【正文】 表了網(wǎng)絡品牌的基礎識別，是構成網(wǎng)絡品牌資產(chǎn)的重要部分。 123 網(wǎng)絡品牌的價值 ― 消費者對品牌的認知程度在很大程度上影響著其購買和選擇。 122 網(wǎng)絡品牌的價值 ― 一個品牌對企業(yè)的價值很大程度上是由其支配的客戶忠誠度創(chuàng)造的，一個品牌從某種程度上代表了一組忠誠的顧客。網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進行規(guī)劃和投資。 計算機輔助設計（ CAD）、計算機仿真和其他先進技術允許公司迅速地利用實時市場數(shù)據(jù)。 ― (2)產(chǎn)品設計和溝通工具。網(wǎng)絡技術的應用，特別是在創(chuàng)意生成、產(chǎn)品設計、原型開發(fā)、測試營銷階段的作用，進一步挖掘了消費者的需求并縮短了新產(chǎn)品的推出過程： ?(1)創(chuàng)意生成 →(2) 創(chuàng)意篩選 →(3) 概念發(fā)展 →(4) 產(chǎn)品設計 →(5) 原型開發(fā) →(6) 測試營銷 →(7) 唱品化 119 網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品開發(fā) ― 網(wǎng)絡在以下領域影響了產(chǎn)品開發(fā)過程：持續(xù)的客戶輸入、產(chǎn)品設計和溝通工具，以及產(chǎn)品的實驗和測試： ― (1)持續(xù)的客戶輸入。 ― 當當網(wǎng)上書城是中國主要圖書網(wǎng)絡銷售商。數(shù)字類產(chǎn)品，主要是指計算機軟件、電子圖書等數(shù)字產(chǎn)品，可以通過網(wǎng)絡直接來傳輸，不需要通過中間物流配送就可以完成。與傳統(tǒng)的銷售渠道不同，通過網(wǎng)絡銷售有形產(chǎn)品，沒有顧客和銷售人員的直接接觸，網(wǎng)絡是顧客了解產(chǎn)品與訂購產(chǎn)品的媒介。 其含義與傳統(tǒng)產(chǎn)品整體概念中的形式產(chǎn)品的意義相同，是指顧客在購買產(chǎn)品時，從產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者那里得到的附加服務。 與傳統(tǒng)產(chǎn)品整體概念中的形式產(chǎn)品的意義相同，包括品牌、包裝、質量、外觀式樣等。 19 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)絡產(chǎn)品概述 ― 作為一個整體，產(chǎn)品的含義有 3層： 核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品 。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 15 ? 【案例思考題】 ? (1)請分析 eBay的基本服務產(chǎn)品和延伸服務產(chǎn)品有哪些？ ? (2)分析 eBay的產(chǎn)品策略，請分析其是如何細化客戶對象，進行新服務產(chǎn)品開發(fā)來滿足不同客戶需求的？ ? (3)分析 eBay的產(chǎn)品定價和服務定價策略。從最初的提供物到現(xiàn)在的多 eBay平臺和延伸， eBay在不斷地演化。 — 菲利普 .科特勒 12 169。施特勞斯 和 雷蒙德 弗羅斯特 第四部分：網(wǎng)絡營銷管理 第十一章：網(wǎng)絡產(chǎn)品與價格策略 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 第十一章：學習目標 ? 掌握產(chǎn)品、網(wǎng)絡產(chǎn)品的整體概念 ? 掌握網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的種類和分類 ? 掌握網(wǎng)絡新產(chǎn)品開發(fā)的思路和策略、步驟過程 ? 掌握網(wǎng)絡品牌的概念、價值構成和網(wǎng)絡品牌塑造的策略 ? 掌握網(wǎng)絡營銷定價的內涵 ? 了解網(wǎng)絡特性對網(wǎng)上價格策略的影響 ? 掌握網(wǎng)絡營銷定價特點和原理 12 169。 eBay不斷開發(fā) 核心服務產(chǎn)品 ，提供創(chuàng)新的服務，給公司帶來了數(shù)十億美元的增長。 169。核心產(chǎn)品主要指的是產(chǎn)品能提供給顧客的最核心的使用價值；形式產(chǎn)品指的是產(chǎn)品的外觀式樣、包裝、商標、質量等；附加產(chǎn)品指的是產(chǎn)品的安裝、送貨、信貸、保證等。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)絡產(chǎn)品概述 (1)核心產(chǎn)品。 ― (3)期望產(chǎn)品。 ― (5)潛在產(chǎn)品。 ― 所謂無形產(chǎn)品是相對于有形產(chǎn)品而言的，這種產(chǎn)品一般不具備具體的產(chǎn)品形態(tài)，有時也會通過某些介質而反映出某種形態(tài)。服務類產(chǎn)品一般按照服務產(chǎn)品的性質可以劃分為：一般服務產(chǎn)品和信息服務產(chǎn)品。 112 適合網(wǎng)絡銷售的商品 ― 例如旅游、股票交易、電子銀行、房地產(chǎn)和保險在線服務業(yè)正在持續(xù)增長。 彈性開發(fā)方法要想獲得成功，公司必須采用巧妙的市場信息的產(chǎn)生方法并將該信息整合到開發(fā)過程之中。 網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展可能會增強網(wǎng)絡在快速產(chǎn)品開發(fā)中的作用。 120 169。 ― 20世紀 90年代我國市場營銷迎來了網(wǎng)絡品牌時代。 ― 網(wǎng)絡品牌的價值是構成網(wǎng)絡品牌資產(chǎn)的核心?？梢哉f認知度是建立網(wǎng)絡品牌識別的最終策略和目的，它代表了消費者對品牌總體質量感受和在品質認知上的整體印象和體驗。主要組成因素包括品牌網(wǎng)站名稱、網(wǎng)站地址、網(wǎng)絡形象設計、品牌網(wǎng)絡行為識別等因素。由于英文域名（或漢語拼音）與中文品牌之間并非是一一對應的關系，使得域名并不一定能完全反映網(wǎng)絡品牌，這是中文網(wǎng)絡品牌的特點。 127 網(wǎng)絡品牌的塑造 調查公司 Quris一項調查表明， 56%的被調查者認為高質量的許可 Email營銷活勱對于企業(yè)品牌有正面影響； 67%的被調查者反映，他們對于自巪信仸的公司開展的 Email營銷活勱有良好印象； 58%的用戶表示，經(jīng)常打開這些公司發(fā)來的 Email； 54%的用戶對于這些公司的信仸要高于其競爭者。 129 網(wǎng)絡品牌的塑造 “病毒”性營銷方法推廣網(wǎng)絡品牌 “病毒”性營銷對于網(wǎng)絡品牌推廣同樣有效。 但對于大型企業(yè)，尤其是有較高品牌知名度并丏用戶具有相似愛好特征的企業(yè)來說就丌一樣了，如大型化妝品公司、房地產(chǎn)公司和汽車公司等，由于有大量的用戶需要在企業(yè)網(wǎng)站獲取產(chǎn)品知識，并丏不同一品牌的消費者相互交流經(jīng)驗，這時網(wǎng)絡社區(qū)對網(wǎng)絡品牌的價值就表現(xiàn)出來了 。這一切奠定了百麗在國內鞋業(yè)界難以憾動的地位。直營、加盟雙箭齊發(fā)，百麗的電子商務可謂來勢兇猛。 133 案例 3：網(wǎng)絡營銷之百麗品牌謀略 ?網(wǎng)站推廣丌力，進店率低 (續(xù) ) ?對于知名度還不夠響亮的電子商務網(wǎng)站而言，通過搜索引擎來訪問目標網(wǎng)站是使用最廣泛的方法。而淘秀網(wǎng)在關鍵字推廣方面和網(wǎng)站的SEO優(yōu)化方面，做的顯然不夠，給了仿冒版電子商務網(wǎng)站們留下可乘之機。淘秀網(wǎng)的頁面布局不合理，功能分區(qū)顯得凌亂，商品圖片的頗小，不夠大氣，拍攝的質量次之。通常品牌通過電視，廣播，報紙，雜志等傳統(tǒng)的方式來傳播，而互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)媒體的崛起為品牌傳播打