【正文】 驗(yàn)廣告 ” ，此概念系本人 首創(chuàng) 。 本講一開始采用提問的方式，課堂互動(dòng)，讓同學(xué)們認(rèn)識(shí)到廣告是一個(gè)普通現(xiàn)象，但同時(shí)它實(shí)際操作中又存在著眾多問題。概述－廣告的革命性發(fā)展o 體驗(yàn)廣告是體驗(yàn)的符號(hào)化傳播現(xiàn)象之一o 把體驗(yàn)引入符號(hào)學(xué)領(lǐng)域，揭示體驗(yàn)帶來的增值和溢價(jià)，在本質(zhì)上，來源于其符號(hào)價(jià)值；體驗(yàn)的符號(hào)化傳播更能最大化體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)效益。“置入式廣告 ”“品牌美學(xué) ”等概念。體驗(yàn)廣告主講人： 莫梅鋒 o 把體驗(yàn)引入廣告學(xué)領(lǐng)域，向消費(fèi)者提供感官、情緒、思考、行為和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，這些 體驗(yàn)產(chǎn)生的價(jià)值來自消費(fèi)者個(gè)人內(nèi)在地對(duì)廣告的反應(yīng)，如對(duì)廣告的教育、娛樂、超脫和審美等功能的 使用與滿足。這些問題在廣告學(xué)經(jīng)典著作和廣告實(shí)務(wù)中沒有得到有效解決。 ）可以有效創(chuàng)造廣告的消費(fèi)者價(jià)值。o 電視上、報(bào)紙上、廣播中、雜志上、網(wǎng)絡(luò)上、戶外、傳單、牛皮癬廣告等等。我們?yōu)槭裁催@樣 厭煩廣告 ?● 請同學(xué)們說說自己不想看 /聽廣告的理由o 我上網(wǎng)是為了查閱自己想要的信息而不是廣告o 我看電視是為了看電視劇和新聞不是看廣告o 我來電影院是為了欣賞電影而不是廣告o 我看雜志是為了獲得知識(shí)而不是廣告o 我看報(bào)紙是為了新聞而不是廣告o 我聽廣播是為了音樂而不是廣告o 我上街可不想被醒目的戶外廣告吸引而沒看到對(duì)面開來的汽車消費(fèi)者沒有義務(wù)看 /聽廣告o 有人指出，如果沒有廣告，我們看電視就要付費(fèi)，報(bào)紙的價(jià)錢也會(huì)上升，我們上網(wǎng)的資費(fèi)也會(huì)上調(diào)，如此等等。什么樣的廣告值得一看 /聽，或者說 “具有消費(fèi)者價(jià)值 ”？o “娛樂性 ”（ entertainment） 廣告 ：看 /聽廣告 ,就象看 /聽娛樂節(jié)目，可獲得無窮樂趣 .體驗(yàn)具有以下特征：o 體驗(yàn)通常是由于事件造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。o 體驗(yàn)的基本事實(shí)會(huì)清楚的反射于語言中，作為一種大眾文化的廣告，其符號(hào)性并不會(huì)產(chǎn)生體驗(yàn)的失真，反而可以用符號(hào)來刺激體驗(yàn)。 否則，體驗(yàn)的濫觴只會(huì)導(dǎo)致體驗(yàn)的失語。首先，廣告創(chuàng)作者以實(shí)體體驗(yàn)為藍(lán)本，創(chuàng)造出一種體驗(yàn)符號(hào)即體驗(yàn)廣告作品；然后，這種廣告作品通過體驗(yàn)媒介，又能很容易地為受眾感覺到；最后，受眾在體驗(yàn)符號(hào)中產(chǎn)生體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)即學(xué)習(xí)、娛樂、超脫、審美的享受。這是體驗(yàn)廣告研究的框架圖。如果再開展數(shù)次同類體驗(yàn)營銷活動(dòng)，其經(jīng)濟(jì)性則會(huì)大大降低。 ”我們買衣服，不僅是購買衣服本身（能指） o 體驗(yàn)廣告比體驗(yàn)營銷更能體現(xiàn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為 “ 第四產(chǎn)業(yè) ” 的產(chǎn)業(yè)特征： “大規(guī)模量身定制 ” （ masscustomization）。出發(fā)點(diǎn) 上不同：傳統(tǒng)廣告一般只從商品本身出發(fā)，專注于功能上的性能與效益，產(chǎn)品類型與競爭情況，而不管消費(fèi)者是否接受。o 2，兩者的 目標(biāo) 也不同：傳統(tǒng)廣告企求的是 廣告主 產(chǎn)品的銷售量、市場占有率及品牌知名度；而體驗(yàn)廣告目標(biāo)是為 受眾 創(chuàng)造學(xué)習(xí)、娛樂、超脫、審美體驗(yàn)。傳統(tǒng)廣告很少在空間上加以創(chuàng)意。而每則傳統(tǒng)廣告一般都是孤立的。o 什么是 “ 植入式廣告 ”? 以植入的形式，把廣告融入我們的學(xué)習(xí)、生活、工作、娛樂每個(gè)角落，通過 周邊信息和符號(hào)體系起作用，去中心卻又處處皆中心，消解廣告信息的主體性，暫時(shí)讓消費(fèi)者忘記植入式廣告背后隱藏的功利性，而沉浸于植入式廣告創(chuàng)造的情境場（體驗(yàn)場），在不知不覺中，塑造品牌形象，制造品牌說服力的一廣告手法，o 植入式廣告不直接推銷，而是通過物質(zhì)（能指）意義（所指）誘導(dǎo)．娛樂吸引．美學(xué)設(shè)置語境，設(shè)法激活消費(fèi)者的潛意識(shí)。媒介也是廣告生命體的延伸，通過媒介，廣告可以 “抓 ”也可以 “占 ”住消費(fèi)的心理；廣告組織是廣告的五臟六腑，廣告組織包括廣告公司、企業(yè)里的廣告部、媒介的廣告部等，它們形為不會(huì)在廣告作品中表現(xiàn)出來，但直接影響到廣告作品成功與否；創(chuàng)意則是廣告的大腦和靈魂，大衛(wèi)奧格威說過，沒有創(chuàng)意的廣告作品就像沒有大腦的身體。o 消費(fèi)者的體驗(yàn)需要主要有感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等。感官、情感、思考都是個(gè)人獨(dú)有的體驗(yàn)。而行動(dòng)型體驗(yàn)通常都在人際互動(dòng)時(shí)衍生，雖然某些身體體驗(yàn)及行為也許會(huì)被歸類成純屬個(gè)人所獨(dú)有的體驗(yàn)。色（視覺） 形象、空間、尺度、結(jié)構(gòu)、燈光、顏色、新材料、新技術(shù)聲（聽覺） 模仿、音樂、廣告語、語言傳播。感覺閾限是一定市場環(huán)境中消費(fèi)者對(duì)于商品或者服務(wù)的習(xí)慣性認(rèn)知。故廣告人員應(yīng)了解如何誘發(fā)受眾的情感，及設(shè)計(jì)廣告情境的刺激。思考體驗(yàn) 引起受眾對(duì)一個(gè)公司與其品牌產(chǎn)生思考，以促使他們對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品重新進(jìn)行評(píng)估。iMac通過增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動(dòng)，豐富顧客的生活。o 耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。然而，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)超越私人感情、人格、個(gè)性，加上 “個(gè)人體驗(yàn) ”，與個(gè)人對(duì)理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。體驗(yàn)媒介傳統(tǒng)廣告媒介視覺口語的識(shí)別人網(wǎng)站與電子媒體空間環(huán)境共同建立品牌產(chǎn)品呈現(xiàn) o 以電視媒體為例，某旅游公司的電視廣告一開始是冰天雪地一位登山愛好者出現(xiàn)了危險(xiǎn)，情節(jié)危急，吸引了觀眾的注意力，部分觀眾產(chǎn)生擔(dān)憂的關(guān)切心情。o 視覺口語識(shí)別可以使用于創(chuàng)造感官、情感、思考、行動(dòng)與關(guān)聯(lián)的品牌。例如說：海飛絲〈 headshoulders〉 等等。商標(biāo)與標(biāo)志系統(tǒng)：o Just的 “J”和 “G”字，將四個(gè)標(biāo)志串起來，便成 包裝：o 近些年來，消費(fèi)者逐漸注意包裝，并對(duì)包裝有越來越高的期望，像是有些人會(huì)因?yàn)橐占恍┊a(chǎn)品的包裝，進(jìn)而持續(xù)的購買其產(chǎn)品，最代表的就是小朋友想要收集卡通的瓶子，希望父母能買某個(gè)具有造型的沐浴乳；而父母也會(huì)要讓小孩養(yǎng)成愛洗澡的習(xí)慣，利用沐浴乳可愛的外型來吸引小朋友，因而購買之。品牌吉祥物：o 最具代表性的就是勁量小子，本身是電池產(chǎn)品，而吉祥物代表的就是勁量電池充滿了動(dòng)力，渾身是勁，而且耐力持久，吉祥物將整各產(chǎn)品難以表達(dá)的感覺及用途效益都表達(dá)的相當(dāng)傳神。像是 “關(guān)鍵報(bào)告 ”中里可以看到 Lexus與其合作的關(guān)系，演員們所開的車子，青一色幾乎都是 Lexus相信大家都不陌生。事件營銷與贊助 ：事件營銷需要對(duì)一個(gè)特別是事件有所了解，也需要明了他的觸及率與有效性，這兩點(diǎn)都是無庸置疑的，就拿一些世界性的比賽或是活動(dòng)而言來講，每一次所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益而言就相當(dāng)?shù)奈?