【正文】 體驗(yàn)廣告主講人： 莫梅鋒 先后在各類專業(yè)雜志發(fā)表廣告營(yíng)銷方面的專業(yè)文章 30余篇。首次提出 “體驗(yàn)廣告 ”“置入式廣告 ”“品牌美學(xué) ”等概念。 第一講 概述－廣告的革命性發(fā)展o 體驗(yàn)廣告是體驗(yàn)的符號(hào)化傳播現(xiàn)象之一o 把體驗(yàn)引入符號(hào)學(xué)領(lǐng)域，揭示體驗(yàn)帶來(lái)的增值和溢價(jià)，在本質(zhì)上，來(lái)源于其符號(hào)價(jià)值；體驗(yàn)的符號(hào)化傳播更能最大化體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)效益。o 把體驗(yàn)引入廣告學(xué)領(lǐng)域，向消費(fèi)者提供感官、情緒、思考、行為和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，這些 體驗(yàn)產(chǎn)生的價(jià)值來(lái)自消費(fèi)者個(gè)人內(nèi)在地對(duì)廣告的反應(yīng)，如對(duì)廣告的教育、娛樂(lè)、超脫和審美等功能的 使用與滿足。體驗(yàn)創(chuàng)造出廣告的消費(fèi)者價(jià)值，這是廣告生存之本。本講的線索、目標(biāo)和方法 線索： 廣告無(wú)處不在 ＞ 但消費(fèi)者避猶不及 ＞ 只因不是所需 ＞ 消費(fèi)者真正的需要 ＞ 用體驗(yàn)廣告來(lái)滿足 ＞ 體驗(yàn)廣告界定：不同于體驗(yàn)營(yíng)銷也不同于傳統(tǒng)廣告 ＞ 體驗(yàn)廣告概論：由體驗(yàn)?zāi)K和體驗(yàn)媒介構(gòu)建體驗(yàn)矩陣。 本講一開始采用提問(wèn)的方式，課堂互動(dòng)，讓同學(xué)們認(rèn)識(shí)到廣告是一個(gè)普通現(xiàn)象，但同時(shí)它實(shí)際操作中又存在著眾多問(wèn)題。這些問(wèn)題在廣告學(xué)經(jīng)典著作和廣告實(shí)務(wù)中沒(méi)有得到有效解決。這也是廣告學(xué)學(xué)生感到迷茫的地方。o 針對(duì)于此，本講采用反推法，由果及因，指出創(chuàng)造 廣告的消費(fèi)者價(jià)值 才能根本解決問(wèn)題。而把體驗(yàn)引入到廣告中，（即 “ 體驗(yàn)廣告 ” ，此概念系本人 首創(chuàng) 。 ）可以有效創(chuàng)造廣告的消費(fèi)者價(jià)值。o 考察現(xiàn)象 ＞ 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 ＞ 解決問(wèn)題，而且是革命性的解決問(wèn)題，這樣可以激起學(xué)生們學(xué)習(xí)廣告學(xué)的興趣和熱情。o 在以后的各講里，將融合本人 首創(chuàng) 的植入式廣告理念，綜合品牌理論和整合營(yíng)銷傳播理論，可以有效提高體驗(yàn)廣告的接受性和有效性。廣告無(wú)處不在o 請(qǐng)同學(xué)們每人講述十則一切形式的廣告。o 電視上、報(bào)紙上、廣播中、雜志上、網(wǎng)絡(luò)上、戶外、傳單、牛皮癬廣告等等。 看來(lái)廣告真的是無(wú)孔不入，我們的生活、學(xué)習(xí)、工作、休閑的每個(gè)角落都有廣告的影子。我們的眼睛躲不開廣告射來(lái)的五彩繽紛，我們的耳朵關(guān)不掉從四面八方鉆進(jìn)來(lái)的如《大話西游》中唐僧一樣嗡嗡不絕的廣告的聲音。我們又是怎樣對(duì)待廣告的呢？●請(qǐng)同學(xué)們說(shuō)說(shuō)自己 對(duì)待廣告 的經(jīng)驗(yàn)o 換一個(gè)頻道 (電視廣告 )o 換一個(gè)波段 (廣播廣告 )o 直接跳閱 (報(bào)刊廣告 )o 熟視無(wú)睹 (戶外廣告 )o 安裝屏蔽網(wǎng)絡(luò)廣告的軟件 (網(wǎng)絡(luò)廣告 )o 人們?nèi)绱藢?duì)待廣告，廣告主斥巨資請(qǐng)明星、名導(dǎo)，購(gòu)買黃金時(shí)段、最佳版面、爭(zhēng)做標(biāo)王又有何意義呢 。我們?yōu)槭裁催@樣 厭煩廣告 ?● 請(qǐng)同學(xué)們說(shuō)說(shuō)自己不想看 /聽(tīng)廣告的理由o 我上網(wǎng)是為了查閱自己想要的信息而不是廣告o 我看電視是為了看電視劇和新聞不是看廣告o 我來(lái)電影院是為了欣賞電影而不是廣告o 我看雜志是為了獲得知識(shí)而不是廣告o 我看報(bào)紙是為了新聞而不是廣告o 我聽(tīng)廣播是為了音樂(lè)而不是廣告o 我上街可不想被醒目的戶外廣告吸引而沒(méi)看到對(duì)面開來(lái)的汽車消費(fèi)者沒(méi)有義務(wù)看 /聽(tīng)廣告o 有人指出，如果沒(méi)有廣告，我們看電視就要付費(fèi)，報(bào)紙的價(jià)錢也會(huì)上升，我們上網(wǎng)的資費(fèi)也會(huì)上調(diào)，如此等等。但是，仔細(xì)想一想，這些廣告費(fèi)最后還不是會(huì)轉(zhuǎn)嫁到我們身上？羊毛出在羊身上的道理誰(shuí)人不知？o 既然廣告是被消費(fèi)者花錢買走的，倘若它不能提供給消費(fèi)者以價(jià)值，這是否算是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的一種侵害呢？o 另一方面，消費(fèi)者被迫花在廣告上的時(shí)間，這些時(shí)間成本又怎么算呢？廣告必須提供某種補(bǔ)償。o “ 廣告必須是能消費(fèi)的 ” ，它必須具有消費(fèi)價(jià)值，它必須值得看 /聽(tīng)。 否則我們沒(méi)有義務(wù)看 /聽(tīng)廣告。什么樣的廣告值得一看 /聽(tīng)，或者說(shuō) “具有消費(fèi)者價(jià)值 ”？o “娛樂(lè)性 ”（ entertainment） 廣告 ：看 /聽(tīng)廣告 ,就象看 /聽(tīng)娛樂(lè)節(jié)目，可獲得無(wú)窮樂(lè)趣 .EX:葛優(yōu)雙匯幽默廣告o “教育性 ”（ educational） 廣告 ： 看 /聽(tīng)廣告 ,就像看 /聽(tīng)一部多媒體教學(xué)節(jié)目 ,可以獲得不少的知識(shí)和信息 .EX:IBM的 E系列廣告讓我們了解電子商務(wù)知識(shí)o “超脫性 ”（ escapes） 廣告 ：看 /聽(tīng)廣告 ,我們可以獲得世外桃源般的感覺(jué) .EX:蒙牛廣告中的藍(lán)天白云青草，讓我們感受到大草原的美麗夢(mèng)想o “審美性 ”（ esthetics） 廣告 ：看廣告 ,就像欣賞充滿審美情趣的藝術(shù)品 .EX:Absolute伏特加系列廣告 我們?cè)?如何 做 廣告 才能 達(dá)到上述目的 ?把體驗(yàn)引入廣告什么是體驗(yàn)所謂體驗(yàn) “ experiences” 就是人們 響應(yīng) 某些 刺激 “ stimulus” （ 例如，是由廣告活動(dòng)為消費(fèi)者在其購(gòu)買前與購(gòu)買后所提供的一些刺激）的個(gè)別的私人事件 “ private events” 。 在其中人們獲得一種美妙感受。體驗(yàn)具有以下特征：o 體驗(yàn)通常是由于事件造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。因此，不管廣告曾被認(rèn)為是 “ 超現(xiàn)實(shí)” 的、虛幻的假象，但是有一點(diǎn)是可以肯定的 —— 廣告可以體驗(yàn)，因?yàn)樗侨藗儗?duì)事件的間接觀察或是參與的結(jié)果。o 體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)，這就是下文所說(shuō)的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等。廣告可以通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)多媒體呈現(xiàn)，直接刺激感官體驗(yàn)；廣告的理性和感性訴求手法可以引發(fā)情感體驗(yàn)；廣告創(chuàng)意的妙趣橫生可以帶來(lái)思考體驗(yàn)；廣告做為購(gòu)買誘因，可以誘導(dǎo)購(gòu)買行為及人們的消費(fèi)行為；廣告塑造 “ 社會(huì)自我 ”, 影響人們的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。o 體驗(yàn)的基本事實(shí)會(huì)清楚的反射于語(yǔ)言中，作為一種大眾文化的廣告，其符號(hào)性并不會(huì)產(chǎn)生體驗(yàn)的失真，反而可以用符號(hào)來(lái)刺激體驗(yàn)。o 體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味受眾是被動(dòng)的，而是說(shuō)明廣告人員必須積極采用體驗(yàn)性媒介。o 體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒(méi)有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過(guò)一些標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。通過(guò)體驗(yàn)符號(hào)將之區(qū)別化，可以形成體驗(yàn)的 USP。 否則，體驗(yàn)的濫觴只會(huì)導(dǎo)致體驗(yàn)的失語(yǔ)。 由上述體驗(yàn)的特征可見(jiàn)，體驗(yàn)可以符號(hào)化，并在符號(hào)化過(guò)程中得到了加強(qiáng)。什么是 體 驗(yàn)廣告o 體驗(yàn)廣告即把 焦點(diǎn) 放在消費(fèi)者體驗(yàn)上， 整合 利用多種方法與工具為消費(fèi)者創(chuàng)造出一個(gè) 符號(hào)化 的 體驗(yàn)環(huán)境 ，這一體驗(yàn)環(huán)境能為消費(fèi)者 感受 到，產(chǎn)生令人心儀的體驗(yàn)，并采取 反應(yīng) 的一種廣告形式。o 體驗(yàn)廣告生效是一個(gè)循環(huán)過(guò)程。首先，廣告創(chuàng)作者以實(shí)體體驗(yàn)為藍(lán)本，創(chuàng)造出一種體驗(yàn)符號(hào)即體驗(yàn)廣告作品；然后，這種廣告作品通過(guò)體驗(yàn)媒介，又能很容易地為受眾感覺(jué)到；最后，受眾在體驗(yàn)符號(hào)中產(chǎn)生體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)即學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、超脫、審美的享受。以此為基礎(chǔ)，為廣告創(chuàng)作者提供新的實(shí)體體驗(yàn)藍(lán)本。o 體驗(yàn)廣告運(yùn)作分為三個(gè)階段： 創(chuàng)作 體驗(yàn)廣告－ 傳播 體驗(yàn)廣告－ 體驗(yàn) 體驗(yàn)廣告，三者體驗(yàn)的一致性，關(guān)乎體驗(yàn)廣告的成敗。三個(gè)階段分別涉及三個(gè)方面 :本體論－傳播論－客體論。這是