【正文】 ? 傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，相比較而言，比某些企業(yè)僅僅通過網(wǎng)上直銷渠道更有效 120 169。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位，是因?yàn)槔弥虚g商能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進(jìn)入目標(biāo)市場方面發(fā)揮最高的效率。目前我國最大的第三方支付平臺(tái)非支付寶 (AliPay)莫屬。(第三方支付可以比較有效地保障了貨物質(zhì)量、交易誠信、退換要求等環(huán)節(jié)，在整個(gè)交易過程中，都可以對(duì)交易雙方進(jìn)行約束和監(jiān)督 ) 115 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能 ― 訂貨功能。即網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略能夠解決商品產(chǎn)需在時(shí)間上不一致的矛盾，保證了消費(fèi)者的需求； ― 地點(diǎn)效用。中介機(jī)構(gòu)越多，流通費(fèi)用就越高，產(chǎn)品的競爭能力也就在這種流轉(zhuǎn)過程中逐漸喪失了。在這種方法中，企業(yè)一方面要支付推銷員的工資和費(fèi)用，另一方面還需要支付倉庫的租賃費(fèi) ― 通過網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，企業(yè)可從網(wǎng)上直接受理來自全球各地的訂貨單，然后直接將貨物寄給購物者。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的比較 （結(jié)構(gòu)如圖 12 122） ― 傳統(tǒng)營銷渠道根據(jù)中間商數(shù)目的多少，將營銷渠道分為若干級(jí)別 ― 直接分銷渠道沒有中間商，因而叫做零級(jí)分銷渠道 ― 間接分銷渠道則包括一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)乃至級(jí)數(shù)更高的渠道 ― 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣，都是零級(jí)分銷渠道；而其間接分銷渠道結(jié)構(gòu)要比傳統(tǒng)營銷渠道簡單得多，網(wǎng)絡(luò)營銷中只有一級(jí)分銷渠道，即只存在一個(gè)電子中間商溝通買賣雙方的信息，而不存在多個(gè)批發(fā)商和零售商的情況，因而也就不存在多級(jí)分銷渠道 19 169。 ― 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能則是多方面的： ― 首先，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是信息發(fā)布的渠道。 16 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11 如果零售商不利用網(wǎng)絡(luò)分銷渠道促進(jìn)離線與在線的銷售，將錯(cuò)失很大的機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)營銷 第五版 朱迪 — 若我向你銷售，我會(huì)用您的語言，但是若我向您購物，那您的用德語。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 第十二章 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述 ? 網(wǎng)上直銷 ? 網(wǎng)絡(luò)中間商 ? 比較購物代理 15 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的比較 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè) 17 169。 ― 其次，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的便捷途徑。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的比較 （結(jié)構(gòu)如圖 12 122） 110 生產(chǎn)商 消費(fèi)者 零售商 直接分銷渠道 圖 122 傳統(tǒng)營銷渠道 零售商 批發(fā)商 間接分銷渠道 生產(chǎn)商 消費(fèi)者 網(wǎng)絡(luò)中間商 直接分銷渠道 間接分銷渠道 圖 121 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 169。這種方法所需的費(fèi)用僅僅是網(wǎng)絡(luò)管理人員的工資和低廉的網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用，駐外人員的差旅費(fèi)及倉庫的租賃費(fèi)用等都不需要了 111 169。 ― 網(wǎng)絡(luò)的間接分銷渠道完全克服了傳統(tǒng)間接分銷渠道的上述弱點(diǎn)。即網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略能夠解決商品產(chǎn)需在空間上不一致的矛盾； ― 所有權(quán)效用。它為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡 114 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能 116 169。 117 169。營銷中間商憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型 ? 由于網(wǎng)上銷售對(duì)象不同，因此網(wǎng)上銷售渠道是有很大區(qū)別的。市場因素主要包括： ? 目標(biāo)市場范圍的大小及潛在需求量 ? 市場的集中與分散程度 ? 顧客的購買特點(diǎn) ? 市場競爭狀況等 122 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型 影響網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇的因素主要有： ? ： ? 首先，從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道。消費(fèi)者只有看到購買的商品到家后，才真正感到踏實(shí)，因此建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的 125 169。一是生產(chǎn)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務(wù)，顧客可以直接在網(wǎng)上訂貨和付款，然后就等著送貨上門要。凡客真的需要支付這么多的廣告？他們的網(wǎng)絡(luò)銷售又是怎么開展的呢？ ? 在傳統(tǒng)的營銷傳播環(huán)境下，品牌營銷傳播活動(dòng)僅僅作為 4P營銷組合中的一個(gè)環(huán)節(jié)，因此品牌消費(fèi)行為的達(dá)成還受到渠道、價(jià)格、包裝、促銷等多重因素的影響。 ? 今天我們來看看網(wǎng)絡(luò)渠道部分。 ? 按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)渠道中的電視直銷起到了這樣的作用，問題的關(guān)鍵在于電視時(shí)間長度的限制、高昂的費(fèi)用、過高的折扣率使得能利用電視廣告的企業(yè)非常有限。 ? 更重要的是廣告的“賣點(diǎn)明確、制作精美”抓住了消費(fèi)者的眼球，讓其產(chǎn)品銷售與品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷廣告，符合了服裝夏季季節(jié)特性。因此電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告推廣，必須要堅(jiān)持“廣告與銷售投入產(chǎn)出比（ ROI）”為基本評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。凡客發(fā)展出一套以 ROI為考核標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)門戶、社區(qū)、 CPS聯(lián)盟等進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，量身定制出一套完全符合 vancl整體營銷策略，保證了凡客誠品平穩(wěn)快速成長。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)上支付 ? 網(wǎng)上支付是實(shí)現(xiàn)在線交易的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主要包括： 網(wǎng)上商店的交易是在網(wǎng)上完成的，交易時(shí)交貨和付款在空間和時(shí)間上是分割的，消費(fèi)者購買時(shí)一般必須先付款后送貨，付款時(shí)可以用網(wǎng)上支付系統(tǒng)完成網(wǎng)上支付。主要有三類： 一類是電子貨幣類，如電子現(xiàn)金、電子錢包等 另一類是電子信用卡類，包括智能卡、借記卡、電話卡等 還有一類是電子支票類，如電子支票、電子匯款 (EFT)、電子劃款等 136 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 物流管理與控制 ? 配合網(wǎng)上直銷的順利實(shí)施，不管是依靠自己的物流系統(tǒng)，還是利用外部的專業(yè)物流服務(wù)公司，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的現(xiàn)代物流系統(tǒng)一般具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)： ― 顧客直接驅(qū)動(dòng) ― 全面服務(wù)性 ― 可跟蹤性 139 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)的中間商的區(qū)別 ? 網(wǎng)絡(luò)中間商是指在電子信息網(wǎng)絡(luò)上建立的起著連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁作用的一個(gè)系統(tǒng)，由服務(wù)器、工作站和各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備作為其技術(shù)支持。中間商要成為連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)中介，關(guān)鍵是要借助電子信息網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行信息的收集和整理，并將信息在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間進(jìn)行傳遞 ― 網(wǎng)絡(luò)中間商可以通過電子支付系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)更高效率的資金流。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)絡(luò)中間商的特點(diǎn) ? 從交易成本理論的角度分析在網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境下，中間商面臨四種情況： ― 傳統(tǒng)的直銷企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型 ― 網(wǎng)絡(luò)直銷威脅傳統(tǒng)中間商 ― 傳統(tǒng)直銷向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型 ― 傳統(tǒng)間接銷售向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型 145 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)絡(luò)中間商類型 ?