【正文】 體驗廣告研究的框架圖。 體驗 廣告 是體驗營銷的翻版 ?o 不是 !o 體驗廣告是一種符號經(jīng)濟，體驗營銷是一種實體經(jīng)濟。隨著時間的流逝，人們就會慢慢忘記曾經(jīng)的體驗營銷活動。如果再開展數(shù)次同類體驗營銷活動，其經(jīng)濟性則會大大降低。而體驗廣告與體驗營銷不同，它可以利用符號的低成本可傳播性、可復(fù)制性和可反復(fù)性，將大規(guī)模定制的體驗廣告大規(guī)模地在大眾媒介上向大眾投放，從而可以實現(xiàn)體驗經(jīng)濟效應(yīng)最大化。o 體驗廣告比體驗營銷更能揭示體驗經(jīng)濟的實質(zhì)。鮑德里亞強調(diào)： “要成為消費的對象，物品必須成為符號。 ”我們買衣服，不僅是購買衣服本身（能指） ，而在于衣服對于我們的意義 （所指）。同理， 體驗本身不會 帶來的增值和溢價， 體驗的 增值和溢價來源于其 不受使用價值和勞動價值約束的符號價值。 EX： 星巴克咖啡與其它咖啡在實物上（能指）沒有本質(zhì)區(qū)別，但它的價格往往是其它咖啡的數(shù)十倍，它的溢 價來源于它能代表一種高雅意蘊（所指）。o 體驗廣告比體驗營銷更能體現(xiàn)體驗經(jīng)濟作為 “ 第四產(chǎn)業(yè) ” 的產(chǎn)業(yè)特征： “大規(guī)模量身定制 ” （ masscustomization）。體驗廣告 與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別 o 1， 出發(fā)點 上不同：傳統(tǒng)廣告一般只從商品本身出發(fā)，專注于功能上的性能與效益，產(chǎn)品類型與競爭情況，而不管消費者是否接受。體驗廣告則認為消費者購買的是他們所想要在某些特定空間中，表現(xiàn)某些特定行為的權(quán)力，也就是利用者依照各種符碼和規(guī)則在活動。所以體驗廣告要追求這些行為的公式化。把焦點放在消費者體驗上，并以此為出發(fā)點。o 2，兩者的 目標 也不同：傳統(tǒng)廣告企求的是 廣告主 產(chǎn)品的銷售量、市場占有率及品牌知名度；而體驗廣告目標是為 受眾 創(chuàng)造學(xué)習(xí)、娛樂、超脫、審美體驗。在此基礎(chǔ)上，達到上述目標。o 3， 空間觀念 不同：體驗廣告使空間成為廣告信息的一部分，如麥當勞地鐵 “張口閉口都是麥當勞 ”廣告，就是要在空間中透露出麥當勞與您同在的訊號。傳統(tǒng)廣告很少在空間上加以創(chuàng)意。o 4， 整體觀念 不同：體驗廣告，很講究整體觀，這樣才能表現(xiàn)出氣氛的價值，如果只有局部，則很難形成氣氛。每一則廣告既是獨立的又是整體的一部分。如 “東恒 .時代花園 ”的站臺廣告 “就在前兩站 ”廣告系列，只有把這一系列廣告做為一個整體來看，才能體驗出個中的妙趣橫生。而每則傳統(tǒng)廣告一般都是孤立的。體驗廣告 離不開 植入式廣告o 大家都知道什么叫器官移植。器官移植首先要解決的問題是 “ 排異性” ，移植的器官必須與病人的身體融為一體。廣告也是一樣，廣告必須與我們的學(xué)習(xí)、生活、工作、娛樂融為一體，才能被廣泛接受。o 什么是 “ 植入式廣告 ”? 以植入的形式，把廣告融入我們的學(xué)習(xí)、生活、工作、娛樂每個角落，通過 周邊信息和符號體系起作用，去中心卻又處處皆中心，消解廣告信息的主體性，暫時讓消費者忘記植入式廣告背后隱藏的功利性，而沉浸于植入式廣告創(chuàng)造的情境場（體驗場），在不知不覺中，塑造品牌形象，制造品牌說服力的一廣告手法，o 植入式廣告不直接推銷，而是通過物質(zhì)（能指）意義（所指）誘導(dǎo)．娛樂吸引．美學(xué)設(shè)置語境，設(shè)法激活消費者的潛意識。植入式廣告 ：完全體驗、全息廣告o 廣告與新聞融合 ： 商品、服務(wù)、觀念（標識．文字）成為新聞的主角o 廣告與教育融合 ： 商品、服務(wù)、觀念（標識．文字）成為書、文章等的一部分，廣告信息融入知識信息o 廣告與藝術(shù)融合 ： 商品、服務(wù)、觀念（標識．文字）藝術(shù)創(chuàng)作o 廣告與娛樂融合 ： 商品、服務(wù)、觀念（標識．文字）成為臺詞、道具、情節(jié)o 廣告與人融為一體 ： 把廣告看成是人，廣告也有感官、四肢、內(nèi)臟和大腦。靈活的頭腦、敏銳的感官、協(xié)調(diào)合作的內(nèi)臟、勤勞的四肢是廣告生存和發(fā)展的根本。廣告圖像、文字、聲音、味道、觸感、氣味等是廣告的視聽味觸嗅等感官；廣播電視、報刊雜志、戶外媒體和互聯(lián)網(wǎng)是廣告的四肢，加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢就曾提出過他著名的 “媒介是人體的延伸 ”。媒介也是廣告生命體的延伸，通過媒介，廣告可以 “抓 ”也可以 “占 ”住消費的心理；廣告組織是廣告的五臟六腑，廣告組織包括廣告公司、企業(yè)里的廣告部、媒介的廣告部等，它們形為不會在廣告作品中表現(xiàn)出來，但直接影響到廣告作品成功與否；創(chuàng)意則是廣告的大腦和靈魂，大衛(wèi)奧格威說過，沒有創(chuàng)意的廣告作品就像沒有大腦的身體。把廣告看成是人 ,廣告創(chuàng)作者才能完全體驗廣告，才能創(chuàng)作出真正的體驗廣告。o 廣告與社會融為一體 ： 把廣告生命體和它生存的環(huán)境聯(lián)系起來，組建一個龐大的生態(tài)系統(tǒng)，在這個生態(tài)系統(tǒng)中，研究如何保持廣告與政治、經(jīng)濟、文化的協(xié)調(diào)、適應(yīng)、平衡、互動關(guān)系，使廣告生態(tài)環(huán)境向良性、健康的方向發(fā)展?！皬V告－人 ”模型廣告表現(xiàn)－人的五官 廣告媒體－人的四肢 廣告創(chuàng)意－人的大腦 廣告組織－人的身體 ※ 體驗廣告 的體驗?zāi)K o 消費者的體驗需要主要有感官體驗、情感體驗、思考體驗、行為體驗和關(guān)聯(lián)體驗等。o 在廣告中， “體驗的符號化傳播 ”就是把各式各樣的消費者的體驗用符號的形式表達出來。廣告可以創(chuàng)造感官、情感、行動、思考與關(guān)聯(lián)等五個不同的體驗?zāi)K。o 大體上來說，體驗?zāi)K可劃分為兩種：即個人與分享的體驗。感官、情感、思考都是個人獨有的體驗。換句話說，行銷策略的設(shè)計都是在觸發(fā)這個人體驗，鎖定的都是個人消費則獨有的官能感、識察力、和創(chuàng)造性思維方式。相對而言，行動、關(guān)聯(lián)就都屬于共享的體驗。最典型的關(guān)聯(lián)體驗在進行參照組實驗是最為凸顯。而行動型體驗通常都在人際互動時衍生，雖然某些身體體驗及行為也許會被歸類成純屬個人所獨有的體驗。o 不同的模塊不同 組合 又可以組成 體驗雜型（ experiential hybrids）和整體體驗（ integral experience） 。 體驗?zāi)K整體體驗體驗雜型（個別）體驗雜型（共有）感官 情感 思考 行動 關(guān)聯(lián)感官體驗 色（視覺） 形象、空間、尺度、結(jié)構(gòu)、燈光、顏色、新材料、新技術(shù)聲（聽覺） 模仿、音樂、廣告語、語言傳播。 EX： 娃哈哈的 “媽媽我要 ” 香（嗅覺） 不同嗅覺的誘導(dǎo)味（味覺） 味覺的誘惑觸（觸覺） 材料、身體刺激、模擬刺激。 EX： 芬達瓶形戶外廣告 感官體驗有一個重要的概念就是 “感覺閾限 ”。這是西方消費者行為研究的重要概念。感覺閾限是一定市場環(huán)境中消費者對于商品或者服務(wù)的習(xí)慣性認知。在感覺閾限以下，無論發(fā)展商怎樣投入巨資來設(shè)計、制作，消費者都表現(xiàn)漠然，無法在眾多競爭者中出位；只有在感覺閾限以上的刺激物，才能夠引起消費者的興趣。 情感體驗 o 讓消費者在廣告中，得到某些感觸 ， 從而連帶對商品及品牌產(chǎn)生好感。故廣告人員應(yīng)了解如何誘發(fā)受眾的情感，及設(shè)計廣告情境的刺激。情感營銷的運作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。 o EX： “孔府家酒讓人想家 ”，引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情 思考體驗 o 提出新的思考方向，讓消費者重新評估和思考新商品和服務(wù)所帶來的利