市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)訓(xùn)教程的任務(wù)1-wenkub
2023-03-12 14:54:06 本頁(yè)面
【正文】 作支撐時(shí)便成為需求。 你認(rèn)為 市 場(chǎng)營(yíng)銷 就是推 銷嗎 ？ 1. 2. 3. （ 1）需要、欲望和需求 一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都是由人類的需要和欲望引起的，可以說(shuō)，如果人類沒(méi)有需要和欲望，也就不存在市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 美國(guó)著名管理大師彼得 從 20世紀(jì) 50年代以來(lái)，國(guó)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義表述各異，具有代表性的幾種如下： 菲利普 它是消費(fèi)者將潛在購(gòu)買力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買行為的重要條件，因而也是構(gòu)成市場(chǎng)的基本因素。 用公式表示為： 市場(chǎng) =人口 +購(gòu)買力 +購(gòu)買動(dòng)機(jī) 首先，人口因素是構(gòu)成市場(chǎng)的最基本因素。因?yàn)?，從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究賣方營(yíng)銷活動(dòng)的，對(duì)賣方而言，市場(chǎng)只是需求一方。 （ 2）從商品供求關(guān)系來(lái)看，市場(chǎng)是買主和賣主的集合體 。 這是市場(chǎng)最普通、最原始的概念。 ? 鋪天蓋地的廣告！ ? 扭來(lái)扭去的美女促銷！ ? 天價(jià)的央視標(biāo)王！ ? 這一切說(shuō)明了什么？ ? 處處是營(yíng)銷，時(shí)時(shí)皆營(yíng)銷！為什么營(yíng)銷無(wú)處無(wú)時(shí)不在？ 市場(chǎng) 是隨著社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的發(fā)展而形成與發(fā)展起來(lái)的，它是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式。 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生發(fā)展已有 100多年的歷史，如今市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已發(fā)展成為一門新興的絆濟(jì)應(yīng)用科學(xué)。時(shí)新商場(chǎng)針對(duì)這種情況，果斷地運(yùn)用了對(duì)折降價(jià)售賣的招數(shù)，立即吸引了成千上萬(wàn)的顧客，由于符合市場(chǎng)購(gòu)買力狀況，形成了搶購(gòu)熱潮。十堰市屬中小型城市，人口是足夠多的，不成問(wèn)題的。 十堰市時(shí)新商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)旅游鞋之所以成功，從市場(chǎng)概念來(lái)看，主要是該店根據(jù)當(dāng)時(shí)形成市場(chǎng)的三要素同時(shí)具備的情況大膽開(kāi)拓市場(chǎng)，采取了靈活的營(yíng)銷方式。結(jié)果，該店不僅沒(méi)有虧損，反而賺了 5萬(wàn)元。為了擺脫被動(dòng)局面， 1993年 11月份商場(chǎng)用半個(gè)月的時(shí)間對(duì)折銷售旅游鞋。 湖北十堰市時(shí)新商場(chǎng)是一個(gè)以經(jīng)營(yíng)紡織品為主的商場(chǎng)。吳軍士兵涂了藥粉，不生凍瘡，戰(zhàn)斗力極強(qiáng)，而越國(guó)士兵倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，加上大部分都患了凍瘡，苦不堪言，大敗而歸。 后來(lái)有個(gè)買布的商人知道了此事，就出重金買下了這個(gè)秘方。 —— ［日本］稻盛和夫 尊重消費(fèi)者，最終贏得消費(fèi)者。 營(yíng)銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門真正創(chuàng)造顧客價(jià)值的藝術(shù)。 —— ［美國(guó)］喬布斯 學(xué)習(xí)目標(biāo) 準(zhǔn)確理解市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念； 理解掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)和任務(wù)； 了解現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念； 了解現(xiàn)代營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的類型及適用情況。 當(dāng)時(shí)吳越兩國(guó)是世仇，不斷交兵打仗。 吳王重賞獻(xiàn)秘方的商人一塊土地，這個(gè)商人從此大富大貴，也不用再去販賣布匹了。近幾年來(lái)，由于受紡織品銷售不景氣的大氣候的影響，生意比較平淡。該店在十堰市最具影響的《車城文化報(bào)》上宣稱：此舉措是以加速資金周轉(zhuǎn)，盤活資金為目的，商場(chǎng)將虧損十萬(wàn)元。 時(shí)新商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成功的原因是什么？ 學(xué) 生 思 考 ? [分析 ] 現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)學(xué)是從買主出發(fā)，將市場(chǎng)看作主要是賣方的活動(dòng)，認(rèn)為市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和潛在交換的一切活動(dòng)。 第一，人口 是形成市場(chǎng)的首要的也是最重要的因素。 ? [分析 ] 第二，購(gòu)買力。 第三， 從 購(gòu)買意向 來(lái)看，旅游鞋具有舒適耐穿、容易清潔、品質(zhì)高級(jí)、式樣高雅，而且冬天穿者保暖的特點(diǎn)。隨著我國(guó)市場(chǎng)絆濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)越來(lái)越重視營(yíng)銷工作，迫切需要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理，知曉市場(chǎng)營(yíng)銷新的理念和方法。所謂市場(chǎng)是指具有特定 需要 和 欲望 ，而且 愿意 并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。在這里，市場(chǎng)是一個(gè)地理上、空間上和時(shí)間上的概念，如菜市場(chǎng)、小商品批發(fā)市場(chǎng)等。 當(dāng)商品供應(yīng)量大于需求量 —— 供過(guò)于求時(shí)，商品價(jià)格較低，對(duì)買方有利，買方處于主動(dòng)地位，故稱為買方市場(chǎng)；當(dāng)商品的需求量大于供給量 —— 供不應(yīng)求時(shí)，商品價(jià)格較高，對(duì)賣方有利，賣方處于主動(dòng)地位，故又稱為賣方市場(chǎng)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中研究的市場(chǎng)專指買方，不包括賣方；專指需求，不包括供給。其次，購(gòu)買力因素是指消費(fèi)者支付貨幣、購(gòu)買商品或服務(wù)的能力。 因此，對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，人口、購(gòu)買力與購(gòu)買欲望三個(gè)要素是互相制約、缺一不可的。 科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造、提供、出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足各自需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。 德魯克（ Peter Drucker）認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是如此基本，以致不能把它看成一個(gè)獨(dú)立的功能，從它的的最終結(jié)果來(lái)看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷就是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。 需要（ needs），是指人們沒(méi)有得到某些滿足的感受狀態(tài)。 還沒(méi)有得到滿足的需要和欲望代表著市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 衡量顧客滿意程度的一個(gè)重要指標(biāo)就是顧客讓渡價(jià)值。 計(jì)算公式： TCV＝ f（ Pd， Ps， S， I） ＝ Pd Q1＋ Ps Q2＋ S Q3＋ I Q4 顧客總成本（ TCC）是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本（ Mn—— Money Cost）、時(shí)間成本（ T—— Time Cost）、精神成本（ Md—— Mind Cost）和體力成本（ P—— Physical Cost）。在不同的需求狀況下，需要采取不同的調(diào)節(jié)措施。 （重振性市場(chǎng)營(yíng)銷） 下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的狀態(tài)。 （減緩性市場(chǎng)營(yíng)銷） 過(guò)度需求是指市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平，市場(chǎng)出現(xiàn)供不應(yīng)求的需求狀態(tài)。 習(xí) 題 企業(yè)最理想的需求狀態(tài)是 ( )。 市場(chǎng)營(yíng)銷五種基本觀念 經(jīng)營(yíng)思想和觀念并非固定不變，它在一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和形成，并隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)形勢(shì)的變化而變化。 所謂生產(chǎn)觀念，就是賣方的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心， “ 以產(chǎn)定銷 ” 。因?yàn)?，第一，現(xiàn)代市場(chǎng)需要變化很快，并且是多層次的，如果不適合市場(chǎng)需要，再好的產(chǎn)品也不會(huì)暢銷；第二，現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不同于小商品生產(chǎn)時(shí)代，如果沒(méi)有適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)，再好的產(chǎn)品也不可能持久地占領(lǐng)市場(chǎng)。推銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常具有購(gòu)買惰性 —— 缺乏購(gòu)買積極性和主動(dòng)性，因而企業(yè)管理的中心是以銷售為中心，強(qiáng)調(diào)千方百計(jì)地采取各種措施兜售產(chǎn)品。 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的
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