的是他們所想要在某些特定空間中，表現(xiàn)某些特定行為的權(quán)力，也就是利用者依照各種符碼和規(guī)則在活動(dòng)。在此基礎(chǔ)上，達(dá)到上述目標(biāo)。每一則廣告既是獨(dú)立的又是整體的一部分。 器官移植 首先要解決的問題是“ 排異性 ”，移植的器官必須與病人的身體 融為一體 。 《天下無賊》 《天下無賊》《天下無賊》 用 惠普 的 TC1100平板筆記本 畫像 \佳能打印機(jī) 打出 (圖中 ”筆記本頻道”也是一種置入式廣告 :軟圖廣告 ) 用 諾基亞 通過中國 移動(dòng) 發(fā)短信 搶來的 寶馬 325i 大卡車后部的 中國石化 廣告 車身側(cè)面 長(zhǎng)城潤(rùn)滑油 的l
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