【正文】 動運營商均十分注重渠道建設(shè)，以此保持市場營銷競爭優(yōu)勢強 弱信息來源 :羅蘭 ?貝格分析TMobile D2 Vodafone EPlus Viag Interkom Mobil Debitel Group 3G自有渠道數(shù)量客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)社會渠道數(shù)量重要分銷伙伴500約 15,000(45,000MediaCellway,Comtech約 140約 Markt,等等(Brodos美林 ,5%企業(yè)市場的高份額（ 2023年）個人市場的高份額 (2023年 )案例：德國移動運營商市場份額7905030430302我們對中國移動市場的長期觀察也驗證了渠道建設(shè)對于市場份額的重要性案例：某移動分公司各營業(yè)部渠道數(shù)量和銷量（ 2023年）渠道數(shù) 銷售份額8842%A地區(qū)B地區(qū)C地區(qū)6015 45%移動聯(lián)通聯(lián)通聯(lián)通移動移動60351258%62%38%55%渠道強則市場份額高，渠道弱則市場份額低8905030430302因此，移動需要通過做廣、做深、做強和做精渠道來確立渠道核心競爭力做廣做強做深做精 廣泛的渠道合作與管理，充分利用現(xiàn)有的渠道資源，實現(xiàn)有效的渠道覆蓋強化自有渠道和核心渠道的建設(shè)和銷售比例，提升其對于終端市場的掌控力度通過對服務(wù)、溝通功能的完善來幫助提升渠道對于老客戶鞏固和新業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略支持效果針對老用戶群、年輕人群和流動人群差異化地進行渠道終端建設(shè)渠道轉(zhuǎn)型方向發(fā)現(xiàn)渠道通常給予口頭警告舉 例26905030430302… 導(dǎo)致移動無法真正地掌控移動渠道資源且提高渠道向心力對渠道的管理不夠全面，對渠道門面等表現(xiàn)形式管理多，對渠道的真正經(jīng)營狀況和發(fā)展思路缺乏了解市場反應(yīng)遲鈍，未能及時獲得 “ 第一線的戰(zhàn)況 ” 、搜集重要的市場信息（包括消費者偏號、競爭對手最新動向）并作出反應(yīng)每人平均負(fù)責(zé)管理十幾個移動的渠道 窮于應(yīng)付日常事務(wù)，沒有時間進行渠道的研究和分析雖然有對經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品的渠道的懲罰措施，但縣市公司發(fā)現(xiàn)這種情況通常僅給予口頭警告雖然有禁止經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品的名文規(guī)定，但執(zhí)行力度不夠，有些地區(qū)移動渠道開聯(lián)通店的現(xiàn)象很嚴(yán)重渠道反應(yīng)移動對直銷員的號碼資源傾斜嚴(yán)重 渠道積極性受銼，對移動公司管理的公平合理性產(chǎn)生質(zhì)疑存在問題 導(dǎo)致結(jié)果27905030430302此外，與渠道管理相關(guān)的管理和控制體系還有待進一步建設(shè)1234考核制度對代辦、直銷的內(nèi)部任務(wù)制定和考核，以及對外部渠道的考核和代辦費發(fā)放均以單一的放號量為基準(zhǔn)，缺乏對銷售效率、目標(biāo)市場開發(fā)程度等的綜合考評對違規(guī)行為沒有稽查措施和制約措施，或因為害怕得罪渠道而放棄懲戒手段 經(jīng)銷商扶植計劃對經(jīng)銷商的補貼或促銷支持計劃的缺乏科學(xué)的前期規(guī)劃和后期評估對經(jīng)銷商營業(yè)人員的培訓(xùn)和獎勵不到位信息和決策信息分散對關(guān)鍵性信息沒有定期的收集，分析和整理，以供決策使用市場適應(yīng)對大賣場等新興強勢渠道的出現(xiàn)沒有明確的吸引和長期合作的方案對原有外部渠道沒有優(yōu)勝劣汰的標(biāo)準(zhǔn)28905030430302C. 羅蘭 ?貝 格在渠道整合方面的豐富 經(jīng)驗 能 為 云南移 動 提供價 值29905030430302浙江地區(qū)? 浙江移動渠道戰(zhàn)略? 杭州地區(qū)渠道轉(zhuǎn)型實踐? 溫州地區(qū)渠道轉(zhuǎn)型實踐? 臺州地區(qū)渠道轉(zhuǎn)型實踐 羅蘭 ?貝格公司在中國移動行業(yè)渠道戰(zhàn)略和渠道轉(zhuǎn)型領(lǐng)域積累了豐富的實踐經(jīng)驗河南地區(qū)? 河南移動渠道戰(zhàn)略? 鄭州地區(qū)渠道轉(zhuǎn)型實踐? 洛陽地區(qū)渠道轉(zhuǎn)型實踐? 新鄉(xiāng)地區(qū)渠道轉(zhuǎn)型實踐 其他提供渠道培訓(xùn)的地區(qū)? 江蘇移動? 福建移動? 廣西移動? 新疆移動 30905030430302并從理論和操作層面積累了大量渠道運營和管理相關(guān)領(lǐng)域的模式、方法和制度31905030430302C. 羅蘭 ?貝 格在渠道整合方面的豐富 經(jīng)驗 能 為 云南移 動 渠道建 設(shè) 和管理提供價 值1. 建立分 層 渠道管理體系，增 強 掌控力度2. 自建、核心渠道 發(fā) 展 規(guī)劃和管理3. 完善內(nèi)部管理機制32905030430302移動公司需要理順現(xiàn)有渠道體系，從掃除渠道盲區(qū)、限制跨區(qū)竄貨、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)入手，建立可控和高效的分層渠道管理體系? 渠道管理對象不僅限于直管的移動渠道，移動公司的管理力度需要有效延伸到對銷售移動產(chǎn)品的非移動渠道，掃除渠道管理盲區(qū)? 借助緊密層渠道的力量實現(xiàn)分層管理，移動公司能夠全面掌握市場信息，有效管理和控制絕大多數(shù)的終端渠道掃除渠道盲區(qū)? 在縣市公司之間合理劃分渠道管理區(qū)域，各縣市分公司集中精力管理和控制所屬區(qū)域范圍的渠道體系? 限制違規(guī)跨區(qū)批卡行為，通過管理與激勵措施引導(dǎo)代銷商重視在本地區(qū)的經(jīng)營與發(fā)展限制跨區(qū)竄貨? 壓縮現(xiàn)有渠道體系中的多余環(huán)節(jié)，建立適度扁平化的銷售體系，提高渠道效率? 利用規(guī)范的緊密層渠道控制批發(fā)體系，代替無序和不受控的批卡戶，在移動與非移動渠道之間合理分配利益優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)可控和高效的分層渠道管理體系33905030430302在市場容量大、非移動渠道數(shù)量多、批發(fā)比重高的地區(qū)，可以選擇直管分銷或渠道分銷兩種渠道管理模式渠道分銷直管分銷適用條件 ? 市場容量較大，實際批發(fā)比重較高? 移動公司渠道管理人員能力強? 批發(fā)商實力不強，批發(fā)體系不穩(wěn)定關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 成立 分銷中心 直接向無門頭店供貨? 通過 切斷號源 的方式打擊違規(guī)批卡? 控制價格 差異，保證移動渠道利益適用條件 ? 市場容量大，實際批發(fā)比重高? 移動公司渠道管理人員有限? 代銷商中具有分銷合作伙伴關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 選擇和發(fā)展 忠誠度高 的分銷商? 加快吸引和培養(yǎng) 分銷管理人員? 健全管理制度 ，增強移動公司對分銷網(wǎng)絡(luò)的控制力移動公司自營廳直銷員 無合作營業(yè)廳指定專營店特約代銷點移動用戶門 頭 店分銷中心移動公司自營廳直銷員 分合作營業(yè)廳指定專營店特約代銷點移動用戶銷 網(wǎng) 點分銷商34905030430302在移動具有渠道優(yōu)勢且市場容量有限的地區(qū)，可以選擇嚴(yán)格的直管零售或通過直管渠道進行零售輻射兩種渠道管理模式零售輻射直管零售移動公司自營廳直銷員 關(guān)聯(lián)店合作營業(yè)廳指定專營店特約代銷點移動用戶移動公司自營廳直銷員合作營業(yè)廳指定專營店特約代銷點移動用戶適用條件 ? 移動渠道具有明顯競爭優(yōu)勢? 渠道忠誠度高，代銷商以零售為主? 移動渠道分布合理，無銷售空白點關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 嚴(yán)格執(zhí)行指定代銷協(xié)議? 在斷流的基礎(chǔ)上招納非移動渠道? 擴大自有渠道銷售比重適用條件 ? 移動渠道具有相對競爭優(yōu)勢? 代銷商以自有渠道零售為主? 關(guān)聯(lián)店較普遍，且銷售比重較高關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 明確渠道關(guān)聯(lián)關(guān)系，摸清終端渠道實際銷售情況? 通過差異化激勵，扶持忠誠度高的核心渠道，逐步減少關(guān)聯(lián)店現(xiàn)象35905030430302其中，分銷模式和零售輻射模式都是利用渠道力量實現(xiàn)杠桿銷售的手段，目的在于加強移動公司對終端渠道資源的激勵與控制能力移動公司渠道激勵銷售提升銷售渠道分銷商共同管理杠桿銷售? 移動公司采用分銷管理獎金等形式，以利益引導(dǎo)具備分銷基礎(chǔ)的核心渠道共同發(fā)展和管理非移動渠道，掃除管理盲區(qū)? 移動公司的渠道管理人員要逐步掌握控制分銷網(wǎng)絡(luò)的主動權(quán)，獲取渠道信息和建立業(yè)務(wù)聯(lián)系是關(guān)鍵成功要素? 借助移動公司掌握的直管渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)資源，要達(dá)到提高銷售和擴大渠道控制力的效果36905030430302渠道體系調(diào)整首先需要達(dá)到規(guī)范市場、降低盲區(qū)銷售比重、優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)、集中銷售管理的目的渠道轉(zhuǎn)型某地區(qū)移動公司實行渠道轉(zhuǎn)型前后銷售結(jié)構(gòu)變化圖1)1) 6月份分銷尚未正式啟動，因此統(tǒng)計的是分銷商候選人的銷量 379050304303021 2 3 4 5 6 7 8 9 10實施渠道轉(zhuǎn)型的地區(qū)與周邊未實施地區(qū)的銷售變化對比實踐證明，通過渠道轉(zhuǎn)型理順渠道體系以后，可以提高渠道銷售效率和銷售能力，增強移動公司產(chǎn)品的銷售能力周邊地區(qū)放號聯(lián)通新用戶數(shù)渠道轉(zhuǎn)型L地移動放號月份38905030430302C. 羅蘭 ?貝 格在渠道整合方面的豐富 經(jīng)驗 能 為 云南移 動 渠道建 設(shè) 和管理提供價 值1. 建立分 層 渠道管理體系，增 強 掌控力度2. 自建、核心渠道 發(fā) 展 規(guī)劃和管理3. 完善內(nèi)部管理機制39905030430302在綜合分析的基礎(chǔ)上制定自建和核心渠道戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃自辦營業(yè)廳合辦營業(yè)廳指定專營店租用網(wǎng)點柜臺控制物權(quán)，轉(zhuǎn)租給經(jīng)銷商經(jīng)營銷售功能投入成本 服務(wù) /溝通功能 控制力度 對內(nèi)部管理能力的要求新業(yè)務(wù)推廣 品牌 /形象建立最高 最低 40905030430302并以客觀的財務(wù)分析驗證戰(zhàn)略規(guī)劃補貼費用 18， 000酬金及獎勵 95， 000總計 113， 0002023年移動在該專營店的資金投入（單位：元）房屋租賃 30， 400員工工資及獎金 75， 600電路租用 12， 000電費及通信費 3， 500管理費 3， 500總計 125， 000假設(shè)在該點開設(shè)自辦廳的每年成本（單位：元）假設(shè)及說明： 員工工資 800元 /月，共 6人，一名主管工資 1500元 /月 管理費為其它所有期間支出的 10% 自辦廳尚未計算一次性投入的裝修費及設(shè)備購買費用業(yè)務(wù)量投入成本(單位 : 元 )專營店補貼自辦廳投資成本專營店酬金及獎勵12,000113,000125,000某指定專營店示例：自建營業(yè)廳建設(shè)的財務(wù)分析 ** 財務(wù)數(shù)據(jù)經(jīng)過處理，非真實數(shù)據(jù)，僅為示例性 41905030430302以模塊化的零售扶持計劃強化核心渠道建設(shè)銷售網(wǎng)點銷售能力提升 通過合作促銷，合作廣告，銷售競賽和返利等方式促進零售網(wǎng)點銷售。零售扶植計劃銷售網(wǎng)點擴展和建設(shè)做強銷售人員激勵和能力提升 經(jīng)銷商忠誠度提升 42905030430302以系統(tǒng)的考核和激勵方式的結(jié)合提升專營渠道的質(zhì)量和忠誠度激勵方式酬金?卡品?新業(yè)務(wù)?代收費業(yè)務(wù)發(fā)展基金?經(jīng)銷商行為規(guī)范? 服務(wù)規(guī)范考核? 有序競爭? 規(guī)范價格體系? 店面環(huán)境與服務(wù) ? 渠道首推率 ? 渠道覆蓋率 ? 放號質(zhì)量考核? 話費大于 5元用戶比例分銷商考核內(nèi)容 專營店考核內(nèi)容 代辦考核內(nèi)容? 服務(wù)規(guī)范考核? 店面環(huán)境? 服務(wù)質(zhì)量? 規(guī)范價格體系? 營銷資源管理? 放號質(zhì)量考核? 話費大于 5元用戶比例? 服務(wù)規(guī)范考核? 店面環(huán)境? 服務(wù)質(zhì)量? 規(guī)范價格體系? 營銷資源管理? 渠道首推率 ? 放號質(zhì)量考核? 話費大于 5元用戶比例系統(tǒng)考核全面激勵43905030430302并全方位地鎖定核心渠道發(fā)展核心渠道，提升其忠誠度的6種方式依賴產(chǎn)生忠誠資源向核心合作伙伴進行傾斜，通過幫助經(jīng)銷商帶來客戶來對其進行有效控制 前景產(chǎn)生忠誠年終獎勵將分批發(fā)放，成立合作業(yè)務(wù)發(fā)展基金，將激勵方式引導(dǎo)其業(yè)務(wù)發(fā)展和零售網(wǎng)點擴展，并形成鎖定機制 退出壁壘產(chǎn)生忠誠激勵機制設(shè)計需要考慮服務(wù)年限因素，尤其是針對業(yè)務(wù)貢獻大的經(jīng)銷商，需要形成 “ 工齡” 性質(zhì)的退出障礙 多重鞏固